Pregúnta a los expertos hoteleros: ¿cómo puede el personal de mi hotel entender mejor el típico ciclo de conversión de reservas?

  Publicado en Distribución

Como melhor entender o processo de conversão das reservas diretas?

En la era moderna de reservas de hoteles en Internet, la batalla de los hoteles por maximizar las ventajas de las reservas directas es eterna. Es una batalla que requiere un equilibrio casi acrobático, puesto que los hoteles no quieren quemar los puentes que les unen con sus «aminemigos»: las agencias de viaje en línea (OTA) como Booking.com o Expedia.

Las agencias de viaje online son muy útiles como fuente regular de ingresos y para optimizar un perfil de los establecimientos. Sin embargo, las altas comisiones por reserva son desde hace tiempo la china en el zapato de los hoteleros. Encontrar el equilibrio entre ambos aspectos es una tarea delicada, pero desde luego no hace daño a los hoteles intentar conseguir siempre el mayor número posible de reservas directas. Existen numerosos métodos para lograrlo y múltiples formas de ponerlos en práctica, lo cual hace que a veces sea difícil para los hoteleros desarrollar una estrategia que funcione.

Por eso Dean Elphick, redactor de contenidos de SiteMinder, charló con Scott Petoff, fundador de BookingCounts. Scott aprovecha su experiencia en el desarrollo de software de viaje y en la planificación de viajes para ofrecer estrategias de optimización de reservas a hoteleros independientes. Con la ayuda de BookingCounts, las propiedades pueden aumentar la proporción de las personas que reservan con relación a las que solo visitan la web, además de convertir más reservas, tanto en el presente como en el futuro.

En esta entrevista, Scott revela las mejores prácticas que pueden usar los hoteles para convertir más reservas directas que nunca.

La dinámica cambiante de las reservas directas y primeros pasos para los hoteleros

En los márgenes de tiempo actuales, el ritmo de progreso en cualquier industria es casi exponencial. Scott asegura que los últimos cinco años han visto cómo la industria hotelera ha adoptado las tecnologías y encontrado nuevos enfoques para lograr reservas directas.

«Una tendencia importante que he observado, y se trata de una excelente señal, es que un número mayor de hoteles está ofreciendo disponibilidad en tiempo real, así como motores de reserva integrados en sus sitios web. Sin embargo, las agencias de viaje en línea están expandiendo de forma simultánea su dominio del mercado de reservas hoteleras».

«Creo que esta tendencia también continuará en el futuro», destaca. »Las agencias de viaje en línea pondrán mayores esfuerzos en innovar y en fidelizar, mientras que los hoteleros inteligentes tendrán más éxito a la hora de generar un mayor número de reservas directas. Para sacar el máximo partido a ambos canales, deberán optimizar tanto las reservas directas como las de las agencias de viaje en línea de la misma forma que deben optimizar tanto el SEO de Google como las reseñas de TripAdvisor».

Por tanto, ¿cómo empezar a implementar estrategias para incrementar las reservas directas en tu hotel? Según Scott, deberías empezar por fortalecer tus esfuerzos de marketing y ampliar tu red de potenciales clientes, para que no se pierdan para siempre.

«Se trata de capturar oportunidades mediante una campaña de marketing por correo electrónico. El objetivo es conectar con quienes visitan el sitio web pero aún no se encuentran listos para reservar y usar la oportunidad para hacer que vuelvan más adelante. Para que esto funcione, el mensaje de tu correo electrónico debe promover ventajas reales y valiosas», explica Scott.

«Por tanto, el primer paso que recomiendo dar es implementar un formulario de captura de correos en las denominadas «Páginas de salida». Estas son páginas identificadas por Google Analytics como las páginas web finales más populares que visualizarán los visitantes antes de ir a otro sitio web. Con un formulario incrustado o emergente, un hotel puede enviar un correo electrónico instantáneo con su ficha de datos y un enlace para volver a realizar una reserva directa cuando estén listos. Tanto si el viajero necesita hablar con la familia, comprobar su calendario laboral, reservar antes los vuelos o simplemente pensárselo, realizar la reserva más adelante es algo que ocurre más de lo que uno se imagina».

Conocer y responder a las preferencias de los viajeros

Cada vez más, poder conocer a los clientes en un plano personal es la clave, no solo de captar su negocio, sino de mantenerlo. «Entender dónde encontrar los datos y analizarlos es vital», explica Scott.

«Puesto que el correo electrónico y el remarketing son herramientas poderosas en cuanto a la optimización de reservas directas, es necesario entender la forma en la que los viajeros buscan hoteles, qué webs de viajes prefieren y como es el ciclo de conversión de reservas. Muchas de estas estadísticas se pueden obtener de datos de análisis de reservas y sitios web, pero para el resto necesitamos prestar atención a los informes de investigación de la industria y estudiar a nuestros antiguos huéspedes.

»Por ejemplo, sabiendo la media de días entre la fase de búsqueda de hotel y la fase de reserva de hotel, un hotelero puede crear una campaña de remarketing a medida. Esta puede consistir en enviar un correo electrónico un día después, una semana después y dos semanas después, además de utilizar campañas publicitarias de remarketing en Google o Facebook, para reforzar el mensaje a los potenciales clientes de que reserven su habitación directamente con nosotros».

«El contenido escrito puede ser un poderoso instrumento para aprovechar los datos de los usuarios y asegurarte de que mantengan el interés en tu hotel, siempre que tengas una idea clara de qué temas pueden tener repercusión», destaca Scott.

«A mí personalmente me atraen mucho los blogs, una herramienta que ha avanzado muchísimo. Actualmente existen muchos bloggers de viajes profesionales que encajarían perfectamente con cualquier marca de hotel. Mi recomendación es que empieces a buscar blogs de viajes que hablen del destino en el que se encuentra tu hotel o bloggers de viaje que escriban para el sector demográfico al que te quieras dirigir y los empieces a seguir en las redes sociales y por correo electrónico. De esta forma podrás ver qué tipo de contenido funciona.

»Empezar un blog es una excelente idea, puesto que es una forma de mostrar que el hotelero es un experto en el destino en cuestión. Idealmente, el blog deberá responder a las preguntas más frecuentes de las personas que buscan planificar un viaje, pero sin caer en un contenido obsoleto o repetitivo. Como en todas las iniciativas de publicación de contenido de viajes, vas a tener que compartirlo e interactuar en las redes sociales para aumentar tu alcance y obtener un tráfico más relevante», puntualiza Scott.

Sacar el máximo partido del sitio web y SEO de tu hotel

A pesar de la feroz competencia entre hoteles, hay ciertas prácticas web y SEO demostradas que proporcionarán a tu hotel más posibilidades de atraer tráfico y, por tanto, reservas. Para Scott, se trata de combinar distintas estrategias para obtener el máximo impacto.

«Centrarse en un contenido útil, SEO e interacción en las redes sociales parece ser la combinación ganadora para obtener un posicionamiento alto para las preguntas que plantean los viajeros», explica. «Para un hotel, esas preguntas pueden ser del tipo “¿cuál es el mejor hotel de Sídney?” o “reservar complejo vacacional en el sur de Francia cerca de la playa”, por poner un ejemplo». El SEO de un hotel no podrá hacerse correctamente hasta que se identifique y se haga un seguimiento de una lista de palabras clave «long tail».

«En lo que se refiere al sitio web, nos encontramos en un punto en el que para los hoteles se antoja esencial contar con un motor de reservas en línea que muestre la disponibilidad de las habitaciones en tiempo real. A menudo la gente está muy ocupada y se distrae con facilidad al hacer compras en Internet. Sería una pena que un hotel invierta en un espectacular sitio web optimizado pero no convierta las visitas en ventas debido a que no cuenta con un botón de reservas. Si un hotel busca aumentar sus tarifas de reserva directa, es esencial contar con un motor de reservas en tiempo real».

«Una vez hecho esto, el hotelero podrá concentrarse en labores más exigentes, como el SEO, marketing de contenidos de viajes y técnicas de optimización de reservas directas».

Ventajas de una tecnología mejorada y un vistazo al futuro

A estas alturas, detener o evitar la implantación del progreso tecnológico es como parar un tren a toda velocidad. Por eso, tarde o temprano, los hoteleros deben darse cuenta y aceptar los cambios, por el bien de todo el sector. Scott nos explica que la integración de los sistemas es absolutamente crucial a la hora de adquirir nuevas tecnologías.

«Hay que centrarse siempre en la integración. No solamente en la integración de software, sino en la integración de procesos de negocio. Un ejemplo sencillo sería un widget de chat que permita a los visitantes de un sitio web hacer una pregunta a la vez que navegan por él. Si los gestores de hoteles no hacen que la tecnología sea una parte integral de la responsabilidad del personal en diferentes funciones, es posible que se pierdan reservas debido a una falta de respuesta. Las soluciones digitales son para los hoteles una forma de evolucionar y atender las necesidades de los viajeros que quieren reservar cuando les apetezca y de la forma que les apetezca, como por ejemplo a través del móvil».

Para sacar el máximo partido a cualquier solución de reservas directas, Scott insiste en que es vital planificar a largo plazo y tener en mente objetivos concretos.

«Ayuda escribir el estado actual de las reservas directas y el estado que querríamos para el año que viene y años sucesivos. Una vez que el sitio web de un hotel haya llegado a un punto en el que esté bien diseñado, tenga un contenido de calidad, esté optimizado para los motores de búsqueda y ofrezca un botón “Reserva ahora”, el remarketing es una opción inteligente a tener en cuenta», recalca.

«Todo plan de negocios para las reservas directas de hotel debería documentar las soluciones tecnológicas, técnicas SEO, campañas en redes sociales, programas de publicidad y embudos de remarketing por correo electrónico. El hotelero independiente medio no tiene el tiempo, el presupuesto o la capacidad de implementar todas estas soluciones, por lo que priorizar será una parte fundamental del proceso de planificación comercial».

Puedes leer más consejos de Scott sobre la optimización de reservas hoteleras en el blog BookingCounts.com.

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