Dans l’ère moderne des réservations hôtelières en ligne, le combat des hôtels pour augmenter leurs réservations directes est continue. C’est une lutte qui exige de véritables aptitudes acrobatiques, car les hôtels ne souhaitent pas rompre avec leurs « amiennemies », les agences de voyage en ligne (les OTA) de renommée mondiale comme Booking.com ou Expedia.
Les agences de voyages en ligne présentent l’avantage incontestable d’un flux de revenus régulier aux établissements qui s’y connectent et optimisent leur profil. Les commissions de réservation parfois élevées représentent toutefois un souci réel pour les hôteliers, et ceci depuis longtemps. Trouver le parfait équilibre entre les deux est une tâche délicate. Une chose est sûre, rien n’empêche les hôtels de s’efforcer à obtenir le plus de réservations directes possible. Face aux différentes méthodes pour y parvenir et aux différents moyens de les mettre en œuvre, les hôteliers ont parfois du mal à élaborer une stratégie efficace.
C’est à ce sujet que Dean Elphick, rédacteur de contenu chez SiteMinder, a échangé avec Scott Petoff, fondateur de BookingCounts. Scott possède un riche savoir-faire en matière de développement de logiciel et organisation de voyages, et il accompagne les hôteliers indépendants à la recherche de stratégies efficaces pour optimiser leurs réservations. BookingCounts permet aux différents établissements d’augmenter leur ratio « look-to-book », c’est-à-dire leur taux de conversion, et de convertir donc plus de visites en réservations, à court et à long terme.
Dans cette interview, Scott nous révèle les meilleures pratiques qui permettent aux hôteliers de générer, plus que jamais, des réservations directes.
La dynamique changeante des réservations directes et premiers pas pour les hôteliers
Aujourd’hui, le taux des progrès enregistrés dans tous les secteurs est quasiment exponentiel. Au cours des cinq dernières années, le secteur hôtelier a adopté la technologie, ainsi que de nouvelles approches en matière de réservations directes, affirme Scott.
« Une des tendances majeures que j’ai pu constater, et c’est un signe très encourageant, est celle que de plus en plus d’hôteliers proposent une disponibilité en temps réel, ainsi qu’un moteur de réservation intégré sur leur site Web. Cela, malgré le fait qu’en parallèle, les OTA dominent davantage le marché de la réservation hôtelière. »
« Je pense que cette tendance se poursuivra à l’avenir », ajoute-t-il. « Les OTA continueront d’innover en vue de fidéliser leurs clients, tandis que les hôteliers les plus perspicaces parviendront à générer plus de réservations directes. Afin de profiter des deux canaux, ils doivent optimiser leur stratégie liée non seulement aux réservations directes et à celles obtenues par le biais des OTA, mais également à leur référencement Google et aux avis sur TripAdvisor.”
Élaborer des stratégies de réservations directes pour votre hôtel : par où commencer ? Selon Scott, vous devriez tout d’abord renforcer votre marketing et élargir votre vivier de prospects, afin de ne pas perdre vos clients potentiels pour de bon.
« Il s’agit de capturer des leads à l’aide d’un emailing ciblé. L’objectif, c’est d’engager les visiteurs de votre site Web qui ne sont pas encore prêts à réserver, afin de les faire revenir ultérieurement. Pour faire ceci d’une manière efficace, votre contenu emailing doit promouvoir des avantages réels, précieux aux yeux de ses destinataires », affirme Scott.
« Par conséquent, ce que je recommande en premier, c’est d’inclure un formulaire de capture d’adresse e-mail sur ce qu’on appelle les « pages de sortie ». Google Analytics identifie ces pages comme étant les pages les plus consultées par les visiteurs avant leur départ vers un autre site Web. Grâce à un formulaire intégré ou à une fenêtre pop-up, les hôtels peuvent immédiatement envoyer aux visiteurs un e-mail contenant leur brochure, ainsi qu’un lien pour revenir et réserver directement, lorsqu’ils seront prêts . Que le voyageur ait besoin de consulter sa famille ou son agenda, de réserver son vol en premier ou tout simplement de réfléchir, les réservations ultérieures se font plus fréquemment que vous ne le pensez. »
Les connaître et réagir aux préférences des voyageurs
Il est de plus en plus important de connaître ses clients pour non seulement les attirer, mais également les fidéliser. Il est indispensable de savoir où trouver les données nécessaires et de pouvoir les analyser, ajoute Scott.
« L’e-mail et le remarketing sont des outils puissants qui permettent l’optimisation des réservations directes. Par conséquent, nous nous devons de comprendre comment les voyageurs effectuent leur recherche d’hôtels, quels sont les sites de voyage qu’ils préfèrent, ainsi que le cycle classique de conversion en réservations. Bien que la plupart de ces statistiques puissent être recueillies à partir des données analytiques concernant les réservations et les sites Web, il en existe d’autres qui vous obligent à minutieusement examiner les rapports d’étude de votre secteur et à sonder vos anciens clients. »
« Par exemple, en connaissant le nombre de jours moyen nécessaire entre la phase de recherche d’un hôtel et la phase de réservation, les hôteliers peuvent élaborer leur campagne e-mail remarketing en conséquence. Cela peut vouloir dire l’envoi d’un e-mail un jour, une semaine et deux semaines après, et faire appel en parallèle aux campagnes publicitaires de remarketing via Google ou Facebook, afin de rappeler aux utilisateurs de réserver leur chambre directement. »
Le contenu Web est un outil puissant, permettant de capitaliser sur les données voyageurs et de maintenir leur intérêt, à condition qu’il soit percutant, explique Scott.
« Personnellement, je suis un grand fan des blogs de voyage, qui ont de plus en plus de succès. Il y a des blogueurs professionnels capables de répondre aux attentes de toute marque hôtelière. Je vous conseille de rechercher des blogs de voyage abordant la destination de votre hôtel, ou encore des blogueurs spécialisés dans le voyage s’adressant à la catégorie démographique que vous ciblez, et de les suivre par e-mail et par les réseaux sociaux. Vous saurez ainsi quel type de contenu est vraiment efficace.
« Commencer un blog, c’est une excellente idée, car cela prouve que l’hôtelier est un véritable expert en matière de destinations. Idéalement, votre blog répondra aux questions les plus fréquentes des voyageurs, sans devenir répétitif ou inintéressant. Comme c’est le cas pour toute publication de contenu sur le thème du voyage, vous devrez partager et engager sur les médias sociaux afin d’élargir votre portée et de générer du trafic qualifié », précise Scott.
Profiter pleinement du site Web de votre hôtel et de son référencement naturel
Malgré la concurrence féroce entre les hôteliers, il y a certaines pratiques concernant les sites Web et de référencement qui vous permettront d’attirer du trafic et, implicitement, des réservations. Selon Scott, il s’agit d’associer des différentes caractéristiques pour un maximum d’impact.
« Le contenu pertinent, le référencement et l’engagement sur les réseaux sociaux sont trois aspects qui, ensemble, permettent de bien se positionner selon les questions posées par les voyageurs », dit-il. Pour un hôtel, il peut s’agir de questions comme « Quel est le meilleur hôtel à Sydney » ou « réserver dans un complexe hôtelier dans le sud de la France, près de la plage ». Le référencement des hôtels ne peut pas être réalisé correctement sans l’identification et le suivi des mots clés de longue traîne.
« Pour ce qui est du site Web, je pense que nous sommes arrivé à un point ou un moteur de réservation en ligne affichant la disponibilité des chambres en temps réel est désormais indispensable pour les hôtels. Les consommateurs, qui sont souvent très occupés, se laissent facilement distraire lorsqu’ils achètent en ligne. Il est dommage qu’un hôtel investisse dans un magnifique site Web optimisé, capable de convertir, mais échoue au moment de l’inclusion d’un bouton « Réserver ». Pour tout hôtel souhaite qui augmenter son taux de réservations directes, le moteur de réservation en ligne est essentiel. »
« Une fois cet objectif atteint, les équipes marketing du secteur hôtelier peuvent se concentrer sur les techniques plus complexes liées au référencement, au marketing de contenu voyage, ainsi qu’à l’optimisation des réservations directes.
L’avantage des solutions de pointe et une vision à long terme
Nous voilà arrivé à un point où l’arrêt ou l’évasion du progrès technique est équivalent à l’arrêt d’un train lancé à toute allure. Les hôteliers doivent le comprendre et accepter le changement, pour le bien de toute leur entreprise. Scott explique que l’intégration des systèmes est un élément primordial à prendre en compte lors de l’achat d’une nouvelle solution technologique.
« Pensez toujours intégration. Il s’agit non seulement de l’intégration logicielle, mais aussi de l’intégration des processus métiers. Voici un exemple très simple : un widget pour le chat, permettant aux visiteurs d’un site Web de poser une question en temps réel lors de leur visite. Si la direction hôtelière n’ajoute pas les nouvelles technologies à la responsabilité des équipes des différentes fonctions en tant que partie intégrante, des réservations peuvent se perdre pour des raisons de non-réponse. Les solutions numériques permettent aux hôtels d’évoluer et de mieux répondre aux besoins des voyageurs qui souhaitent réserver quand ils veulent et comme ils veulent, comme par exemple, sur leur téléphones portables. »
Afin de profiter pleinement d’une solution pour réservations directes, Scott souligne l’importance de planifier à long terme et de se fixer des objectifs bien précis.
« Il peut être utile de noter par écrit la situation actuelle des réservations directes, ainsi que vos attentes pour l’année prochaine et les années à venir. Si le site Web de votre hôtel est bien conçu, affiche un contenu de qualité, est optimisé pour les moteurs de recherche et propose un bouton « Réserver », la prochaine action à envisager, c’est le remarketing », dit-il.
« Le business plan de chaque hôtel visant les réservations directes doit détailler les solutions technologiques, les techniques de référencement, les campagnes sur les réseaux sociaux, les programmes publicitaires, ainsi que les entonnoirs d’e-mail remarketing. L’hôtelier indépendant moyen va avoir ni le temps ni le budget ni la possibilité d’implémenter toutes ces solutions. Il sera donc essentiel de définir les priorités, dans le cadre du processus de planification.
Afin de découvrir plus de conseils dont Scott nous fait part au sujet de l’optimisation des réservations hôtelières, consultez le blog BookingCounts.com.
