In quanto professionista nel settore alberghiero, potresti esserti già imbattuto in un report STR. Ma di cosa si tratta esattamente?
Stare al passo con la concorrenza è essenziale per la crescita a lungo termine della tua struttura ricettiva. Non essere in linea col mercato in termini di servizio clienti, marketing e pubblicità può causare una rapida perdita di entrate.
Comprendere la propria posizione nel panorama competitivo risulta quindi fondamentale per analizzare correttamente i punti di forza e di debolezza della tua strategia aziendale e per apportare eventuali modifiche. Quali sono le opportunità? Quali sono le aree di miglioramento? Come puoi rimanere competitivo? Come puoi colmare eventuali lacune nella tua pianificazione alberghiera?
Un report STR, noto anche come report STAR, può aiutarti a rispondere a queste domande.
Questa guida ti fornirà una panoramica completa di questo essenziale strumento di benchmarking per hotel: che cos’è un report STR, quali dati fornisce e come analizzarli.
Contenuti
Cosa significa STR nell’industria alberghiera?
Prima di esaminare più da vicino i report STR, cosa significa esattamente “STR”?
Dal 1985 STR offre servizi di benchmarking, analisi dei dati e informazioni strategiche di alto livello nei mercati mondiali dell’ospitalità.
Secondo un report STR (marzo 2022), tra i principali mercati alberghieri in Europa, Parigi è stato l’unico a raggiungere un margine operativo lordo per camera disponibile (GOPPAR) del 100% rispetto al 2019.
STR raccoglie tutti i dati che riceve in bilanci che possono essere utilizzati dagli hotel di tutto il mondo, per confrontare le proprie performance rispetto alla concorrenza.
Che cos’è un report STR?
Un report STR è uno strumento di benchmarking che confronta le prestazioni del tuo hotel con un gruppo di hotel simili (concorrenti). La pronuncia corretta è “STAR” e i termini “report STR” e “report STAR” sono spesso intercambiabili.
È importante notare che i report STR o STAR non sono correlati alla classificazione a stelle. Un report STR utilizza una varietà di metriche per confrontare la performance del tuo hotel rispetto ai concorrenti. STR utilizza i dati del tuo set competitivo (compset), che è un gruppo di alberghi che scegli a scopo comparativo.
I report STR vengono generalmente pubblicati settimanalmente, anche se puoi scegliere di riceverli mensilmente o annualmente. A breve parleremo più in dettaglio di come accedere a un report STR.
In che cosa si può rivelare utile un report STR?
Un report STR può aiutarti a:
- Confrontare la tua performance
- Rimanere al passo con i tuoi concorrenti e con il mercato
- Prendere decisioni strategiche in quanto a tariffazione, per aumentare le tue entrate
- Valutare l’efficacia della tua strategia aziendale
- Visualizzare i cambiamenti nella domanda, nell’offerta, e nelle entrate nel mercato (dovuti all’inaugurazione di nuove strutture, ad un afflusso di clienti maggiore o minore, o a cambiamenti economici, ad esempio)
Benchmarking con un compset ottimale
Confrontare le tue prestazioni con quelle dei tuoi concorrenti è un passaggio cruciale per misurare il tuo successo. Certo è che è necessario scegliere un gruppo di concorrenti con un profilo simile al tuo hotel.
È qui che entra in gioco il tuo set da competizione, o compset.
Quando richiedi il tuo report STR, ti viene richiesto di indicare un compset, che STR utilizza come base per compilare e fornire dati rilevanti per la tua struttura.
Un compset ottimale comprende generalmente da 3 a 5 hotel che:
- Si trovano nella tua stessa area geografica (a meno che il tuo hotel non sia ubicato in una zona molto remota, o gli altri alberghi vicini si rivolgano ad una clientela completamente diversa)
- Offrono camere allo stesso prezzo
- Offrono servizi simili
Non ti preoccupare, potrai sempre modificare il tuo compset ogni volta che richiederai un report STR.
Come ottenere un report STR per il tuo hotel
Per ottenere un report STR, visita il sito STR e richiedi una demo o acquista un documento. Una volta registrato, puoi scegliere di ricevere nuovi report settimanali, mensili o annuali.
Avrai anche accesso a 18 mesi di dati storici, che includono variazioni percentuali dei dati e indici a 3 e 12 mesi. Il report copre vari KPI, di cui parleremo più in dettaglio tra poco.
Come leggere ed analizzare un report STR
Analizzare un report STR per la prima volta può risultare una vera e propria impresa, data la quantità di dati che offre.
Un buon punto di partenza per la lettura di un report STR è la sezione “Performance mensili”. Questa sezione contiene un riepilogo generale delle prestazioni del tuo hotel rispetto ai tuoi concorrenti per il mese corrente, dall’inizio dell’anno, negli ultimi 3 mesi o 12 mesi.
Un modo più complesso per analizzare il tuo report STR consiste nel confrontare la tua performance della settimana in corso con quella della stessa settimana l’anno scorso. Puoi farlo anche per il tuo compset.
Una volta apprese le nozioni di base, puoi esaminare le tue prestazioni rispetto ai KPI (tasso di occupazione, ADR e RevPar).
Numeri indice in un report STR
Ti renderai presto conto che la tua performance viene calcolata come un indice. Questo numero indica se il tuo hotel supera o meno la concorrenza per quanto riguarda tre KPI fondamentali: tasso di occupazione, ADR e RevPar. L’indice viene calcolato dividendo i tuoi KPI per i KPI medi del tuo insieme di concorrenti, quindi moltiplicando per 100.
Un indice superiore a 100 indica che stai catturando più della tua giusta quota di mercato, mentre un indice inferiore a 100 indica che stai catturando meno della tua giusta quota.
In altre parole, più alto è il tuo indice, migliori saranno le prestazioni del tuo hotel. Un indice inferiore a 100 ti segnala opportunità di miglioramento.
Sezioni in un report STR
Ecco le sezioni che potresti incontrare in un report STR standard e le informazioni che forniscono:
Performance mensili
Si tratta di un riepilogo delle prestazioni del tuo hotel rispetto ai concorrenti, per il mese corrente, dall’inizio dell’anno, negli ultimi 3 mesi e 12 mesi.
Domande che dovresti porti durante l’analisi di questi dati:
- Come si è posizionato il mio hotel rispetto ai miei concorrenti questo mese?
- Cos’è cambiato dal mese scorso?
Riepilogo STAR
Questa è una panoramica del tasso d’occupazione, dell’ADR e del RevPar del tuo hotel rispetto ai concorrenti e altri segmenti del settore, per il mese in corso, dall’inizio dell’anno, su periodi di 3 mesi e 12 mesi.
Domande che dovresti porti durante l’analisi di questi dati:
- Come si posiziona il mio hotel rispetto ad altri segmenti del settore?
- Qual è la performance del mio compset rispetto ad altri segmenti del settore?
- Come sono evolute le performance nei diversi periodi di tempo?
Report complessivo competitivo
Si tratta di una comparazione tra il tuo hotel e il tuo gruppo di concorrenti negli ultimi 18 mesi, dall’inizio dell’anno, in periodi di 3 mesi e 12 mesi.
Domande che dovresti porti durante l’analisi di questi dati:
- Come sono cambiate le performance del mio compset negli ultimi 18 mesi?
- Quali sono le tendenze stagionali?
- Cosa mostrano i numeri indice?
Report di risposta
In questa sezione puoi visualizzare i dettagli degli hotel del tuo compset che hanno condiviso dati con STR negli ultimi 24 mesi.
Riassunto della segmentazione
Il riepilogo offre una comparazione del tuo hotel con i dati di segmentazione della concorrenza, per il mese e l’anno in corso. I dati di segmentazione includono tasso di occupazione, ADR e RevPar suddivisi per fonte di business (transitoria, gruppo e contratto).
Domande che dovresti porti durante l’analisi di questi dati:
- Come si posiziona il mio hotel rispetto a concorrenti e mercato, in relazione alle diverse fonti di business?
- Qual è la performance nei giorni feriali rispetto ai fine settimana?
Analisi segmentata
Questa sezione mostra il tasso di occupazione mensile, l’ADR, il RevPAR, l’indice e l’analisi della classifica delle attività transitorie, di gruppo, contrattuali e totali negli ultimi 18 mesi. Puoi quindi confrontare i dati del tuo hotel con i concorrenti e il mercato.
Giorno di segmentazione della settimana
In questa sezione troverai il tasso di occupazione mensile, l’ADR, il RevPAR, l’analisi dell’indice e della classifica delle attività transitorie, di gruppo, contrattuali e totali per giorno della settimana, per il mese in corso. Potrai confrontare i dati del tuo hotel con concorrenti e mercato.
Analisi aggiuntiva delle entrate
Questa è un’analisi delle entrate mensili generate negli ultimi 18 mesi. Potrai anche qui confrontare i dati del tuo hotel con i concorrenti e il mercato.
Domande che dovresti porti durante l’analisi di questi dati:
- Qual è la performance del mio hotel rispetto a concorrenti e mercato, per quanto riguarda la ristorazione ed altre forme di reddito supplementari?
- Come sono evolute le cifre in questo ambito?
Dati per giorno del mese
Questa è una panoramica del tasso di occupazione, ADR e RevPAR per giorno della settimana, per l’intero mese.
Domande che dovresti porti durante l’analisi di questi dati:
- Come si sommano i dati giornalieri alle cifre mensili?
- Ci sono stati periodi specifici durante il mese in cui il mio hotel ha registrato un tasso di occupazione o un ADR più alto/più basso?
- In che modo eventi speciali o fluttuazioni stagionali hanno contribuito alla performance del mio hotel?
Giorni feriali e giorni feriali/fine settimana
Questa sezione si riferisce al tasso di occupazione, ADR e RevPAR per ogni giorno della settimana e giorno della settimana/fine settimana per il mese corrente, dall’inizio dell’anno e lo stesso giorno della settimana per i periodi di 3 e 12 mesi.
Domande che dovresti porti durante l’analisi di questi dati:
- Qual è stata la performance del mio hotel rispetto ai concorrenti, nei giorni feriali rispetto al fine settimana?
- Il mio hotel registra prestazioni migliori/peggiori in specifici giorni della settimana?
- Come si evolve nel tempo la performance?
Quali sono le sezioni più importanti in un report STR?
Le tre sezioni fondamentali di un report STR sono:
- Sezione 1 – Panoramica delle performance mensili: dai un’occhiata a questa sezione per un ottenere un riepilogo veloce della tua performance rispetto ai concorrenti.
- Sezione 2 – Riepilogo STAR: una comparazione più dettagliata del tuo hotel con i tuoi concorrenti e vari segmenti del settore.
- Sezione 3 – Report sul set competitivo: una comparazione del tuo hotel con il tuo set competitivo nel corso del tempo.
KPI in un report STR
Un report STR include KPI importanti per il tuo hotel e per i tuoi concorrenti (compset).
Le tre metriche a cui prestare particolare attenzione sono:
1. Tariffa media giornaliera (ADR – average daily rate)
ADR, acronimo di Average Daily Rate, è il ricavo medio per camera occupata che il tuo hotel realizza in un determinato periodo.
ADR = ricavi totali delle camere/numero totale di camere vendute
2. Tasso di occupazione (Occ)
Il tasso di occupazione è la percentuale di camere occupate in un determinato momento. Questa è una delle metriche di maggior successo, e viene calcolata dividendo il numero totale di stanze occupate per il numero totale di stanze disponibili, moltiplicato per 100.
Occ = numero totale di stanze occupate / numero totale di stanze disponibili
3. Ricavo per camera disponibile (RevPar – revenue per available room)
Il RevPAR è il ricavo per camera disponibile, ed è una delle metriche chiave per la tua struttura.
È un modo semplice per visualizzare i ricavi generati da specifici segmenti di mercato nella tua destinazione. Questa metrica fornisce quindi una panoramica del numero di camere vendute, e delle entrate generate da queste prenotazioni.
RevPar = ADR x Occ
Se il RevPAR del tuo hotel è incrementato, questo potrebbe implicare un aumento della tua tariffa media giornaliera (ADR) o del tuo tasso di occupazione, o di entrambi.
Analizzando questi tre KPI, puoi scoprire:
- In che modo il tasso di occupazione (Occ), la tariffa media giornaliera (ADR) e il ricavo per camera disponibile (RevPAR) del tuo hotel si confrontano con gli stessi KPI dei tuoi concorrenti.
- Cosa ha generato entrate (RevPAR) per il tuo hotel e per i tuoi concorrenti (Occ, ADR o entrambi)
Suggerimenti per analizzare un report STR
Segui questi pratici consigli per ottenere il massimo dal tuo report STR:
1. Tieni d’occhio le tendenze
Che siano causate da fluttuazioni stagionali, tariffe adeguate o un cambiamento nella tua strategia aziendale, monitora le tendenze che potrebbero avere un impatto positivo (o negativo) sulle prestazioni del tuo hotel e del tuo compset.
Inizia col tuo numero indice. Se è superiore a 100, la tua performance è superiore alla media del tuo compset; se è inferiore a 100, c’è potenziale per migliorare. Se l’indice è in ribasso, controlla se lo stesso si stia verificando per i tuoi concorrenti e altri segmenti del settore. Questo può essere utile per comprendere se si tratta di una fluttuazione nell’industria alberghiera, o di un caso isolato.
2. Confronta la performance anno dopo anno
Hotel e fornitori sono particolarmente sensibili alle fluttuazioni stagionali. Un miglioramento generale delle performance anno dopo anno è sinonimo di una crescita costante.
Se la tua performance è calata rispetto all’anno scorso, prova a capire il perché. Magari una promozione ha attirato più clienti? Se non riesci ad identificare le cause di questo rallentamento, riconsidera la tua strategia e inizia a cercare nuovi modi per generare entrate, o rivolgerti a un pubblico diverso.
3. Annota le tue idee
Sebbene un report STR contenga molti dati, è necessario approfondirne l’analisi per apportare miglioramenti significativi al tuo hotel. La registrazione dei tuoi risultati è un primo passo nello sviluppo di strategie più efficaci – che ti aiuteranno a guadagnare una fetta di mercato sempre più grande e superare la concorrenza.
4. Incrementa le entrate del tuo hotel con una soluzione completa
Quando si tratta di gestire efficacemente il tuo hotel e garantire un successo a lungo termine, un report STR è solo un punto di partenza.
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