Yield management nell’industria alberghiera

Essere confusi sui concetti di yield management, o gestione del rendimento, è piuttosto normale e capita spesso, per un buon motivo.

Basta una rapida ricerca su Google per scovare migliaia di articoli che parlano della di yield management nell’industria alberghiera, ma è difficile individuare fonti precise e corrette in grado di fornire agli albergatori le informazioni di cui hanno bisogno.

La verità è che lo yield management probabilmente non è quello che si pensa comunemente, né è tanto rilevante quanto si crede. Con questo articolo vogliamo raccogliere in un solo posto tutte le risposte alle domande degli albergatori al riguardo. Potresti scoprire che l’unico concetto del quale dovrai preoccuparti è quello di revenue management, o gestione dei ricavi.

Cos’è lo yield management

Lo yield management è sostanzialmente capire, anticipare e influenzare il comportamento degli ospiti per massimizzare i ricavi o i profitti del tuo hotel. Se la legge della domanda e dell’offerta delle camere è una scienza, questa è più un’arte.

Lo yield management è la scintilla per l’evoluzione della cosiddetta revenue management, o gestione dei ricavi, quando è stata utilizzata dalle compagnie aeree per gestire la domanda e l’offerta di voli. Per esempio, furono introdotte fasce di prezzo diverse per uno stesso volo in base al posto e al giorno di prenotazione. Lo stesso principio si è iniziato a diffondere negli hotel alla fine degli anni ’80 e fino agli anni ’90, lanciando la figura dei responsabili del rendimento che si è poi evoluta in specialisti di strategie di vendita. Per gli hotel più piccoli, tale incarico è tipicamente affidato al manager generale.

Lo yield management racchiude le strategie per aumentare i profitti derivanti dalla sistemazione degli ospiti e dall’intera struttura. I responsabili del rendimento e i manager generali degli hotel più piccoli non si limitano più ad analizzare solo l’ADR (tariffa quotidiana media) e il RevPAR (ricavo per stanza disponibile), ma monitorano anche misure più complesse come il GOPPAR (profitto operativo lordo per stanza disponibile). Non si vendono più solo delle stanze, ma si offrono pacchetti, optional e servizi quali avanzamenti di categoria, ristorazione, e intrattenimento per gli ospiti.

Un classico esempio di yield management ci viene dai supermercati che posizionano i prodotti più redditizi ad altezza occhi. Lo stesso principio vale per il settore della distribuzione. Molti ‘prodotti’ si basano sull’inclinazione a spendere del cliente, che può variare in base al momento dell’acquisto; per questo gli hotel spesso offrono sconti a chi prenota con largo anticipo, tariffe vantaggiose di domenica, applicano regole sul numero minimo di notti, etc.

Yield management e revenue management per hotel

Lo yield management non ha solo l’obiettivo di aumentare il costo o il tasso di occupazione delle stanze, ma punta a massimizzare i ricavi del tuo hotel prevedendo la domanda e l’offerta delle stanze in base ad una gamma di fattori chiave.

Lo yield management è un concetto simile a quello del revenue management, ma esiste da più tempo. Ciononostante, è importante notare che la lo yield management lavora su un ambito più ristretto e si limita ad analizzare il prezzo di vendita e il volume delle vendite, in modo da ottenere la massima rendita per ogni ricavo. Le prime forme di yield management erano basate su tattiche e non su strategie, inoltre si limitavano agli elementi chiave quali posti sugli aerei, biglietti di eventi e stanze di hotel, trascurando le spese ‘secondarie’ in altre aree (cibo, bevande, merchandising, supplemento bagagli, etc.) e i costi associati alla vendita.

Il revenue management è più sofisticato e misura molte più variabili: metriche, segmenti, dipartimenti dell’hotel etc. Considerando il clima odierno,  il revenue management è un elemento chiave degli hotel.

Inoltre, c’è una significativa differenza tra la gestione delle prenotazioni e il revenue management. Per gestione delle prenotazioni si intende un ruolo di servizio che include attività quali l’assegnazione delle categorie delle stanze, il trattamento di ospiti VIP, l’interazione con i clienti, la conversione di chiamate in prenotazioni, l’aggiornamento della disponibilità e la gestione dei cambi di categoria.

Per revenue management, invece, si intende un ruolo strategico e analitico. Non si interagisce con i clienti e si passa tutto il giorno ad analizzare fogli di calcolo che misurano ricavi, profitti, canali e distribuzioni, segmenti, etc. Gli hotel più grandi (500+ stanze) spesso hanno un Responsabile dei Ricavi e un Responsabile dell’eCommerce, affiancati da un team di persone che gestiscono le prenotazioni.

Come si fissano i prezzi in base alla gestione del rendimento per gli hotel

In teoria, lo yield management permette agli hotel di massimizzare il profitto derivante da un numero finito di stanze da vendere entro un limite di tempo, per esempio in un giorno, una settimana o un mese.

Considerando che gli hotel hanno un numero finito di stanze (il cosiddetto inventario) e vari segmenti di clientela (per esempio clienti business e di lusso, disposti a pagare prezzi diversi), gli albergatori devono controllare in modo strategico l’inventario disponibile in modo da vendere le stanze al cliente giusto, al momento giusto e al prezzo giusto. Una corretta yield management tiene conto dei costi dei canali (quali GDS, OTA, rivenditori, siti di meta-ricerche e siti proprietari per entrare in contatto diretto con il cliente) per classificare il rendimento in base al canale, al cliente e a molto altro.

Esempi di strategie di prezzi con la yield management

Iniziamo da un esempio semplice: un hotel che si trova vicino ad uno stadio. In questo caso, l’albergatore aumenterà i costi delle stanze nei giorni e nei fine settimana che precedono e succedono eventi sportivi o concerti.

Quello che conta è utilizzare i dati per comprendere meglio i vari segmenti di clientela e la rispettiva sensibilità ai prezzi, abbinando tali informazioni ai dati sulla domanda stagionale. Per esempio, chi viaggia per lavoro è meno sensibile ai prezzi rispetto a chi viaggia per piacere.

Utilizzando le previsioni di domanda, potrai decidere come fissare i limiti di prenotazione, cioè il numero di stanze da vendere a prezzo scontato a chi viaggia per il tempo libero, lasciando le altre a prezzo pieno per i clienti che viaggiano per affari.

È fondamentale capire bene il mix di segmenti che frequentano un hotel in modo da fare previsioni precise che guideranno strategie di prezzi vincenti. Puoi anche sfruttare  la stagionalità della domanda per incrementare gli ospiti di una data nazione: per esempio, i turisti australiani viaggiano in periodi diversi rispetto a quelli americani, perché le stagioni estive e invernali sono invertite.

La stagionalità, gli eventi speciali e l’aumento della domanda permettono agli albergatori di modificare i prezzi per aumentare i ricavi. Come già ribadito, non si tratta solo di aumentare i prezzi o il numero di stanze occupate, bisogna analizzare i vari segmenti per attirare i clienti giusti al momento giusto. Per esempio, chi viaggia per affari durante la settimana non sarà interessato a sconti per feste o per i finesettimana; d’altro canto, chi viaggia per piacere è più sensibile ai prezzi e quindi potrebbe essere attratto da sconti su più notti e da promozioni stagionali.

Di conseguenza, valuta nuove strategie di prezzo e di marketing per prodotti quali:

• Tariffe speciali per soggiorni di più notti
• Stanze migliori o avanzamento di categoria per gli ospiti che soggiornano più a lungo
• Kit, pacchetti e offerte per escursioni (per es. il giorno di San Valentino)
• Tariffe speciali per membri di gruppi turistici, per chi partecipa a conferenze e per clienti ricorrenti che lavorano per compagnie aeree o che viaggiano per lavoro.

Analizzando la segmentazione della clientela e gli andamenti delle prenotazioni, potrai creare varie opzioni di ricavo per le stanze incoraggiando il tuo target con promozioni e sconti personalizzati. Trovare il giusto equilibrio tra sconti sulle stanze e incentivi è un elemento chiave delle strategie di yield management e, ovviamente, implica delle precise analisi di mercato e continue sperimentazioni delle ipotesi da testare in base alle metriche desiderate.

L’importanza dello yield management per il tuo hotel

Tutte le strategie di yield management si basano prevalentemente sulle previsioni di domanda e offerta. Utilizzando un sistema di revenue management o tecniche di revenue management, assieme a tecnologie di distribuzione specializzate (in tempo reale), i revenue manager possono creare dei modelli di previsione piuttosto precisi per prevedere la domanda di camere, implementando tali informazioni nei processi di prenotazione (spesso anche a livello granulare e in base ai canali).

A seconda del livello di dettagli richiesto, puoi, per esempio, suddividere l’analisi in base al segmento di clientela, canale, tipo di camera, comportamento durante la prenotazione, durata media del soggiorno, disponibilità di prenotazione anticipata e ricavo complessivo generato da una categoria di clienti. Ci sono molti fornitori di sistemi e consulenti in grado di sviluppare resoconti personalizzati per analizzare con precisione i dati, ma sta al singolo albergatore decidere come investire il proprio tempo e il proprio denaro.

Utilizzando i dati menzionati sopra, è possibile creare previsioni settimanali, mensili e annuali per gestire l’inventario, anticipare la domanda, definire limiti di prenotazione e vincoli per le camere e creare strategie con prezzi e promozioni per raggiungere i clienti dei segmenti desiderati. Ed è a questo punto che l’impostazione delle soglie diventa essenziale per far sì che la strategia di distribuzione scelta sia redditizia. I vincoli di soglia o i controlli di base sull’inventario, quali il Chiuso per l’Arrivo (CTA), Chiuso per la Partenza (CTD), Stop Vendite e altri controlli elementari, semplificano notevolmente le strategie di rendimento, rimuovendo la componente umana ed evitando di dover applicare le modifiche in un secondo momento, cose che spesso portano a penali e perdita di clientela.

Formula per lo yield management

La più semplice e tradizionale formula di yield management confronta il ricavo raggiunto con il massimo ricavo raggiungibile. Così facendo è possibile monitorare il rendimento e l’andamento delle prestazioni.

Per esempio, per un hotel con 100 stanze disponibili e una tariffa a prezzo pieno di 150 € per stanza, il massimo ricavo potenziale è di 15.000 €. Se in una serata sono state vendute 70 stanze a un prezzo ridotto di 120 €, il ricavo effettivo sarà di 8.400 € e quindi la percentuale di rendimento sarà pari a 8.400/15.000*100=56%.

Analizzando questo valore è possibile apportare delle piccole migliorie che nel tempo avranno un impatto significativo sul ricavo complessivo.

Ci sono molte misure utili per il revenue management che ti permetteranno di monitorare le prestazioni del tuo hotel e di individuare opportunità di miglioramento per incrementare i ricavi anche mantenendo lo stesso numero di camere vendute. Vendere più camere non è l’unico modo di aumentare ricavi e profitti anzi, spesso non è nemmeno il metodo più consigliabile.

Software di yield management

I software di yield management vengono utilizzati fin dagli anni ’80 e aiutano ad aumentare i ricavi di molte strutture. Lo scopo di questi sistemi è approcciare le strategie di yield management in modo efficiente e preciso, permettendo agli albergatori di risparmiare tempo e denaro utilizzando algoritmi informatici e dati storici per prevedere la domanda e l’offerta in tempo reale per una data fascia di prezzo.

Grazie ad essi non c’è bisogno di supposizioni e giudizi personali. 

Alcune delle ragioni per utilizzare un software di yield management:

• Possibilità di valutare il comportamento di clienti futuri considerando la dinamicità dei mercati
• Possibilità di determinare il modo più efficace di stabilire i prezzi e l’inventario per tutti i clienti futuri, modificando la strategia in tempo reale per adattarsi a nuove condizioni di mercato
• Comunicazione istantanea delle informazioni ottenute sui canali di distribuzione
• Supporto alle funzioni di marketing e di gestione operativa

Per esempio, un sistema di yield management potrebbe aiutare un hotel riconoscendo che i clienti prenotano le camere prevalentemente nei 0-6 giorni precedenti al soggiorno e quindi sconsigliando strategie che incentivano prenotazioni con largo anticipo per lasciare più stanze disponibili a un prezzo superiore per soddisfare le prenotazioni last-minute.

Fondamentalmente, i software di yield management venivano utilizzati per aiutare i manager degli hotel a prendere decisioni strategiche per aumentare i ricavi.

Oggi come oggi, quando si parla di software di yield management per hotel, si fa riferimento a sistemi di revenue management. Gran parte della gestione degli hotel è ormai online e si basa su sistemi cloud e i sistemi di revenue management hanno preso il posto dei sistemi di yield management. Questi sistemi di revenue management sono predisposti per l’integrazione con channel manager, siti web e motori di prenotazione.

I principali sistemi di revenue management sono potenti soluzioni sul cloud che forniscono informazioni di mercato e consigli con una panoramica semplice, arricchita da aggiornamenti e avvisi in tempo reale per monitorare le variabili dinamiche dei mercati.

Software di yield management

Ci sono sistemi che si definiscono ancora soluzioni di yield management, molti dei quali utilizzano i termini yield management e revenue management come sinonimi. L’offerta è sempre simile: ottimizzazione delle vendite, gestione dei prezzi in tempo reale, previsione della domanda, etc.

Cercando un software di yield management è probabile che la maggior parte dei risultati rientreranno nella categoria di revenue management, perché questo termine viene usato più comunemente nel settore degli hotel e in vari altri al giorno d’oggi.

Punti chiave – L’importanza dello yield management per gli hotel

• Lo yield management permette di massimizzare i guadagni dall’inventario esistente
• Il termine yield management veniva utilizzato in passato per riferirsi ad un ambito più ristretto rispetto al revenue management
• L’elemento chiave è utilizzare i dati per comprendere meglio i vari segmenti di clientela e la rispettiva sensibilità ai prezzi, abbinando tali informazioni ai dati sulla domanda stagionale
• Non si tratta solo di aumentare il numero di camere vendute o i prezzi, ma di analizzare i vari segmenti per attirare i clienti giusti al momento giusto
• La più tradizionale e semplice formula di yield management è confrontare il ricavo effettivo con il ricavo massimo potenziale
• I sistemi di yield management venivano già utilizzati negli anni ‘80
• Oggi come oggi, quando si parla di sistemi di yield management, si fa riferimento ad un sistema di revenue management.