Nel 2026 i viaggiatori italiani privilegeranno strutture locali indipendenti, raccontate da contenuti visivi impattanti, come video e immagini, capaci di esprimerne l’unicità. Aumenterà la richiesta di camere silenziose, le spa degli hotel si confermano l’esperienza di lusso più richiesta e la comunicazione diretta con gli albergatori sarà il motivo principale per cui effettueranno la prenotazione diretta. Rispetto ad altri mercati, gli italiani si distingueranno per la maggiore propensione a viaggiare sia all’estero sia in Italia (53%). Oltreconfine, le destinazioni più ambite saranno Spagna (18%), Francia (15%) e Grecia (9%), e le città più desiderate Parigi (10%), Barcellona (9%), Vienna (6%), Londra (6%) e Madrid (6%). Per i viaggi domestici, le regioni più scelte saranno Sicilia (22%), Toscana (19%), Puglia e Sardegna (entrambe con il 14%).
Questi alcuni dei trend della nuova edizione del Changing Traveller Report 2026 di SiteMinder. Lo studio, tra i più completi a livello globale sulle previsioni e sulle preferenze dei consumatori in materia di alloggi, misura annualmente l’evoluzione delle abitudini di viaggio. Questa edizione ha coinvolto 12.000 viaggiatori in 14 Paesi, Italia compresa.
L’edizione 2026 introduce nuove categorie di analisi che ampliano la ricerca, in particolare circa la personalizzazione basata su dati e privacy e il rapporto dei viaggiatori con le tecnologie applicate al turismo e con l’intelligenza artificiale.
Prenotazioni, ricerca online: OTA in testa a livello globale. In Italia forte propensione al diretto
Il percorso di scoperta degli italiani inizia soprattutto online: motori di ricerca e OTA/siti di booking sono in testa, entrambi al 29%, segnando un netto cambiamento rispetto allo scorso anno. In passato, infatti, le ricerche tramite search engine erano al 50%, mentre le OTA si fermavano al 19%. Questo cambiamento è il riflesso di una tendenza globale: a livello internazionale, infatti, le OTA superano ora i motori di ricerca, arrivando al 26% (+18% su base annua), mentre chi inizia la ricerca da un motore passa dal 36% al 21%. Per i viaggiatori italiani il passaparola segue con l’11%, quindi i social media (8%) e i blog (7%). L’IA resta un canale ancora emergente nella fase di ispirazione e scoperta (4% sia in Italia sia nel mondo).
Passando alle prenotazioni, le OTA restano il canale più popolare in Italia con il 39%. Una quota significativa (28%) prenoterà direttamente con la struttura, attraverso sito o telefono e email; il 20% prenoterà attraverso i motori di ricerca, mentre il 10% si affiderà a un’agenzia di viaggi. Chi preferisce prenotare direttamente con la struttura, lo fa soprattutto per: un servizio migliore grazie alla comunicazione diretta (70%), maggiore controllo su prenotazioni e modifiche (64%), maggior fiducia rispetto ai siti terzi (61%), prezzi più bassi e pacchetti dedicati (56%).
Nella scelta dell’alloggio nel 2026, le recensioni degli ospiti saranno il fattore più importante (60%). Ma gli italiani sono anche i viaggiatori più influenzati dai contenuti visivi rispetto agli altri mercati analizzati: video e immagini di camere e spazi pesano per il 55%, alla pari con l’esigenza di un processo di prenotazione e pagamento semplice e sicuro (55%).
Non mancano, tuttavia, gli attriti quando si tratta di prenotare: il 56% dichiara di aver abbandonato una prenotazione online (+ 2% rispetto allo scorso anno). Tra i motivi principali figurano la percezione di scarsa sicurezza del sito (24%), la complessità del processo di pagamento (16%) e l’impossibilità di navigare o prenotare da mobile (14%).
Comportamenti di viaggio: domanda resiliente, pianificazione anticipata e hotel come hub di esperienze
Nel 2026, il 53% degli italiani prevede di viaggiare sia in Italia sia all’estero. Nonostante i fattori esterni potenzialmente impattanti (scenario economico, eventi geopolitici o preoccupazioni climatiche), la propensione a viaggiare resta solida: il 44% non cambia il proprio desiderio di viaggiare, il 28% sente questo desiderio un po’ più forte e il 20% molto più forte. Dati in linea con il sentiment globale dove il 49% degli intervistati dichiara un rafforzato desiderio di viaggiare.
Come pianificherà il viaggiatore italiano? Il 35% prenoterà con maggiore anticipo, mentre il 15% resterà orientato al last-minute. Le scelte saranno equilibrate tra mete più lontane (25%) e più vicine (22%), così come tra viaggi più lunghi (23%) e più brevi (23%). Sul fronte spesa, il 36% intende ridurre il budget, mentre il 12% aumentarlo.
Anche la propensione a viaggiare per partecipare ad un evento (57%), trainata da concerti e festival (21%), riunioni o celebrazioni familiari (18%) ed eventi sportivi (15%) influisce sulle modalità di pianificazione delle prenotazioni.
Sulla possibilità per gli hotel di adeguare i prezzi nei periodi di picco (sul modello compagnie aeree e ride-sharing), l’opinione è ampiamente favorevole: il 68% è d’accordo (di cui 23% fortemente d’accordo e 45% d’accordo), mentre i contrari sono 9%. Anche a livello globale si segue lo stesso trend: il 65% dei viaggiatori approva i prezzi dinamici basati sulla domanda.
Di fronte all’overtourism, emerge un’apertura significativa: a livello globale il 42% pagherebbe di più per un alloggio nelle destinazioni popolari se ciò aiutasse a ridurre la pressione turistica. In Italia, il 37% prenderebbe in considerazione un sovrapprezzo del 10-15%, ma solo a determinate condizioni: il 10% è generale completamente favorevole, il 14% solo se fosse l’unico modo per visitare la meta desiderata, il 13% a fronte di benefici tangibili per i residenti locali. Il 23% deciderebbe in base alla destinazione. I contrari sono circa il 41% e per ovviare al fenomeno, il 22% sceglierebbe la bassa stagione, il 19%, invece, un’altra meta.
In questo scenario è interessante constatare come gli hotel si stanno sempre più confermando non solo come accommodation tradizionali ma anche come hub di esperienze, con un aumento dell’interesse per i servizi “à la carte” anche senza dover pernottare: il 35% degli italiani scegliere ristorante/bar/rooftop, il 32% l’accesso a piscina o beach club, il 31% spa e percorsi benessere. Seguono il co-working con Wi-Fi (15%), l’accesso alla camera per poche ore (14%), la possibilità di accesso a palestra o corsi fitness (13%) ed eventi/entertainment (13%).
Strutture e camere: preferenze locali, valore percepito e comfort
Sul fronte del tipo di alloggio, strutture locali indipendenti (24%) insieme a B&B (20%) e case vacanze/appartamenti (15%) guidano le preferenze degli italiani, e si posizionano davanti a catene/gruppi (13%), villaggi/campeggi (8%) e ostelli/motel/budget hotel (7%). Boutique hotel e strutture di lusso raccolgono solo il 4%. Tra chi sceglie le catene, i principali driver sono: prezzi competitivi e buon rapporto qualità-prezzo (72%), qualità e servizio coerenti tra sedi (69%) e servizi in loco completi (63%). Funzionalità tecnologiche avanzate (36%), proposte uniche e memorabili (35%), e i vantaggi fedeltà (26%) completano la lista.
Quanto alle offerte più apprezzate, primeggia la colazione inclusa (45%), seguita da check-in/check-out flessibili (18%), crediti per spa e servizi benessere (13%), upgrade di camera (12%) e buoni per ristorazione e bevande (11%).
Tra i motivi che spingono a tornare nella stessa struttura, contano soprattutto il rapporto qualità-prezzo (72%), la posizione (52%) e la qualità dello staff, del servizio e della comunicazione (45%), seguiti da esperienze memorabili (34%), extra e gratuità come la colazione inclusa (32%).
Per il prossimo soggiorno in hotel, i viaggiatori italiani privilegeranno la camera Standard (51%), seguita dalla Superior (36%), mentre le opzioni più premium restano di nicchia (Deluxe 8%, Executive 3%, Suite 1%). A definire la qualità dell’esperienza in camera contano soprattutto la silenziosità (53%), la comodità di cuscini e biancheria (42%) e la velocità/affidabilità del Wi-Fi (33%). Seguono la possibilità di controllare la temperatura (31%), la vista (27%), l’impianto TV/audio (21%).
Durante il soggiorno: più spesa per comfort, benessere e momenti speciali
I viaggiatori italiani sono disposti a investire di più in comfort ed esperienza. In cima agli extra, sono disposti a pagare un supplemento per la colazione (45%), il transfer da/per l’aeroporto (26%) e il parcheggio in struttura (25%), seguiti da trattamenti spa (24%), camera con vista (22%), balcone (21%) e maggiore ampiezza della camera (20%). Solo l’11% non intende spendere per extra.
Quanto alle esperienze in struttura per cui si sarebbe disposti a pagare un supplemento, al primo posto si collocano i servizi spa (40%), seguiti da cena gourmet/degustazione vini (27%) e musica dal vivo (22%). Scelgono poi attività d’avventura e attrezzatura (19%), quindi lezioni di cucina tradizionale (12%) e yoga/meditazione (12%). Quote più contenute per programmi di miglioramento del sonno (9%), lezioni di lingua (9%), workspace premium e tecnologia (9%), danza/racconti tradizionali (8%) e incontri con esperti (7%). Il 19% non sceglierebbe nessuna di queste opzioni.
“I risultati del nostro Changing Traveller Report 2026 confermano un dato fondamentale: nonostante l’incertezza globale, la voglia di viaggiare resta fortissima. Vediamo, infatti, che complessivamente oltre il 90% degli italiani mantiene o aumenta il proprio desiderio di partire”, commenta Simone Portaluri, Regional Manager Italy di SiteMinder. “Questo entusiasmo crescente sta ridisegnando il modo in cui i viaggiatori nel 2026 sceglieranno, prenoteranno e vivranno gli hotel. Gli italiani privilegeranno strutture indipendenti e dal forte carattere e, a livello globale, risultano i più influenzati dai contenuti visivi, come foto e video, quando si tratta di decidere. È un chiaro invito all’azione per gli albergatori: valorizzare ciò che li rende unici e investire nel racconto della propria struttura”.
AI, tecnologia e pagamenti: cosa chiedono i viaggiatori nel 2026
Pur restando un canale ancora emergente per la fase di scoperta degli hotel, l’IA è destinata a trasformare rapidamente l’intera esperienza di prenotazione. Secondo SiteMinder, a livello globale, l’80% dei viaggiatori nel mondo desidera funzioni basate sull’IA a supporto del proprio percorso di prenotazione in hotel, con monitoraggio dei prezzi e avvisi sui ribassi al primo posto (44%). Gli italiani sono in linea: il 46% indica il price alert come funzione più utile, a seguire l’individuazione di annunci falsi e truffe (37%) e il riassunto delle recensioni di un hotel (31%). Chiudono l’apprendimento dei propri gusti per scovare “perle” nascoste (27%) e la creazione di itinerari personalizzati (26%). Il 16% preferisce invece prenotare senza AI.
Guardando ai soggiorni 2026, tra le tecnologie emergenti più desiderate spiccano il check-in/out contactless (chiave mobile, riconoscimento facciale) con il 31% e le soluzioni per il benessere (monitoraggio del sonno, qualità dell’aria, illuminazione circadiana) con il 29%. Suscitano interesse anche le iniziative di sostenibilità, come camere carbon-neutral, con il 24%, concierge AI che fornisce risposte istantanee, prenotazioni, consigli locali, con il 23%, e i servizi robotici (consegne, pulizie, sicurezza) al 15%. Tuttavia, una quota rilevante (28%) dichiara di preferire i servizi alberghieri tradizionali.
Sul fronte dei pagamenti, per le prenotazioni alberghiere prevalgono le carte di credito/debito (49%), seguite dai servizi come PayPal (22%), bonifico bancario (10%) e contanti in struttura (9%). Restano minoritarie soluzioni wallet digitale/mobile (es. Apple Pay, WeChat, Alipay) (7%) e le criptovalute (1%).
Super-poteri in valigia: lingue, consigli locali e intelligenza artificiale per ridurre lo stress
Se gli italiani potessero scegliere un solo “super-potere” da viaggio, sognerebbero di poter parlare correntemente tutte le lingue (28%). Segue il desiderio di trovare sempre i migliori posti locali (17%), la possibilità di teletrasportarsi evitando code e ritardi (13%) e quella di avere il controllo sul meteo (13%). Molti apprezzerebbero anche la certezza di trovare bagni puliti e disponibili (12%), o la capacità di fare la valigia perfetta in una piccola borsa (8%); meno citate invece, l’assenza di jet lag o stanchezza (5%) e l’essere sempre fotogenici nelle foto di viaggio (5%). Se l’IA potesse intervenire per ridurre lo stress di viaggio, le funzioni più richiesta sarebbero: monitoraggio delle spese con alert prima di sforare il budget (41%), suggerimenti su ristoranti in linea con tempi, gusti e diete (32%), rilevazione della sensibilità al rumore per garantire alloggi silenziosi (23%), energia e bisogni sociali per bilanciare attività e momenti di pausa (21%), raccomandazioni basate su dati di salute per suggerire mete e hotel adatti (18%) e ottimizzazione dei voli in base ai ritmi del sonno (17%). Il 16% non desidera alcun monitoraggio personale da parte dell’AI.
Per quanto riguarda l’utilizzo dei dati per personalizzare l’esperienza in hotel, prevale un atteggiamento positivo: il 45% degli italiani si dichiara predisposto, a patto che gli hotel siano trasparenti sul loro impiego; il 16% è pienamente favorevole e orientato verso la massima personalizzazione. Il 24% resta neutrale, mentre il 9% si sente potenzialmente a disagio, ma disposto ad accettare la condivisione dei dati in cambio di benefici concreti. Solo il 7% si dice completamente contrario.
Portaluri aggiunge: “Un altro aspetto di grande rilievo che emerge da questo report è il ruolo in evoluzione dell’hotel, che si sta trasformando in un vero e proprio “hub di esperienze”. Il 75% dei viaggiatori italiani è interessato a utilizzare i servizi dell’hotel, come ristoranti, spa e piscine, anche senza pernottare. Le strutture di maggior successo saranno quelle capaci di superare il modello tradizionale di semplice alloggio, offrendo servizi “à la carte”, supportati dalla tecnologia e dall’IA per personalizzare l’esperienza e aiutare i viaggiatori a gestire anche gli aspetti più pratici, come il budget.
“I viaggiatori italiani stanno infatti costruendo i propri viaggi in modo sempre più distintivo e personalizzato. Gli hotel che sapranno comprendere e valorizzare questa diversità saranno, nel prossimo anno, quelli in grado di attrarre e coinvolgere con maggiore efficacia i loro ospiti ideali”.
Metodologia
Con il supporto di Kantar, nell’agosto 2025 SiteMinder ha intervistato oltre 12.000 viaggiatori in 14 tra i principali mercati turistici mondiali (Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Indonesia, Italia, Messico, Singapore, Spagna, Thailandia, Regno Unito e Stati Uniti), sottoponendo loro 25 domande specifiche relative alle strutture ricettive.
Le risposte sono state poi analizzate da SiteMinder in base a genere, generazione, area di residenza (urbana, suburbana o rurale), piani di viaggio (nazionale, internazionale o entrambi), modalità di lavoro, tipo di compagno di viaggio, reddito familiare e tipologia di alloggio preferita.
Contatto per medio
Zoë Lee
+61 2 9056 7415
media@siteminder.com
Informazioni su SiteMinder
SiteMinder, la piattaforma leader mondiale di guest acquisition e revenue management per il settore alberghiero, e Little Hotelier, sistema di property management all-in-one progettato per semplificare le operation e aumentare le prenotazioni delle piccole strutture ricettive, sono società di SiteMinder Limited (ASX:SDR). L’azienda vanta una presenza globale, con headquarter a Sydney e uffici a Bangkok, Barcellona, Berlino, Dallas, Galway, Londra, Manila, Mexico City e Pune. Grazie alla sua tecnologia e al più grande ecosistema di partner nel settore alberghiero a livello mondiale, SiteMinder genera, per gli hotel clienti, più di 130 milioni di prenotazioni ogni anno che si traducono in oltre 55 miliardi di dollari statunitensi in entrate.