Le ultime tendenze nel settore alberghiero per il 2026: in che modo i viaggiatori ricercano, scelgono e prenotano gli hotel

Se la strategia di marketing del tuo hotel è la stessa di due anni fa, ti stai perdendo delle preziose opportunità di guadagno.

Il modo in cui i viaggiatori trovano, ricercano e prenotano gli hotel è cambiato radicalmente nel 2026 e i cambiamenti non sono stati esattamente impercettibili. Per la prima volta in assoluto, il 26% dei viaggiatori inizia la ricerca di hotel su Booking.com, canale che ha superato Google e altri motori di ricerca come principale punto di partenza.

Nel frattempo, il 58% degli ospiti ora sceglie camere Superior o di lusso rispetto a quelle standard (un aumento del 4%) e il 18% dei viaggiatori che iniziano le loro ricerche su un’agenzia di viaggio online (OTA) finisce per prenotare direttamente con l’hotel, un aumento del 3,3% che indica il modo in cui gli ospiti desiderano maggiore controllo e un servizio migliore.

Non si tratta puramente di statistiche interessanti. Sono segnali che la tua strategia di distribuzione, i prezzi delle camere e l’approccio alle comunicazioni con gli ospiti potrebbero aver bisogno di una completa revisione.

Questa guida analizza le ultime tendenze nei comportamenti di prenotazione nel settore alberghiero sulla base del SiteMinder’s Changing Traveller Report 2026; con dati approfonditi provenienti da quasi 12.000 viaggiatori in 14 paesi.

Che tu stia puntando ad accogliere ospiti australiani, affermarti sui mercati asiatici o conquistare viaggiatori europei, comprendere in che modo il comportamento di prenotazione varia da paese a paese è ora essenziale per acquisire prenotazioni e massimizzare i ricavi.

Se desideri avere un maggiore contesto sulle tendenze più ampie del settore alberghiero riguardo alle tecnologie e alle operazioni, abbiamo una guida separata. Questo articolo si concentra in modo specifico sul comportamento degli ospiti.

Quali sono le ultime tendenze nel settore alberghiero per il 2026?

Tre cambiamenti radicali stanno ridefinendo il modo in cui i viaggiatori ricercano, prenotano e soggiornano negli hotel nel 2026. Secondo il Changing Traveller Report 2026 di SiteMinder, queste tendenze di prenotazione alberghiera rappresentano i cambiamenti comportamentali più significativi dalla pandemia:

• Per la prima volta, le OTA superano i motori di ricerca. Ora il 26% dei viaggiatori inizia a cercare gli hotel su piattaforme come Booking.com, che superano quindi Google e altri motori di ricerca (21%) per la prima volta nella storia di questo settore. Il divario del 5% rappresenta un notevole cambiamento nei comportamenti di prenotazione. Le OTA adesso fungono da punto di partenza per le ricerche e non sono più delle semplici destinazioni finali per le prenotazioni. I viaggiatori iniziano il loro percorso all’interno di piattaforme che combinano ricerche, confronti e prenotazioni in un unico posto.
• Il lusso fa passi da gigante. Il 58% dei viaggiatori ora prenota camere premium. Stanno facendo un salto di qualità senza precedenti, con il 58% che sceglie camere Superior o di lusso, dando priorità a esperienze di alto livello e memorabili rispetto a sistemazioni di base. Questo cambiamento dimostra che i viaggiatori stanno destinando porzioni maggiori del loro budget al soggiorno. La selezione della categoria di camera è diventata importante quanto la località o il brand e le opzioni premium adesso rappresentano la scelta più diffusa piuttosto che l’eccezione.
• Il ritorno della prenotazioni dirette. Il 18% dei viaggiatori che inizia le proprie ricerche su un’agenzia di viaggio online finisce per prenotare direttamente con gli hotel, in quanto desidera un maggiore controllo, un servizio migliore e una comunicazione diretta con le strutture. Questa tendenza rivela un comportamento di prenotazione suddiviso in due fasi: l’utilizzo delle OTA per la ricerca e il confronto fra strutture, per poi completare le transazioni attraverso i canali diretti degli hotel. Sebbene si tratti ancora di una piccola quota rispetto al totale di chi visita le OTA, questo segmento è cresciuto in modo significativo e indica che i viaggiatori stanno volontariamente separando le fasi di ricerca e prenotazione.

Che cosa significano queste tendenze per il tuo hotel?

Rafforza la tua presenza sulle OTA

Le OTA sono ora il punto di partenza principale per le ricerche di oltre un quarto dei viaggiatori, quindi assicurati che i tuoi annunci presentino fotografie aggiornate, informazioni complete sulla struttura e un posizionamento competitivo tra i principali canali delle OTA. Controlla la parità tariffaria e la disponibilità per garantirne l’uniformità su tutte le piattaforme in cui i viaggiatori iniziano la loro ricerca.

Valuta il mix di categorie delle camere

La grande preferenza verso le camere premium suggerisce un’opportunità per rivedere l’inventario e la struttura tariffaria. Se vendi principalmente camere standard, valuta se la tua offerta rispecchia i modelli di prenotazione attuali. Assicurati che le categorie delle camere siano chiaramente differenziate e visibili su tutti i canali di prenotazione, con immagini e descrizioni che trasmettano il valore di ciascuna di esse.

Ottimizza l’esperienza di prenotazione diretta

Per il crescente segmento di viaggiatori che passa dalla ricerca tramite OTA alle prenotazioni dirette, il sito del tuo hotel diventa uno strumento fondamentale. Assicurati che l’esperienza di prenotazione diretta sia di qualità uguale o superiore a quella che i viaggiatori trovano sulle OTA, avendo cura di includere informazioni chiare sulle categorie delle camere, prezzi trasparenti e procedure di prenotazione semplici. Pensa a quali vantaggi puoi offrire per le prenotazioni dirette, che si tratti di norme di cancellazione flessibili, programmi fedeltà o valori aggiunti che le OTA non possono emulare.

Concentrati sulla distribuzione

Questi cambiamenti non richiedono una revisione completa del tuo approccio alla distribuzione, ma indicano piuttosto gli aspetti a cui dare la priorità: rafforzare le prestazioni sulle OTA, adeguare l’inventario alla domanda di camere premium ed eliminare eventuali attriti dalla procedura di prenotazione diretta.

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Come sta cambiando il comportamento di prenotazione dei viaggiatori nel 2026?

Nel 2026 i viaggiatori stanno cambiando radicalmente le loro abitudini di ricerca. Oltre al primo posto in classifica aggiudicatosi dalle OTA, il passaparola è raddoppiato fino ad attestarsi al 14%, dato che segna una notevole ripresa delle raccomandazioni personali nella ricerca di hotel. Questo ritorno all’influenza di amici e conoscenti coincide con la presenza di contenuti di viaggio sui social e le discussioni di gruppo, indicando che i viaggiatori attribuiscono un nuovo valore ai consigli delle persone di cui si fidano, che ora siedono allo stesso tavolo delle ricerche basate sulle piattaforme.

Si tratta di un cambiamento che inverte un modello decennale in cui i motori di ricerca dominavano la fase iniziale della scoperta durante la pianificazione di un viaggio; una novità che segna un cambiamento fondamentale nel modo in cui i viaggiatori ricercano gli hotel.

L’approccio che mette al primo posto le OTA sembra essere guidato dal consolidamento del processo di ricerca. Invece di iniziare con una ricerca ampia su Google e poi navigare su più siti per confrontare le varie opzioni, i viaggiatori iniziano da piattaforme con inventario, recensioni e prezzi già aggregati. Questo percorso compresso suggerisce che i viaggiatori mettono l’efficienza al primo posto. Iniziano il loro percorso in ambienti progettati appositamente per il confronto fra gli hotel piuttosto che adibito a una ricerca generale.

Il passaparola ha visto una ripresa degna di nota, con un raddoppio rispetto agli anni precedenti fino a raggiungere il 14% tra i punti di partenza per le ricerche. Questo ritorno ai consigli personali coincide con l’aumento dei contenuti sui social e delle discussioni in chat di gruppo riguardanti i viaggi, anche se i dati non specificano quali canali promuovano questo incremento. Il raddoppio indica che i viaggiatori attribuiscono un nuovo valore alle prospettive affidabili dei propri amici e conoscenti, accanto alle ricerche basate sulle piattaforme.

Le preferenze di ricerca variano notevolmente a seconda del mercato. I viaggiatori australiani mostrano la preferenza più marcata verso i motori di ricerca, pari al 31%, mantenendo il tradizionale approccio dominato da Google. I viaggiatori indonesiani sono al timone dell’adozione delle OTA come punto di partenza principale (38%), mentre le tendenze negli altri mercati si collocano tra questi due estremi. Le differenze geografiche suggeriscono che il comportamento di prenotazione è influenzato dalla disponibilità delle piattaforme a livello locale, dall’infrastruttura digitale e dalle abitudini consolidate nella pianificazione dei viaggi.

In che modo gli hotel dovrebbero adattarsi ai cambiamenti nei comportamenti di ricerca:

• Per chi inizia la ricerca sulle OTA: ottimizza la tua presenza sulle agenzie di viaggio online con informazioni complete, fotografie aggiornate e un posizionamento competitivo. Queste piattaforme sono ora strumenti di scoperta, non più semplici punti finali in cui avvengono le prenotazioni.
• Per il ritorno del passaparola: invita a lasciare recensioni in seguito al soggiorno, promuovi la condivisione, crea momenti degni di Instagram. Il 14% di chi si affida al passaparola ha bisogno di contenuti da condividere.
• Per le variazioni di mercato: per gli ospiti australiani (31% che inizia dai motori di ricerca) serve una forte strategia SEO. Per gli ospiti indonesiani (38% che inizia dalle OTA) sono invece necessari annunci d’impatto sulle OTA.

Per una ripartizione completa dei comportamenti di ricerca per paese, consulta il nostro Changing Traveller Report 2026.

In che modo l’intelligenza artificiale sta cambiando i comportamenti di prenotazione alberghiera nel 2026?

L’IA è oramai molto diffusa nella pianificazione dei viaggi, con 8 viaggiatori su 10 che vogliono assistenza dall’intelligenza artificiale durante il loro percorso di prenotazione; una crescita quasi quadruplicata rispetto all’anno scorso. I viaggiatori desiderano usare l’IA principalmente a fini di protezione finanziaria: il 44% vuole il monitoraggio dei prezzi e delle notifiche, il 39% usa questa tecnologia per rilevare le truffe online e il 35% vuole invece monitorare le proprie abitudini di spesa. Questo cambiamento rappresenta una trasformazione fondamentale dallo scetticismo alla fiducia verso l’IA, sebbene le variazioni territoriali rimangano evidenti. Ad esempio, i viaggiatori indonesiani guidano l’adozione con il 96%, mentre i viaggiatori canadesi rimangono i più cauti con il 60%.

Oltre ai numeri, la natura della domanda di IA rivela delle chiare priorità. I viaggiatori non chiedono all’IA di pianificare i loro itinerari o di consigliare delle destinazioni: vogliono che protegga i loro portafogli. Il monitoraggio dei prezzi, il rilevamento delle truffe e il controllo delle abitudini di spesa sono tra le funzioni più richieste per questa tecnologia, mostrando che l’adozione è guidata dall’ansia finanziaria piuttosto che dalla praticità. Si tratta di un cambiamento fondamentale: l’IA è considerata un “custode finanziario”, non solo un semplice assistente di viaggio.

La dimensione che vede l’intelligenza artificiale come un “coach personale” rivela un secondo livello di domanda che va oltre la protezione finanziaria. I viaggiatori desiderano che l’IA integri i dati relativi alla salute per consigliare strutture adeguate in base a esigenze mediche specifiche, che si tratti di camere prive di allergeni, strutture accessibili o servizi incentrati sul benessere. Sono anche aperti al monitoraggio della sensibilità al rumore per garantire assegnazioni di camere più silenziose in base alle loro abitudini di sonno. Queste richieste di personalizzazione vanno di gran lunga oltre la tradizionale raccolta di dati sugli hotel e indicano che i viaggiatori sono disposti a condividere dettagli personali se questo porta a migliorare la loro esperienza di soggiorno.

Le variazioni territoriali nell’accogliere l’IA creano sfide strategiche per i brand alberghieri a livello globale. Le strategie di personalizzazione che funzionano in Asia potrebbero sembrare troppo invasive in Europa. I mercati asiatici e le generazioni più giovani mostrano un forte entusiasmo, mentre i viaggiatori nordamericani ed europei, in particolare quelli dei segmenti più anziani, rimangono più cauti riguardo al ruolo dell’IA nel loro percorso di prenotazione. Questo divario implica che gli hotel necessitano di approcci specifici al mercato piuttosto che di implementazioni globali.

In che modo gli hotel possono sfruttare le aspettative riguardo all’IA:

• Per i mercati ad alta adozione: metti in evidenza i chatbot basati sull’IA, le raccomandazioni dinamiche delle camere e l’upselling personalizzato in Indonesia, Thailandia e tra i viaggiatori della Generazione Z che considerano l’IA come un miglioramento del servizio.
• Per i mercati più prudenti: utilizza l’intelligenza artificiale in modo invisibile per la gestione dei ricavi e le operazioni in Canada, Australia e tra i segmenti di viaggiatori più anziani, conducendo al contempo la comunicazione con gli ospiti tramite un servizio umano e un’attenzione personale.
• Un’opportunità universale: utilizza strumenti di monitoraggio dei prezzi e per inviare avvisi riguardanti le tariffe; si tratta della funzionalità di IA più richiesta in tutti i mercati, che comprende avvisi via e-mail, notifiche tramite app mobili e integrazione con la metaricerca.

“Il Channel Manager di SiteMinder ci ha permesso di connetterci a molteplici canali integrando il tutto con estrema semplicità alla nostra piattaforma di property management. Abbiamo riscontrato ad un aumento delle vendite dirette, un miglioramento degli indici di performance e un risparmio generale di tempo.”

Gianluca Piemonte,

Revenue Manager

L’Hotel Amicizia Rimini

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Quali tipologie di camera e upgrade vengono scelti dai viaggiatori nel 2026?

Nel 2026 i viaggiatori stanno facendo un salto di qualità mai visto finora, con il 58% che opta per camere Superior o di lusso, ovvero un aumento del 4% rispetto all’anno scorso. Il passaggio alle sistemazioni premium è particolarmente pronunciato nei mercati asiatici: i viaggiatori cinesi sono in cima alle prenotazioni di camere non standard (84%), seguiti dall’Indonesia (74%) e dall’India (71%). Anche i viaggiatori australiani e francesi mostrano forti preferenze per le camere premium, rispettivamente al 60% e al 56%, dato che segnala un movimento globale verso esperienze di alloggio di alta qualità.

Il passaggio globale verso le camere premium rappresenta più di una semplice inflazione dei prezzi o di un’occasionale spesa più alta del solito. I viaggiatori stanno ripensando radicalmente a come stanziano il loro budget per il soggiorno e la scelta della categoria della camera sta diventando importante tanto quanto la destinazione o il marchio alberghiero.

I mercati asiatici guidano questa tendenza con una coerenza sorprendente. La prenotazione di camere non standard da parte dei viaggiatori cinesi è correlata alla loro preferenza per le grandi catene alberghiere e le strutture di lusso, nell’ambito di un approccio onnicomprensivo incentrato sulla qualità piuttosto che su singoli upgrade. Indonesia e India mostrano un crescente potere di spesa, mentre Australia e Francia dimostrano che la preferenza per i servizi di alta qualità si estende anche ai mercati sviluppati.

La colazione è in cima ai servizi per cui si è disposti a pagare un sovrapprezzo; questo suggerisce che i pacchetti che combinano camere Superior e colazione possono portare a tariffe medie giornaliere più elevate. Il check-in anticipato o il check-out posticipato sono particolarmente apprezzati dagli ospiti australiani e di Singapore; questi servizi creano opportunità per fissare prezzi dinamici legati alla flessibilità degli arrivi. Gli upgrade a camere di dimensioni più grandi suscitano un notevole interesse a livello globale, mentre le viste rimangono molto apprezzate, in particolare tra i viaggiatori messicani.

Le caratteristiche delle camere variano a seconda dei mercati, influenzando sia le priorità di ristrutturazione che le comunicazioni di marketing. Cuscini e lenzuola emergono come la caratteristica più importante a livello globale, con i viaggiatori spagnoli che attribuiscono loro la massima importanza. Al secondo posto troviamo le viste delle camere, particolarmente apprezzate dagli ospiti messicani. Il controllo della temperatura è importante soprattutto per i viaggiatori tedeschi, mentre la velocità e l’affidabilità del Wi-Fi appaiono in tutti i mercati come un’aspettativa di base piuttosto che una caratteristica premium.

Come sfruttare la tendenza delle camere premium:

• Rivedi il tuo mix di inventario: se la maggior parte dei viaggiatori desidera camere premium ma stai vendendo principalmente camere standard, la tua struttura non va di pari passo con la domanda attuale. Valuta se la distribuzione delle categorie di camere riflette i comportamenti di prenotazione del 2026 o se segue ancora congetture pre-pandemia.
• Differenzia e punta a determinati mercati in modo strategico: assicurati che le distinzioni Superior/Deluxe siano visibili su tutti i canali con descrizioni specifiche (metri quadrati, tipo di vista, qualità delle lenzuola, caratteristiche del bagno). Concentra le attività di marketing su mercati che puntano a servizi di fascia alta come Cina, Indonesia e India, nei quali la preferenza verso camere non standard supera il 70%.
• Crea pacchetti basati sulle preferenze di mercato: gli australiani mostrano forti tendenze nell’acquisto della colazione, suggerendo che i pacchetti con combinazione tra camere Superior e pasti mattutini saranno più efficaci delle offerte che prevedono la sola camera. I viaggiatori di Singapore sono disposti a pagare di più per un arrivo flessibile, pertanto i pacchetti con check-in anticipato garantito possono essere messi a disposizione a tariffe più alte.

Prezzi dinamici: cosa ne pensano i viaggiatori?

I dati dei sondaggi rivelano un cambiamento nella percezione delle tariffe dinamiche degli hotel. Il 65% dei viaggiatori afferma che gli hotel dovrebbero adeguare le tariffe durante i periodi di maggiore affluenza, anche se ciò comporta costi maggiori; si tratta di una procedura sempre più accettata se confrontata con i dati dello scorso anno. Questo indica che la trasparenza sui prezzi basati sulla domanda instaura fiducia anziché provocare risentimento. La flessibilità rimane comunque importante: l’83% degli intervistati prenderebbe in considerazione di prenotare in momenti diversi se è presente un incentivo, dando agli hotel l’opportunità di variare la domanda attraverso un posizionamento strategico delle tariffe.

Le tendenze di accettazione variano in base ai dati demografici e alle esperienze di viaggio. Il maggior sostegno arriva dai giovani viaggiatori di città, abituati ai prezzi variabili attraverso i modelli di ride-sharing e delle compagnie aeree. Al contrario, i viaggiatori più anziani e quelli provenienti da mercati con minore esposizione ai prezzi dinamici restano più cauti. Questo divario generazionale implica che gli hotel devono trovare un equilibrio fra ottimizzare le tariffe e comunicare chiaramente la logica alla loro base.

La disponibilità a modificare i tempi di prenotazione in base agli incentivi rivela opportunità strategiche che vanno oltre i semplici aumenti tariffari. Gli hotel possono utilizzare questa flessibilità per levigare i picchi di domanda, offrendo sconti per le date intermedie o tariffe per acquisto anticipato che allontanano le prenotazioni dai periodi di alta domanda. Non si tratta solo di aumentare i prezzi nei periodi di maggiore affluenza, ma di fornire ai viaggiatori attenti alle tariffe delle alternative chiare che offrono vantaggi a entrambe le parti.

In che modo gli hotel possono usare con successo i prezzi dinamici:

• La trasparenza prima di tutto: comunica chiaramente perché le tariffe variano (domanda in vista di eventi, modelli stagionali, fattori locali). I viaggiatori accettano i prezzi dinamici quando la loro logica è visibile, ma mostrano resistenza se sembra arbitraria o poco trasparente.
• Offri alternative flessibili: dato che l’83% dei viaggiatori prenderà in considerazione date diverse per ottenere tariffe migliori, mostra prezzi visibili sul calendario o dei messaggi come “Risparmia il X% prenotando per queste date” durante il processo di prenotazione.
• Sfrutta l’intelligenza sui ricavi in tempo reale: approfitta delle funzionalità di gestione dei ricavi che offrono raccomandazioni di prezzo personalizzate, basate sui dati dell’andamento della struttura e del mercato in tempo reale. Dynamic Revenue Plus di SiteMinder aiuta gli hotel a mantenere la parità tariffaria tra i canali, indicando le tariffe ottimali per le prenotazioni dirette al fine di massimizzare i ricavi.

In che modo gli hotel possono ricevere prenotazioni dirette da chi fa le ricerche sulle OTA?

Il 18% dei viaggiatori che inizia la ricerca di hotel su un’agenzia di viaggio online alla fine prenota direttamente presso la struttura; questa tendenza è aumentata del 3,3% in quanto gli ospiti cercano maggiore controllo sulle prenotazioni e un servizio migliore. Questo comportamento in due fasi rivela un’opportunità strategica: i viaggiatori utilizzano le OTA per la ricerca e il confronto, poi passano ai canali diretti per la transazione vera e propria. Per catturare questo segmento è necessario comprendere cosa motiva il cambio di canale ed eliminare qualsiasi ostacolo dall’esperienza di prenotazione diretta.

Gli ospiti che passano dalle OTA alle prenotazioni dirette sui siti degli hotel rappresentano un segmento di alto valore su cui vale la pena concentrarsi in modo strategico. Questi viaggiatori hanno già deciso di prenotare presso la tua struttura, senza bisogno di ulteriori confronti. Cercano motivi per prenotare direttamente: migliori norme di cancellazione, vantaggi dei programmi fedeltà, comunicazione diretta con la struttura o la certezza che le loro richieste specifiche verranno soddisfatte. I viaggiatori australiani e canadesi fanno da guida per quanto riguarda questo comportamento e citano il controllo e la qualità del servizio come motivazioni principali.

La vera sfida risiede nella visibilità e nella fiducia. Dopo aver effettuato ricerche su un’OTA, i viaggiatori devono trovare facilmente il tuo canale di prenotazione diretta e coglierne immediatamente i vantaggi. La parità tariffaria mantiene i prezzi neutrali, quindi i fattori distintivi diventano elementi relativi al servizio: norme flessibili, camere garantite, comunicazione diretta e vantaggi del programma fedeltà che le OTA non possono replicare.

Come attrarre i ricercatori delle OTA per ricevere prenotazioni dirette:

• Focus sulla visibilità: rendi il tuo motore di prenotazione diretta prominente nei risultati di ricerca e facile da navigare. Chi fa ricerche sulle OTA spesso digita “sito web di [nome hotel]” dopo aver scelto una struttura, quindi assicurati un buon posizionamento per i termini che citano il tuo marchio e controlla che il flusso di prenotazione sia fluido quanto l’esperienza offerta dalle OTA.
• Evidenzia i vantaggi della prenotazione diretta: mostra in modo chiaro i vantaggi non disponibili tramite OTA, come cancellazioni flessibili, garanzie sulla tipologia di camera, punti fedeltà o possibilità di inviare richieste speciali direttamente alla struttura. Rendi visibili queste informazioni prima del clic che finalizza la prenotazione, non nasconderle tra i dettagli della conferma.
• Punta sui mercati dei viaggiatori intenzionati a prenotare: concentrati sulle campagne di prenotazione diretta per i viaggiatori australiani e canadesi che mostrano una forte preferenza verso le prenotazioni dirette. Utilizza il retargeting per i visitatori che hanno visualizzato la tua struttura sulle OTA, con enfasi sul controllo e sulla qualità del servizio nelle comunicazioni inviate.