หากลองค้นหาความหมายของ ‘การบริหารรายได้’ บนอินเทอร์เน็ต คุณจะพบคำนิยามมากมาย บางอันก็เป็นทฤษฎีแบบวิชาการ หลายอันก็อ้างอิงคำจำกัดความคลาสสิกที่ว่า ‘ขายห้องที่ใช่ ให้แขกที่ชอบ ในเวลาที่เหมาะสม ด้วยราคาที่โดนใจ’
แต่สิ่งสำคัญที่ต้องตระหนักคือ ความต้องการด้านการบริหารรายได้โรงแรม มีความหมายที่เปลี่ยนแปลงไปมากแล้ว เมื่อต้นทุนสูงขึ้น พฤติกรรมของแขกเปลี่ยนไป และมีธุรกิจที่พักรูปแบบใหม่ๆ เกิดขึ้น การบริหารรายได้จึงมีความหมายต่างกันไปสำหรับแต่ละโรงแรม
ยกตัวอย่างเช่น คุณดิเอโก เดอ ปองกา ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารรายได้ของเครือโรงแรมพัลลาเดียม มองว่าคำนิยามแบบดั้งเดิมนั้นไม่สอดคล้องกับตลาดปัจจุบัน ที่การขายห้องพักต้องการความยืดหยุ่นมากกว่าเดิม
“ผมนิยามการบริหารรายได้ว่าเป็นวิธีที่ช่วยให้ธุรกิจที่พักสร้างรายได้เพิ่มขึ้น” คุณเดอ ปองกากล่าว “ทุกวันนี้ การยึดติดกับคำนิยามเก่าๆ ไม่ใช่เรื่องปฏิบัติได้จริง บางครั้งผมอาจต้องขายในช่วงเวลาที่ไม่เหมาะสมที่สุด แต่ขายในราคาที่เหมาะสม ถ้าคุณเป็นผู้จัดการฝ่ายรายได้ของโรงแรมที่มีห้องพัก 100 ห้อง งานของคุณคือทำให้ห้องทุกห้องสร้างกำไรสูงสุด ไม่ว่าสภาพตลาดจะเป็นอย่างไร”
มุมมองที่ลึกซึ้งของคุณเดอ ปองกาเกี่ยวกับการบริหารรายได้ในยุคนี้ มาจากประสบการณ์หลายปีในวงการ แต่สำหรับผู้ประกอบการที่พักอิสระจำนวนมาก การบริหารรายได้ยังคงเป็นเรื่องใหม่ที่มักเข้าใจผิดและปฏิบัติไม่ถูกต้อง
ความต้องการที่ท่วมท้น
การที่ผู้ประกอบการที่พักหลายรายขาดความรู้ด้านการบริหารรายได้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะบางคนเพิ่งเริ่มเรียนรู้พื้นฐานการบริหารโรงแรม ซึ่งก็เป็นงานที่ซับซ้อนในตัวเองอยู่แล้ว
“เจ้าของที่พักบางรายเป็นนักธุรกิจมากประสบการณ์ แต่ยังใหม่กับการบริหารงานประจำวันของธุรกิจโรงแรม” คุณทามี แมทธิวส์ ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัท RevenYou ที่ปรึกษาสำหรับโรงแรมอิสระกล่าว “แม้พวกเขาจะตื่นเต้นที่ได้เป็นเจ้าของกิจการ แต่ทุกอย่างก็เป็นเรื่องใหม่ พวกเขาต้องเรียนรู้ทุกอย่างพร้อมกัน”
การบริหารรายได้จึงถูกมองว่าเป็นงานที่ยุ่งยาก หรือไม่จำเป็นต้องทำ สำหรับเจ้าของที่มีเวลาจำกัดและต้องดูแลด้านอื่นๆ ของโรงแรมด้วย จริงๆ แล้ว เจ้าของโรงแรมอิสระขนาดเล็กหลายรายที่เราพูดคุยด้วยยืนยันว่าพวกเขา ‘ยุ่งเกินไป’ ที่จะหาเวลามาเรียนรู้เรื่องการบริหารรายได้ เพราะมีงานอื่นๆ ที่ต้องทำมากมาย
อย่างไรก็ตาม ที่พักหลายพันแห่งทั่วโลก โดยเฉพาะโรงแรมอิสระขนาดเล็ก ก็กำลังใช้มาตรการต่างๆ เพื่อเพิ่มรายได้อยู่แล้ว โดยที่อาจไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ
คุณเดอ ปองกาเล่าว่า ซอฟต์แวร์สำหรับโรงแรม เช่น ระบบจัดการช่องทางการขาย (channel manager) และระบบบริหารรายได้ (RMS) ได้ทำให้การบริหารรายได้เป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากการเติบโตของ OTA (Online Travel Agency) หรือบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์
“ผมนึกไม่ออกเลยว่าจะทำงานโดยไม่มีระบบจัดการช่องทางการขายได้อย่างไร เมื่อมี OTA มากมายขนาดนี้ เครื่องมือนี้ช่วยให้ผู้จัดการฝ่ายรายได้สามารถวางกลยุทธ์การขายได้ ส่วนระบบบริหารรายได้ก็ช่วยให้เราวิเคราะห์ข้อมูลได้ลึกซึ้งขึ้น” คุณเดอ ปองกาเสริม
การเปลี่ยนผ่านสู่แนวคิดที่มุ่งเน้นกำไร
แม้จะมีเทคโนโลยีช่วย แต่การที่เจ้าของที่พักขาดความเข้าใจเชิงลึกและเชิงกลยุทธ์ในการบริหารรายได้ มักนำไปสู่การปฏิบัติที่ไม่เกิดประโยชน์ ทำให้เสียโอกาสในการสร้างรายได้และขัดขวางการเติบโตของธุรกิจ
คุณแมทธิวส์เล่าจากประสบการณ์ว่า เจ้าของที่พักบางรายยังใช้วิธีการที่ล้าสมัยในการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ “ก่อนที่จะมาทำงานกับ RevenYou เราพบว่าเจ้าของหลายรายใช้ราคาเดียวตลอดทั้งปี พวกเขาขายในราคาเดียวกันให้กับลูกค้าทุกคน และคิดว่าการมีอัตราการเข้าพัก 100% คือเป้าหมายสูงสุด พวกเขาไม่รู้ว่ากำลังแข่งขันกับใคร และไม่มีรายการกิจกรรมที่อาจช่วยกระตุ้นความต้องการและเพิ่มกำไรได้ พวกเขาขายที่พักของตัวเองแบบแยกส่วน โดยไม่สนใจปัจจัยภายนอก”
แนวทางที่ผิดพลาดและเป็นอันตรายนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่การบริหารรายได้กำลังมุ่งเน้นไปที่การทำกำไรมากขึ้น เมื่อราคาสินค้าและบริการสูงขึ้น ผู้ประกอบการที่พักทุกระดับจำเป็นต้องพิจารณาทั้งต้นทุนและโอกาสที่เกี่ยวข้องกับบริการและสิ่งอำนวยความสะดวกของตนมากกว่าที่เคย
“การบริหารรายได้คือการใช้ประโยชน์จากพื้นที่ทุกตารางเมตรให้คุ้มค่าที่สุด” คุณแอนน์มารี กูบานสกี ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัท Taktikon ที่ปรึกษาด้านรายได้และช่องทางการขายกล่าว “ไม่ว่าจะเป็นห้องพัก เก้าอี้ ห้องทรีตเมนต์ หรือห้องประชุม… เราไม่เพียงแต่ต้องใช้ประโยชน์จากทุกตารางเมตรให้คุ้มค่า แต่ยังต้องทำให้ที่พักทั้งหมดมีกำไรด้วย นั่นคือเป้าหมายสูงสุดของการบริหารรายได้สำหรับผม”
เมื่อการบริหารรายได้ก้าวข้ามเรื่องอัตราการเข้าพัก และหันมามุ่งเน้นที่การทำกำไร เห็นได้ชัดว่าเจ้าของที่พักไม่สามารถมองข้ามบทบาทสำคัญของการบริหารรายได้ในสถานการณ์ปัจจุบันได้อีกต่อไป
“เป้าหมายหลักของการบริหารรายได้ควรเป็นเรื่องกำไร ไม่ใช่แค่รายได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตอนนี้ที่คุณต้องคำนึงถึงต้นทุนของช่องทางการขายด้วย กำไรคือ DNA ของธุรกิจ และต้องได้รับการนำโดยทั้งผู้จัดการทั่วไปและผู้จัดการฝ่ายรายได้” คุณเดอ ปองกากล่าว
‘
การเปลี่ยนแปลงมุมมอง
สำหรับเจ้าของที่พักและทีมงานที่มีภาระงานประจำวันในการบริหารโรงแรมอยู่แล้ว การนำการบริหารรายได้มาปรับใช้อาจดูเหมือนเป็นเส้นทางที่ยาวไกลและยากลำบาก อย่างไรก็ตาม มีวิธีปฏิบัติที่สามารถค่อยๆ นำมาใช้ได้ นอกเหนือจากการพึ่งพาเทคโนโลยี โดยเฉพาะเมื่อแนวคิดนี้กำลังมุ่งไปสู่การเน้นผลกำไรมากขึ้น
ทุกอย่างเริ่มต้นจากการเปลี่ยนมุมมอง คุณ Gubanski มองว่า ผู้ประกอบการที่พักต้องทิ้งความเชื่อเก่าๆ ที่ว่าการบริหารรายได้เป็นเรื่องของแบรนด์ใหญ่ๆ เท่านั้น หากต้องการให้ธุรกิจของตนสร้างกำไรได้อย่างเต็มที่
“หนึ่งในความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการบริหารรายได้คือ มันไม่เหมาะกับที่พักขนาดเล็ก หรือที่พักเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องใช้ โดยเฉพาะถ้าอยู่ในตลาดที่ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง แต่ความจริงแล้วไม่ใช่เลย คุณสามารถนำการบริหารรายได้ไปใช้กับที่พักทุกประเภทได้ และที่จริงแล้ว ที่พักขนาดเล็กนี่แหละที่ยิ่งต้องใช้ เพราะพวกเขาต้องมั่นใจว่าทุกพื้นที่ถูกใช้ประโยชน์อย่างคุ้มค่าที่สุด”
ทีมงานฝ่ายอื่นๆ ในโรงแรมก็ควรทำความเข้าใจหลักการพื้นฐานของการบริหารรายได้ด้วย เพราะถ้าแนวคิดนี้มุ่งเน้นการใช้ประโยชน์สูงสุดจากทุกพื้นที่และบริการที่โรงแรมมี การที่ทุกแผนกร่วมมือกันทำความเข้าใจ ‘ทำไม’ และ ‘อย่างไร’ ของการบริหารรายได้จึงสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
สำหรับเจ้าของโรงแรมและผู้จัดการฝ่ายรายได้ นี่หมายถึงการต้องเข้าหาและทำงานร่วมกับทีมอื่นๆ เช่น แผนกต้อนรับ และแผนกอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการสร้างรายได้เพิ่มและเพิ่มผลกำไรให้กับโรงแรม
คุณเดอ ปองกากล่าวว่า “เราต้องเปิดใจและอธิบายเรื่องการบริหารรายได้ให้ทั้งโรงแรมเข้าใจในแบบที่ง่ายๆ พูดคุยกับแผนกอื่นๆ รวมถึงแผนกต้อนรับ เพราะพวกเขาดูแลกลยุทธ์การขายเพิ่ม (upselling) และการขายต่อเนื่อง (cross-selling) ซึ่งสามารถเพิ่ม RevPAR ให้คุณได้ 2-3 เปอร์เซ็นต์ คุณต้องสอนพวกเขาว่าจะควบคุมราคาอย่างไรเมื่อขายเพิ่มหรือขายต่อเนื่อง หรือแม้แต่ถามพวกเขาว่า ‘ทำไมสปาของเราถึงคิดราคาเท่ากันตลอดทุกช่วงของปี?'”
