Es ist kein Geheimnis, dass die KI-Revolution im vollen Gange ist und sich der Online-Hotelvertrieb bereits auf die ersten Auswirkungen eingestellt hat.
Aber die Einführung von OpenAIs „Operator“ Anfang des Jahres hat die Frage, wie lange etablierte Akteure in der Branche angesichts neuer Technologien noch mithalten können, wieder auf den Tisch gebracht.
Der KI-Agent liest nicht nur Daten, sondern kann auch mit einem Browser interagieren.
Das bedeutet, dass „Operator“ neben der Erstellung von Reiseempfehlungen und -plänen auch Buchungen vornehmen kann und Nutzer nur dann um Übernahme bittet, wenn es um Aufgaben geht, die Login- und Zahlungsdetails erfordern oder um CAPTCHAs zu lösen.
„Perplexity“ hat kürzlich mit der Fintech-Plattform Selfbook und Tripadvisor zusammengearbeitet, um Hotelbuchungen direkt in eine KI-gestützte „Antwort-Engine“ zu integrieren – ein weiteres klares Anzeichen dafür, dass generative KI im Kommen ist.
Aktuell sind Online-Reiseagenturen (OTAs) weiterhin die wichtigsten Umsatzquellen für Hotels, da sie technologische Entwicklungen über Jahrzehnte hinweg nicht nur gemeistert, sondern auch zu ihrem Vorteil genutzt haben – einschließlich der mobilen Technologie, einer Revolution, die viele für das Ende der OTAs hielten, die aber stattdessen ihren Wettbewerbsvorteil weiter gestärkt hat.
Dennoch werfen neue Tools wie „Operator“ und „Perplexity“ Fragen auf.
Signalisiert das Aufkommen von KI-Agenten das bevorstehende Ende für Buchungen über Drittanbieter, oder markiert es lediglich den Eintritt in eine neue Phase der Evolution des Online-Hotelvertriebs? Und wie können andere wichtige Akteure der Branchen, insbesondere Hotels, von den Maßnahmen lernen, die OTAs bereits ergriffen haben?
Ein Blick in die KI-gesteuerte Zukunft
Ähnlich wie in anderen Branchen, in denen intelligente Lösungen der Schlüssel zur Personalisierung sind, spielen Daten im Reisebereich eine entscheidende Rolle.
Aus diesem Grund analysieren Revenue Manager und OTAs eine Reihe von vergangenen, aktuellen und zukünftigen Faktoren, um die richtigen Zimmer zur richtigen Zeit zum richtigen Preis an die richtigen Gäste zu verkaufen.
Bei der Suche nach ihrer nächsten Unterkunft erhalten heutige Gäste weitgehend personalisierte Angebote, die hauptsächlich ihrem Reiseprofil basieren und den allgemeinen Präferenzen ihrer demografischen Gruppe entsprechen.
KI-Tools wie „Operator“ könnten noch einen Schritt weitergehen und dank großer Datenmengen, auf die die KI zugreifen kann, sowie der schnellen Analyse- und Reaktionsfähigkeit der Technologie, maßgeschneiderte Unterkunftsangebote für jeden einzelnen Gast erstellen.
Trotz dieses Potenzials glaubt Simone Puorto, Gründer der Beratungsfirma Travel Singularity und des KI-gestützten Start-ups Rebyū, nicht, dass KI-Tools OTAs überflüssig machen werden.
Er kann sich jedoch eine Welt vorstellen, in der sich OTAs zu Datenzentren entwickeln, aus denen KI-Agenten Informationen beziehen. Dies würde die Hotelbranche in eine neue Ära der „Hyper-Personalisierung“ führen, die sowohl von OTAs als auch von Revenue Managern gesteuert wird.
„Mit mehr Informationen könnten Sie einen Preis für [Gast A] erstellen und dann einen Preis für [Gast B] “, sagt Puorto. „Das geht über reines Revenue Management hinaus. Ich glaube, es entwickelt sich zu einem umfassenden Gästemanagement – einer echten Optimierung für den einzelnen Reisenden, anstatt nur Kategorien [zur Einordnung] zu schaffen… „
Neben Gästeprofilen, die sich von demografischen Gruppen hin zu Individuen verfeinern, geht Puorto davon aus, dass eine unmittelbar bevorstehende Zunahme KI-gestützter Tools das Technologieangebot der Reisebranche kurzfristig noch weiter aufsplittern wird.
Dies würde bestehende Branchenprobleme verschärfen, da Hotels bereits vor der Herausforderung stehen, Daten über eine Vielzahl von manchmal inkompatiblen OTA- und anderen Drittanbietersystemen zu verbinden.
Aber das wird nicht für immer so bleiben.
Puorto prognostiziert, dass die natürliche Folge von Schließungen und Fusionen von KI-Tools letztendlich zu einem zentralisierten Ökosystem für Reisetechnologie führen wird.
Gründer und CEO von Catala Consulting, Thibault Catala, geht davon aus, dass sich die Technologien sogar zu einer einzigen Form von KI entwickeln könnten.
„Meiner Ansicht nach liegt das Potenzial der kommenden Jahre nicht in der Fragmentierung, sondern in der Zentralisierung von Daten“, sagt Catala. „Und KI wird dies ermöglichen, da sie als einziges Mittel in Frage kommt, diese Datenmengen zu verarbeiten und die unterschiedlichen Systeme zu identifizieren, was für Menschen gegenwärtig unmöglich ist.“
Langsam bei der Technologieübernahme
Puorto weist darauf hin, dass wir bereits in einer hyperpersonalisierten Welt leben.
Denken Sie an Netflix oder Amazon; keine zwei Startseiten sind genau gleich, da die Unternehmen Kunden mit Vorschlägen für Produkte ansprechen, die sie als Individuen und nicht als Mitglieder demografischer Gruppen am meisten interessieren werden.
Aber abgesehen von OTAs, die bewiesen haben, dass sie bei der Einführung neuer Technologien und erhöhter Personalisierung an vorderster Front bleiben, hinkt der Rest der Reisebranche hinterher.
Catala geht davon aus, dass die überwiegende Mehrheit der Hotels, vor allem die kleineren Marktteilnehmer, sich der Tools und Technologien, die ihnen bereits zugänglich sind, nicht bewusst sind.
„Ich staune jeden Tag über das technologische Niveau in der Hotelbranche“, sagt er. „Selbst Personen, die [diesen] Blog lesen, sind schon ziemlich fortschrittlich, da sie ein Bewusstsein für Revenue Management haben.“
„Über ein System, Konnektivität, KI und so weiter zu reden, erscheint im Vergleich zur Realität des Marktes sehr weit fortgeschritten. Für mich liegt das größte Potenzial der kommenden Jahre in der Bildung: das Bewusstsein für Tools, Best Practices und ähnliches zu verbessern.“
Optimierung für KI
Angesichts der rasanten Entwicklung der Reisebranche hin zu einer KI-zentrierten Umgebung arbeiten OTAs mit Hochdruck an der Integration der Technologie und haben sich einen deutlichen Vorsprung erarbeitet.
Wie können sie sich also noch weiter optimieren, und wie können Hotels den Rückstand aufholen? Zunächst sollten alle Optionen unvoreingenommen geprüft werden.
Der digitale Transformationsberater Howard Phung erklärt: „Viele Hotels, vor allem traditionell geführte Betriebe, sind risikoscheu und zögern, die Kontrolle an KI zu übergeben, insbesondere in sensiblen Bereichen wie Preisgestaltung und Gästeinteraktionen.“
Die Scheu, neue Technologien zu nutzen, wird durch die konkreten Herausforderungen bei der Adaption dieser Technologie weiter verstärkt, wobei Phung, ähnlich wie Puorto, den fragmentierten Zustand der Branche hervorhebt.
„Viele Hotels arbeiten noch mit Legacy-Systemen, die sich nicht leicht in moderne KI-Lösungen integrieren lassen“, sagt er. „Im Gegensatz zu Branchen mit standardisierten Technologie-Stacks ist die Hoteltechnologie fragmentiert und erfordert individuelle APIs und Middleware für die KI-Einführung.“
„Allerdings braucht KI kein perfektes Ökosystem, um wirkungsvoll zu sein. Sie wird sich an die Fragmentierung anpassen, indem sie mit bestehenden Tools arbeitet, cloudbasierte Integrationen nutzt und modulare KI-Fähigkeiten anbietet, die keine komplette technologische Umstellung erfordern“, fügt Phung hinzu.
Um den Weg für KI zu bereiten, empfiehlt Puorto ein Agent Experience (AX) Website-Audit. Er argumentiert, dass sich die Technologie von Suchmaschinen zu „Ausführungsmaschinen“ wandelt und KI-Agenten nun im Auftrag von Gästen agieren können. Daher sei ein besseres Verständnis ihrer Funktionsweise unerlässlich, um Websites entsprechend zu optimieren. Abseits der OTAs sei dies besonders wichtig für Hotel-Websites, die weiterhin eine bedeutende Quelle für Direktbuchungsumsätze darstellen.
Folglich könnte AX-Optimierung (AXO) langfristig SEO in ihrer Wichtigkeit übersteigen.
Catala erklärt, dass es früher genügte, unter den Top-10 der Google-Suchergebnisse zu sein. In Zukunft könnte ein KI-Agent Gästen jedoch nur eine einzige, auf sein detailliertes Wissen über den Gast zugeschnittene Empfehlung präsentieren.
Glücklicherweise teilen AXO und SEO viele gemeinsame Werte: So wie defekte Links nicht gut für SEO sind, sind sie es auch nicht für AXO, erklärt Puorto. Ebenso sind Meta-Titel und -Beschreibungen sowohl für menschliche Benutzer als auch für KI-Agent-Erfahrungen gleichermaßen wichtig.
Aber einige Anpassungen müssen sowohl für Hotel- als auch für OTA-Websites noch vorgenommen werden.
Zum Beispiel sagt Puorto, dass der Einsatz von CAPTCHA möglicherweise überdacht werden muss, da KI-Agenten diese Aufgaben nicht bewältigen können. Zudem bevorzugen Agenten Echtzeit-Verfügbarkeiten gegenüber vorab festgelegten statischen Preisen.
Und obwohl minimalistisches Website-Design aktuell im Trend liegt, „lesen KI-Agenten lieber“, sagt Puorto.
„Es wäre vielleicht eine gute Idee, etwas mehr Text auf Ihrer Website unterzubringen“, meint er. „Früher war ich strikt dagegen. Niemand liest Blog-Artikel auf Hotel-Websites … aber KI-Agenten, warum nicht?“
Puorto fügt hinzu: „Wir werden wahrscheinlich eine Art Comeback des ‚90er-Jahre-Designs‘ erleben, einfach weil es KI-Agenten egal ist, ob es ästhetisch ansprechend ist. Sie wollen die Informationen.“
Die menschliche Komponente ist für Reisende nach wie vor wichtig
Hotels führen keine glänzenden neuen Technologien ein, nur weil sie im Trend liegen, sagt Phung; sie implementieren sie, wenn sie nachweislich eine Lösung für ein Problem bieten.
Im Hinblick auf KI suchen Hotels nach Tools, die Effizienz steigern, Kosten reduzieren und das Gästeerlebnis optimieren.
„Die Stimmung in der Branche ist verhalten optimistisch – Hotels sind KI-offen, wollen aber sichergehen, dass sie sicher, skalierbar und problemlos zu integrieren ist, ohne den laufenden Betrieb zu beeinträchtigen“, so Phung.
Ob Hotels nun neue Tools einführen oder nicht, die Bedeutung des zukünftigen KI-Einflusses auf den Online-Hotelvertrieb hängt davon ab, inwieweit Gäste bereit sind, ältere Technologien und Plattformen aufzugeben und die neuen zu nutzen.
Und hier haben OTAs den Vorteil.
Im Jahr 2024 ergab eine SiteMinder-Studie, dass OTAs immer noch die größten Treiber des Gesamtumsatzes für Hotels waren. SiteMinder stellte auch fest, dass Reisende zögern, ein vollständig KI-zentriertes Hotelmodell anzunehmen, wobei nur 1 von 10 zustimmt, dass die Technologie alles übernehmen sollte.
OTAs haben sich über Jahrzehnte hinweg als widerstandsfähig und anpassungsstark gegenüber technologischen Fortschritten gezeigt.
„Ein Hotel im Jahr 2002 online zu buchen und heute online ein Hotel zu buchen, ist gar nicht so verschieden“, sagt Puorto.
„Es hat sich nichts wirklich Wesentliches geändert. “
Ein Großteil der anhaltenden Popularität von OTAs lässt sich auf die einfache Suche und Buchung auf ihren Websites zurückführen. Und anstatt einem Lieblingshotel oder einer Marke die Treue zu halten, sind viele Reisende laut Catala eher einer bestimmten OTA treu.
Das bedeutet jedoch nicht, dass sich Unterkunftsanbieter ausschließlich auf OTAs verlassen können, um neue und wiederkehrende Gäste zu gewinnen.
„Es ist entscheidend, darüber nachzudenken, wie die Leute auf uns aufmerksam werden, aber letztendlich zählen die Beziehung, die Erfahrung, die Verbindung … das ist Mensch zu Mensch“, sagt Catala.
„Das ist es, was [Sie] von jemandem unterscheidet, der sich nur auf OTAs verlässt und sich nicht um seine Gäste kümmert.“
„Es liegt an Ihnen, dafür zu sorgen, dass Sie zum Check-in gehen, an der Rezeption stehen und mit Ihren Stammgästen in Kontakt treten. Sprechen Sie mit ihnen, nutzen Sie Ihr eigenes Kommunikationsprogramm und Ihre Marketingmaßnahmen, um diese Gäste zu erreichen.“
Weiterentwicklung ist jetzt nötig, um zukünftiges Aussterben zu verhindern
Obwohl KI-Agenten wie „Operator“ theoretisch OTAs umgehen könnten, indem sie hyperpersonalisierte Buchungserlebnisse anbieten, gehen Phung und Puorto davon aus, dass OTAs in naher Zukunft nicht verschwinden werden.
Stattdessen, sagt Phung, wird KI OTAs wahrscheinlich auf mehrere Arten stärken.
„Anstatt das Ende für OTAs zu bedeuten, wird KI sie wahrscheinlich dazu bringen, innovativere, schnellere und stärker automatisierte Vertriebskanäle zu entwickeln“, meint Phung.
„Die Zukunft liegt nicht im Untergang der OTAs – es geht um KI-basierte Reiseerlebnisse, die die Grenzen zwischen Direktbuchungen und Buchungen über Drittanbieter verschwimmen lassen.“
Doch um durch KI gestärkt und nicht vereinnahmt zu werden, meint Catala, ist der korrekte Einsatz der Technologie von OTAs und Revenue Management entscheidend.
Er warnt davor, dass diejenigen, die sich ausschließlich auf den bisherigen Zustand fokussieren, vom Markt verschwinden könnten, während diejenigen, die sich aktiv weiterentwickeln und ein vielfältigeres Know-how erwerben, indem sie mit neuen Technologien experimentieren, wettbewerbsfähig bleiben werden.
Mehrere große OTAs sind voll an Bord und investieren bereits seit Jahren in eine KI-geführte Zukunft. Unternehmen wie Booking.com und Priceline haben sich mit „Operator“ zusammengetan. Neben anderen OTAs wie Kayak, Expedia und Ixigo haben sie eigene KI-Programme entwickelt, um Dienstleistungen für Kunden noch stärker zu personalisieren – etwas, das für die meisten Hotels in dieser Größenordnung finanziell kaum realisierbar ist.
Währenddessen könnten Revenue Manager in einer schwierigeren Lage sein als OTAs; Catala zufolge erwarten einige Branchenkenner, dass die Rolle des Revenue Managers in den nächsten fünf Jahren überflüssig werden könnte, entweder durch KI ersetzt oder in andere Aufgabenbereiche integriert.
Die Art und Weise, wie Revenue Manager sich an neue Technologien anpassen, wird ihre berufliche Zukunft maßgeblich bestimmen.
Ähnlich wie OTAs könnten auch Revenue Manager gut damit fahren, eng mit KI-Agenten zusammenzuarbeiten, sagt Puorto. Er prognostiziert, dass Revenue Manager mit einem fundierten Marktverständnis als Berater und Trainer für KI-Agenten gefragt sein könnten.
Doch selbst im KI-Zeitalter sollte man nicht vergessen, dass menschliche Interkationen viel ausmachen.
Catala erklärt: „Diese Art von Aufgaben [beispielsweise die Preisberichterstattung] kann KI präziser automatisieren.“
„Aber die strategischen Aspekte, das Experimentieren, der Einfluss, die Kommunikation – das sind Dinge, die KI nicht einbringen kann.“
„Wir arbeiten immer noch nicht [Business-to-Business], sondern [Human-to-Human].“
