Cos’è l’« effetto vetrina »?
Definizione di effetto vetrina (billboard effect): un ospite scopre un hotel tramite un’agenzia di viaggio online (OTA) come Booking.com o Expedia, oppure tramite un motore di metaricerca come Google Hotels o Trivago, ma finisce per prenotare direttamente sul sito dell’hotel.
L’effetto vetrina è stato descritto per la prima volta nel 2009 da Chris Anderson, professore associato della Cornell University. Per le strutture ricettive che sanno sfruttarlo, una strategia di marketing basata su questo fenomeno può rivelarsi uno strumento potente per massimizzare prenotazioni e ricavi.
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L’impatto dell’effetto vetrina nel marketing alberghiero
Nonostante l’opinione diffusa secondo cui l’effetto vetrina sarebbe ormai solo un pallido ricordo di quello che era un tempo, le ricerche recenti mostrano che le voci sulla sua scomparsa sono fortemente esagerate.
È vero che le agenzie di viaggio online (OTA come Booking.com, Expedia e Airbnb) sono oggi tra i siti più consultati dai viaggiatori, che le utilizzano per fare ricerche, trovare ispirazione e finalizzare le prenotazioni.
L’influenza delle OTA sulle visite dirette ai siti degli hotel, però, resta molto forte. Secondo Google, oltre la metà dei viaggiatori visita il sito di un hotel dopo averlo visto su una OTA.
Spesso l’effetto vetrina viene indebolito dalla frustrazione. I viaggiatori creano una lista degli hotel più interessanti trovati sulla OTA e poi controllano il sito di ciascuno per avere maggiori informazioni. Se non ritrovano gli stessi tipi di camera, gli stessi nomi, le stesse foto e le stesse condizioni, si scoraggiano e tornano sulla OTA.
Proprio per questo è così importante trattare il tuo profilo sulle OTA come un’estensione del tuo sito, in modo che l’offerta proposta ai clienti sia coerente.
Ciononostante, la ricerca ha dimostrato che essere presenti su una OTA aumenta le prenotazioni sul sito dell’hotel. Come sfruttare quindi al meglio il traffico che il tuo sito riceve grazie alle OTA?
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Perché gli hotel dovrebbero sfruttare l’effetto vetrina?
L’effetto vetrina offre agli hotel un’opportunità di marketing organico paragonabile a quella di Google.
I vantaggi per il business sono numerosi e variegati:
- Maggiore portata: le OTA e i motori di metaricerca hanno una portata enorme. Inserendo il tuo hotel su piattaforme come Booking.com ed Expedia accedi a milioni di potenziali ospiti.
- Pubblicità gratuita: la semplice presenza su queste piattaforme non comporta costi per gli hotel: raggiungi un vasto pubblico senza spendere nulla.
- Più prenotazioni: l’effetto vetrina può generare molte più prenotazioni esponendo la tua struttura a un numero molto più ampio di potenziali ospiti.
- Maggiori ricavi: uno dei motivi principali per adottare questa strategia sono i ricavi aggiuntivi. Le OTA applicano generalmente una commissione del 15-25% su ogni prenotazione: l’effetto vetrina favorisce le prenotazioni dirette, che ti permettono di trattenere quella somma.
Un esempio di effetto vetrina nel settore alberghiero
Abbiamo definito l’effetto vetrina: ma come si traduce nella realtà di tutti i giorni?
Immaginiamo che il tuo hotel attiri molti viaggiatori d’affari. Inizi a costruire le tue « vetrine » virtuali inserendo l’hotel sulle principali piattaforme di prenotazione e su tutte le OTA di nicchia che parlano in modo più diretto a un pubblico business.
Lavori poi per far sapere ai potenziali ospiti che possono prenotare direttamente con te, e li incentivi a farlo. Menzioni la possibilità di prenotazione diretta sul sito e sui profili social e proponi vantaggi come offerte esclusive per chi prenota direttamente, programmi fedeltà e migliore tariffa garantita.
Crei annunci e contenuti che mantengono l’idea della prenotazione diretta sempre presente nella mente di chi sta valutando di soggiornare da te.
Se gli incentivi sono sufficientemente noti, molti ospiti saranno ben disposti a prenotare direttamente con la tua struttura.
Come ottimizzare l’effetto vetrina per il tuo hotel
Come gestore di una struttura ricettiva devi assicurarti che la tua presenza online sia facile da trovare, attraente e in grado di reggere il confronto con la concorrenza. Ecco cinque modi per trasformare i viaggiatori in ospiti che prenotano in diretta:
1. Tieni gli ospiti coinvolti con i contenuti
Quando un viaggiatore arriva sul tuo sito, è ovvio che non vuoi che lo lasci senza aver effettuato una prenotazione. Nel mondo ideale, ogni visita corrisponderebbe a una prenotazione. Per aumentare le possibilità che ciò accada devi offrire ai visitatori informazioni interessanti e rilevanti.
La cosa più semplice da fare è creare un blog in cui condividere racconti di viaggio, consigli, novità e informazioni sulla zona, ad esempio su eventi e attrazioni turistiche.
Se hai stretto collaborazioni con realtà locali, è utile presentarle indicando i vantaggi che ne ricavano gli ospiti, come sconti su cinema, ristoranti o attività.
Più tempo un ospite trascorre sul tuo sito, più diventa familiare con il tuo brand e più aumenta la probabilità che prenoti.
2. Concludi la vendita con le promozioni
Quando un viaggiatore sta valutando di prenotare presso il tuo hotel, deve avere a disposizione un motore di prenotazione online con cui interagire.
Questa tecnologia favorisce le prenotazioni dirette anche grazie all’uso di offerte e promozioni. Quando un ospite consulta le tariffe, utilizza il motore di prenotazione per mettere in evidenza offerte speciali, tariffe last minute, sconti per prenotazione anticipata o pacchetti dedicati. Creerai così uno stimolo all’acquisto e darai al viaggiatore un motivo in più per prenotare subito.
3. Ottimizza il tuo sito
Niente rimanda un utente verso le OTA più velocemente di un’esperienza negativa sul sito di un hotel. Il tuo sito deve essere visivamente curato, con immagini di qualità e una tipografia leggibile, deve caricarsi rapidamente e funzionare su tutti i dispositivi, in particolare su mobile.
È altrettanto importante che gli ospiti possano ritrovare facilmente il tuo sito quando vogliono tornare a visitarlo. Questo significa dedicare grande attenzione anche all’ottimizzazione per i motori di ricerca.
Se non hai esperienza o competenze nel web design, la soluzione migliore è investire in uno strumento intuitivo per la realizzazione di siti web, che faccia tutto per te e si mantenga costantemente aggiornato.
Gianluca Piemonte, Revenue Manager L’Hotel Amicizia Rimini
4. Offri qualcosa in più a chi prenota in diretta
La parità tariffaria impone di non svendere né sopravvalutare le tue camere rispetto alle OTA, ma esistono comunque modi per spostare la quota di prenotazioni verso il canale diretto.
Potresti ad esempio offrire una camera deluxe alla stessa tariffa sul tuo sito e su Booking.com, ma includere sul tuo sito la colazione gratuita. In questo modo ottieni la prenotazione diretta e risparmi la commissione che avresti versato alla OTA. È un’approccio che valorizza il rapporto qualità-prezzo per il cliente e rafforza il suo legame con il tuo brand.
5. Bilancia turismo nazionale e internazionale
È una buona idea gestire in modo efficace le connessioni con i canali, bilanciando la distribuzione tra viaggiatori nazionali e internazionali.
I viaggiatori internazionali tendono a prenotare più spesso tramite OTA, mentre quelli regionali sono più propensi a studiare a fondo il tuo sito e a prenotare in diretta. Un equilibrio sano tra canali globali e canali locali è la chiave per una distribuzione alberghiera efficace.
