Der Billboard-Effekt

Was ist der „Billboard-Effekt”?

Definition des Billboard-Effekts: Ein Gast entdeckt ein Hotel über eine Online-Reiseagentur (OTA – Online Travel Agency) wie Booking.com oder Expedia oder über eine Metasuchmaschine wie Google Hotels oder Trivago, bucht jedoch letztlich direkt auf der Webseite des Hotels.

Der Billboard-Effekt wurde erstmals 2009 von Chris Anderson, einem außerordentlichen Professor an der Cornell University, beschrieben. Für Unterkunftsanbieter, die ihn gezielt nutzen können, ist eine Marketing-Strategie auf Basis des Billboard-Effekts ein wirkungsvoller Weg, um Buchungen und Umsatz zu maximieren.

Inhaltsverzeichnis

Die Wirkung des Billboard-Effekts im Hotelmarketing

Trotz der verbreiteten Annahme, der Billboard-Effekt sei nur noch ein Schatten seiner selbst, zeigen aktuelle Studien, dass Berichte über sein Ende stark übertrieben sind.

Es trifft sicher zu, dass Online-Reiseagenturen (OTAs wie Booking.com, Expedia und Airbnb) heute zu den meistbesuchten Plattformen für Reisende zählen. Reisende nutzen sie für Recherche, Inspiration und finale Buchungsentscheidungen.

Der Einfluss von OTAs auf direkte Webseiten-Besuche eines Hotels ist jedoch nach wie vor sehr stark. Google hat festgestellt, dass über die Hälfte aller Reisenden die Webseite eines Hotels besucht, nachdem sie es auf einer OTA gesehen haben.

Häufig wird der Billboard-Effekt durch Frustration gebremst. Reisende erstellen eine Auswahlliste interessanter Hotels, die sie auf der OTA finden, und prüfen anschließend die jeweiligen Webseiten auf weitere Informationen. Finden sie dort nicht die gleichen Zimmertypen, Bezeichnungen, Bilder und Konditionen, kehren sie frustriert zur OTA zurück.

Daher ist es so wichtig, Ihr OTA-Profil wie eine Erweiterung Ihrer eigenen Webseite zu behandeln, damit das Angebot an Ihre Gäste konsistent bleibt.

Nichtsdestotrotz belegt die Studie, dass die Listung auf einer OTA die Reservierungen über die Webseite der Hotelmarke erhöht – wie also lässt sich der Traffic, der über OTAs auf Ihre Webseite gelangt, besser nutzen?

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Warum sollten Hotels den Billboard-Effekt nutzen?

Im Billboard-Effekt steckt für Hotels eine organische Marketing-Chance, die jener auf Google ähnelt.

Die geschäftlichen Vorteile des Billboard-Effekts sind vielfältig, darunter:

Größere Reichweite: OTAs und Metasuchmaschinen verfügen über eine enorme Reichweite. Durch die Listung Ihres Hotels auf Plattformen wie Booking.com und Expedia erhalten Sie Zugang zu Millionen potenzieller Gäste.
Kostenlose Werbung: Für die reine Listung auf diesen Plattformen fallen für Hotels keine Gebühren an – Sie erreichen also ein großes Publikum kostenfrei.
Mehr Buchungen: Der Billboard-Effekt kann deutlich mehr Buchungen erzielen, indem er Ihre Unterkunft einem deutlich größeren Kreis potenzieller Gäste präsentiert.
Mehr Umsatz: Einer der wichtigsten Gründe für diese Strategie ist der zusätzliche Umsatz. OTAs erheben in der Regel eine Provision von 15 bis 25 Prozent auf jede Buchung – der Billboard-Effekt fördert Direktbuchungen, die Ihnen diesen Anteil erhalten.

Beispiel für den Billboard-Effekt in der Hotelbranche

Die Definition des Billboard-Effekts ist nun klar – doch wie sieht dieses Phänomen in der Praxis aus?

Angenommen, Ihr Hotel zieht viele Geschäftsreisende an. Sie bauen Ihre Reise-„Plakatwände” auf, indem Sie Ihr Hotel sowohl auf den großen Buchungsplattformen als auch auf allen Nischen-OTAs listen, die eine geschäftliche Zielgruppe stärker ansprechen.

Anschließend sorgen Sie dafür, dass potenzielle Gäste wissen, dass sie direkt bei Ihnen buchen können, und schaffen Anreize dafür. Sie kommunizieren Ihre Direktbuchungs-Möglichkeiten auf Ihrer Webseite und in den sozialen Medien und bewerben dort beispielsweise exklusive Direktbuchungs-Angebote, Treueprogramme und Bestpreisgarantien.

Sie erstellen Anzeigen und Inhalte, die das Thema Direktbuchung bei allen potenziellen Buchenden präsent halten.

Sind die Anreize ausreichend bekannt, sind viele Gäste bereit, direkt bei Ihrer Unterkunft zu buchen.

So optimieren Sie den Billboard-Effekt für Ihr Hotel

Als Hotelbetreiber sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Online-Präsenz leicht zu finden ist, attraktiv wirkt und dem Wettbewerb standhält. Hier sind fünf Wege, wie Sie Reisende in direkt buchende Gäste verwandeln können:

1. Halten Sie Gäste mit Inhalten engagiert

Wenn ein Reisender auf Ihrer Webseite landet, sollte er sie idealerweise nicht ohne Buchung wieder verlassen. Im Idealfall führt jeder Besuch zu einer Buchung. Um diese Chance zu erhöhen, müssen Sie Besuchenden interessante und relevante Inhalte bieten.

Am einfachsten gelingt das mit einem Blog, in dem Sie Reisegeschichten, Tipps, Neuigkeiten und Informationen zur Umgebung – etwa zu Veranstaltungen und Sehenswürdigkeiten – teilen können.

Falls Sie Partnerschaften mit lokalen Unternehmen pflegen, sollten Sie diese ebenfalls auflisten und darstellen, wie Gäste davon profitieren, beispielsweise durch Vergünstigungen für Kinos, Restaurants oder Aktivitäten.

Je länger sich ein Gast auf Ihrer Webseite aufhält, desto vertrauter wird er mit Ihrer Marke – und desto wahrscheinlicher wird eine Buchung.

2. Schließen Sie den Verkauf mit Promotionen ab

Wenn ein Reisender erwägt, bei Ihrem Hotel zu buchen, sollten Sie ein Online-Buchungssystem bereitstellen, mit dem er direkt interagieren kann. Diese Technologie unterstützt Direktbuchungen unter anderem durch den gezielten Einsatz von Angeboten und Aktionen. Sobald ein Gast Ihre

Raten aufruft, können Sie über Ihr Buchungssystem aktuelle Angebote, Last-Minute-Tarife, Frühbuchungspreise oder spezielle Pakete hervorheben. Das erzeugt Kaufimpulse und gibt den Reisenden einen zusätzlichen Anreiz, sofort zu buchen.

3. Optimieren Sie Ihre Webseite

Nichts schickt Nutzer schneller zur OTA zurück als ein schlechtes Nutzungserlebnis auf der Hotel-Webseite. Ihre Webseite muss optisch ansprechend sein, hochwertige Bilder und eine klare Typografie bieten, schnell laden und auf allen Geräten – insbesondere auf Mobilgeräten – funktionieren.

Ebenso wichtig ist, dass Gäste Ihre Webseite leicht wiederfinden, wenn sie erneut zugreifen möchten. Achten Sie daher auch auf eine sorgfältige Suchmaschinenoptimierung.

Wenn Ihnen Erfahrung oder Fachwissen im Webdesign fehlt, ist die beste Lösung die Investition in eine intuitive Webseiten-Gestalter-Software, die Ihnen die Arbeit abnimmt und kontinuierlich aktualisiert wird.

4. Bieten Sie Direktbuchenden einen kleinen Mehrwert

Die Ratenparität schreibt vor, dass Sie sich preislich nicht unter- oder überbieten dürfen im Vergleich zu den OTAs – dennoch gibt es Möglichkeiten, den Anteil der Direktbuchungen zu erhöhen.

Beispielsweise können Sie ein Deluxe-Zimmer auf Ihrer eigenen Webseite und auf Booking.com zum selben Preis anbieten – auf Ihrer Webseite jedoch zusätzlich mit kostenlosem Frühstück. So sichern Sie sich die Direktbuchung und sparen die Provision, die Sie sonst an die OTA gezahlt hätten. Das vermittelt Gästen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und stärkt ihre Loyalität zu Ihrer Marke.

5. Balancieren Sie inländische und internationale Tourismusmärkte

Es empfiehlt sich, Ihre Kanalverbindungen effektiv zu steuern und Ihren Vertrieb zwischen inländischen und internationalen Reisenden ausgewogen zu verteilen.

Internationale Reisende neigen häufiger zur Buchung über die OTA, während regionale Reisende Ihre Webseite gründlicher recherchieren und mit höherer Wahrscheinlichkeit direkt buchen. Eine ausgewogene Mischung aus globalen und lokalen Kanälen ist für einen effektiven Hotelvertrieb empfehlenswert.