“Billboard Effect” คืออะไร
ความหมายของ Billboard Effect คือ การที่ผู้เข้าพักค้นพบโรงแรมแห่งหนึ่งผ่านตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) เช่น Booking.com หรือ Expedia หรือผ่านเมตาเสิร์ชเอนจิน เช่น Google Hotels หรือ Trivago แต่สุดท้ายเลือกจองห้องพักโดยตรงผ่านเว็บไซต์ของโรงแรมเอง
Billboard Effect ถูกอธิบายไว้เป็นครั้งแรกในปี 2009 โดยคุณ Chris Anderson รองศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัย Cornell สำหรับโรงแรมที่สามารถนำปรากฏการณ์นี้ไปใช้ประโยชน์ได้อย่างเหมาะสม กลยุทธ์การตลาดที่อาศัย Billboard Effect ถือเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการเพิ่มยอดจองและรายได้ให้กับธุรกิจ
สารบัญ
ผลกระทบของ Billboard Effect ต่อการตลาดโรงแรม
แม้จะมีความเข้าใจกันโดยทั่วไปว่า Billboard Effect ไม่ทรงพลังเหมือนเมื่อก่อน แต่งานวิจัยล่าสุดกลับชี้ให้เห็นว่าข้อสรุปนี้เป็นการกล่าวเกินจริง
ตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) อย่าง Booking.com Expedia และ Airbnb ถือเป็นเว็บไซต์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในกลุ่มนักเดินทาง ทั้งในแง่ของการค้นคว้าข้อมูล แรงบันดาลใจ และการตัดสินใจจองห้องพัก
อย่างไรก็ตาม อิทธิพลของ OTA ที่มีต่อจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์โดยตรงของโรงแรมยังคงสูงมาก โดย Google ระบุว่า นักเดินทางมากกว่าครึ่งจะเข้าชมเว็บไซต์ของโรงแรมหลังจากที่ได้เห็นโรงแรมนั้นบน OTA แล้ว
สิ่งที่มักทำให้ Billboard Effect อ่อนกำลังลงคือความไม่พอใจของผู้เข้าพัก เมื่อนักเดินทางสร้างรายการโรงแรมที่สนใจจาก OTA แล้วเข้าไปดูข้อมูลเพิ่มเติมในเว็บไซต์ของแต่ละโรงแรม หากไม่พบประเภทห้องพัก ชื่อ ภาพประกอบ และเงื่อนไขที่สอดคล้องกัน ก็มักจะรู้สึกผิดหวังและกลับไปจองผ่าน OTA
ด้วยเหตุนี้ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องดูแลโปรไฟล์ของโรงแรมบน OTA ให้เปรียบเสมือนส่วนต่อขยายของเว็บไซต์โรงแรม เพื่อให้ข้อมูลที่นำเสนอแก่ผู้เข้าพักมีความสอดคล้องตรงกัน
งานวิจัยยังยืนยันว่า การปรากฏตัวบน OTA ช่วยเพิ่มยอดจองผ่านเว็บไซต์ของโรงแรมอย่างมีนัยสำคัญ คำถามที่ตามมาคือ จะทำอย่างไรเพื่อเปลี่ยนปริมาณการเข้าชมที่หลั่งไหลมาจาก OTA ให้กลายเป็นยอดจองโดยตรงได้มากที่สุด
ใช้ประโยชน์จาก Billboard Effect ด้วย SiteMinder เพิ่มรายได้ต่อการจองด้วยฟังก์ชันการจองโดยตรงของ SiteMinder ที่ช่วยให้ผู้เข้าพักสามารถจองห้องผ่านเว็บไซต์ของโรงแรมได้อย่างรวดเร็วและสะดวก
เหตุใดโรงแรมจึงควรใช้ประโยชน์จาก Billboard Effect
Billboard Effect คือโอกาสทางการตลาดแบบออร์แกนิกสำหรับโรงแรม ซึ่งมีลักษณะคล้ายคลึงกับโอกาสที่ได้รับจาก Google
ประโยชน์ทางธุรกิจของ Billboard Effect มีอยู่หลากหลายประการ ได้แก่:
- การเข้าถึงในวงกว้าง OTA และเมตาเสิร์ชเอนจินมีฐานผู้ใช้งานจำนวนมหาศาล การปรากฏตัวของโรงแรมบนแพลตฟอร์มอย่าง Booking.com และ Expedia จึงเปิดโอกาสให้เข้าถึงผู้เข้าพักที่มีศักยภาพได้นับล้านคน
- การโฆษณาโดยไม่มีค่าใช้จ่าย การลงประกาศโรงแรมบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่มีค่าใช้จ่ายในตัวมันเอง ทำให้โรงแรมสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ชมขนาดใหญ่ได้ฟรี
- ยอดจองที่เพิ่มขึ้น Billboard Effect ช่วยให้โรงแรมสร้างยอดจองได้มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ผ่านการนำเสนอที่พักต่อกลุ่มผู้เข้าพักที่มีศักยภาพในวงกว้างขึ้
- รายได้ที่เพิ่มขึ้น เหตุผลสำคัญที่สุดประการหนึ่งของการใช้กลยุทธ์นี้คือรายได้ที่เพิ่มขึ้น โดยทั่วไป OTA จะเรียกเก็บค่าคอมมิชชันในอัตรา 15 ถึง 25 เปอร์เซ็นต์ของยอดจองแต่ละครั้ง Billboard Effect จึงช่วยกระตุ้นการจองโดยตรง ซึ่งทำให้โรงแรมสามารถรักษารายได้ส่วนนี้ไว้ได้ทั้งหมด
ตัวอย่างของ Billboard Effect ในอุตสาหกรรมโรงแรม
เมื่อทำความเข้าใจความหมายของ Billboard Effect แล้ว ขั้นต่อไปคือการดูว่าปรากฏการณ์นี้แสดงตัวออกมาในรูปแบบใดบ้าง
สมมติว่าโรงแรมของคุณดึงดูดนักเดินทางเพื่อธุรกิจเป็นจำนวนมาก ขั้นแรกคือการสร้าง “ป้ายโฆษณา” ของโรงแรม โดยลงประกาศโรงแรมบนแพลตฟอร์มการจองหลัก ๆ ตลอดจน OTA เฉพาะกลุ่มที่เน้นนักเดินทางเพื่อธุรกิจโดยตรง
จากนั้นจึงสื่อสารให้ผู้เข้าพักที่มีศักยภาพรับทราบว่าสามารถจองห้องพักโดยตรงกับโรงแรมได้ พร้อมสร้างแรงจูงใจในการจองโดยตรง โดยอาจประชาสัมพันธ์ช่องทางการจองโดยตรงผ่านทั้งเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียของโรงแรม รวมถึงนำเสนอข้อเสนอเฉพาะสำหรับผู้ที่จองโดยตรง โปรแกรมความภักดีของลูกค้า และการรับประกันราคาที่ดีที่สุด
โรงแรมยังสามารถสร้างโฆษณาและเนื้อหาที่ตอกย้ำแนวคิดเรื่องการจองโดยตรงให้อยู่ในความคิดของนักเดินทางทุกคนที่กำลังพิจารณาเข้าพัก
เมื่อแรงจูงใจเหล่านี้เป็นที่รับรู้ในวงกว้างพอ ผู้เข้าพักจำนวนมากก็มีแนวโน้มที่จะเลือกจองโดยตรงกับโรงแรมด้วยความเต็มใจ
วิธีเพิ่มประสิทธิภาพ Billboard Effect ให้กับโรงแรม
ในฐานะผู้ดูแลโรงแรม การสร้างตัวตนออนไลน์ที่ค้นหาง่าย น่าสนใจ และสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ ถือเป็นสิ่งจำเป็น ต่อไปนี้คือ 5 วิธีในการเปลี่ยนนักเดินทางให้กลายเป็นผู้เข้าพักที่จองโดยตรง
1. รักษาความสนใจของผู้เข้าพักด้วยเนื้อหา
เมื่อนักเดินทางเข้ามายังเว็บไซต์ของโรงแรม สิ่งที่ไม่ต้องการให้เกิดขึ้นคือการออกจากเว็บไซต์โดยไม่ได้จองห้องพัก ในสถานการณ์ที่ดีที่สุด ทุกการเข้าชมควรนำไปสู่การจอง การเพิ่มโอกาสนี้สามารถทำได้ด้วยการนำเสนอเนื้อหาที่น่าสนใจและเกี่ยวข้องแก่ผู้เข้าชม
วิธีที่ง่ายที่สุดคือการสร้างบล็อกของโรงแรม เพื่อแบ่งปันเรื่องราวการเดินทาง คำแนะนำ ข่าวสาร และข้อมูลเกี่ยวกับพื้นที่โดยรอบ เช่น กิจกรรม งานเทศกาล และสถานที่ท่องเที่ยว
หากมีพันธมิตรเป็นธุรกิจในท้องถิ่น การนำเสนอข้อมูลเหล่านี้พร้อมระบุประโยชน์ที่ผู้เข้าพักจะได้รับ ไม่ว่าจะเป็นส่วนลดสำหรับโรงภาพยนตร์ ร้านอาหาร หรือกิจกรรมต่าง ๆ ก็เป็นแนวทางที่ดี
ยิ่งผู้เข้าพักใช้เวลากับเว็บไซต์ของโรงแรมมากเท่าใด ความคุ้นเคยกับแบรนด์ก็จะเพิ่มขึ้นมากเท่านั้น ซึ่งหมายถึงโอกาสในการจองที่สูงขึ้นตามไปด้วย
2. ปิดการขายด้วยโปรโมชัน
เมื่อมีนักเดินทางกำลังพิจารณาจองห้องพักของโรงแรม ระบบการจองออนไลน์ที่ผู้เข้าพักสามารถใช้งานได้ทันทีถือเป็นสิ่งที่จำเป็น เทคโนโลยีนี้ช่วยกระตุ้นการจองโดยตรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านการนำเสนอข้อเสนอและโปรโมชันต่าง ๆ เมื่อผู้เข้าพักคลิกดูราคา ระบบการจองสามารถนำเสนอโปรโมชัน ราคานาทีสุดท้าย ส่วนลด Early Bird หรือแพ็คเกจพิเศษ ซึ่งจะสร้างแรงกระตุ้นในการตัดสินใจซื้อ และมอบเหตุผลเพิ่มเติมให้นักเดินทางเลือกจองทันที
3. เพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของโรงแรม
ไม่มีสิ่งใดจะทำให้ผู้ใช้งานกลับไปยัง OTA ได้รวดเร็วเท่ากับประสบการณ์ที่ไม่ดีบนเว็บไซต์ของโรงแรม เว็บไซต์ของโรงแรมจึงต้องมีรูปลักษณ์ที่สวยงาม ภาพคุณภาพสูง ตัวอักษรอ่านง่าย โหลดได้รวดเร็ว และใช้งานได้ดีบนทุกอุปกรณ์ โดยเฉพาะอุปกรณ์เคลื่อนที่
นอกจากนี้ ผู้เข้าพักต้องสามารถค้นหาเว็บไซต์ของโรงแรมได้ง่ายเมื่อต้องการกลับมาเยี่ยมชมอีกครั้ง การให้ความสำคัญกับการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา (SEO) จึงเป็นสิ่งจำเป็น
หากขาดประสบการณ์หรือความเชี่ยวชาญด้านการออกแบบเว็บไซต์ ทางออกที่ดีที่สุดคือการลงทุนกับเครื่องมือสร้างเว็บไซต์ที่ใช้งานง่าย ที่จะจัดการทุกอย่างให้และมีการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง
4. มอบสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมให้ผู้ที่จองโดยตรง
ความเท่าเทียมของราคาทำให้ไม่สามารถตั้งราคาต่ำกว่าหรือสูงกว่า OTA ได้ แต่ยังคงมีวิธีอื่นในการเพิ่มสัดส่วนของการจองโดยตรง
ตัวอย่างเช่น โรงแรมสามารถนำเสนอห้องดีลักซ์ในราคาเดียวกันทั้งบนเว็บไซต์ของโรงแรมและ Booking.com แต่เพิ่มอาหารเช้าฟรีสำหรับผู้ที่จองผ่านเว็บไซต์ของ
โรงแรมโดยตรง วิธีนี้ช่วยให้โรงแรมได้รับยอดจองโดยตรง ประหยัดค่าคอมมิชชันที่ต้องจ่ายให้ OTA และยังมอบความคุ้มค่าให้กับผู้เข้าพัก พร้อมเสริมสร้างความผูกพันต่อแบรนด์ของโรงแรม
5. รักษาสมดุลระหว่างตลาดท่องเที่ยวในประเทศและต่างประเทศ
การบริหารช่องทางจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมรักษาสมดุลของการกระจายระหว่างนักท่องเที่ยวในประเทศและต่างประเทศ ถือเป็นแนวทางที่แนะนำ
นักเดินทางต่างประเทศมีแนวโน้มที่จะจองผ่าน OTA มากกว่า ในขณะที่นักเดินทางในประเทศมักจะค้นคว้าข้อมูลผ่านเว็บไซต์ของโรงแรมอย่างละเอียดและมีแนวโน้มที่จะจองโดยตรงสูงกว่า การรักษาสมดุลที่ดีระหว่างช่องทางระดับสากลและช่องทางท้องถิ่นจึงเป็นกุญแจสำคัญในการจัดจำหน่ายโรงแรมที่มีประสิทธิภาพ