La revolución de la inteligencia artificial ya es una realidad y el sector de la distribución hotelera ha comenzado a adaptarse a sus primeros efectos. En este nuevo escenario aparecen los agentes de IA: una tecnología que permite automatizar tareas complejas sin necesidad de intervención humana. Un ejemplo es Operator, el agente de IA que OpenAI lanzó a principios de este año y que ha vuelto a plantear dudas sobre el futuro de los sistemas tradicionales del sector.
Este agente de IA no solo lee información, sino que interactúa con navegadores web como lo haría cualquier persona. Es decir, además de crear recomendaciones y planes de viaje, Operator puede hacer reservas y solo necesita que intervengas para completar datos de pago o resolver CAPTCHA.
Sumándose a esta tendencia, Perplexity recientemente se asoció con la plataforma Selfbook y con Tripadvisor para integrar las reservas hoteleras en su motor de respuestas inteligente, lo que demuestra que estos agentes de IA están ganando terreno en el sector.
Actualmente, las agencias de viajes en línea (OTA) siguen siendo la principal fuente de ingresos en reservas hoteleras. Lejos de quedarse atrás, estas plataformas han sabido resistir y adaptarse a décadas de avances tecnológicos. Un claro ejemplo es la revolución de los móviles, que muchos pensaron que dejaría obsoletas a las OTA, pero que en realidad han aprovechado para fortalecer su posición en el mercado.
Aun así, la llegada de herramientas como Operator y Perplexity plantea cuestiones importantes para el sector.
¿Estamos ante el principio del fin de las reservas a través de intermediarios, o simplemente entramos en una nueva etapa de distribución hotelera? Y lo más importante, ¿qué pueden aprender los hoteles y demás profesionales del sector de lo que ya están haciendo las OTA?
Un futuro liderado por la IA
Al igual que en cualquier industria donde la inteligencia multinivel es clave para lograr la personalización, en el sector turístico los datos son fundamentales.
Por ello, los equipos de gestión de ingresos y las OTA analizan tendencias pasadas, datos actuales y previsiones de futuro para ofrecer cada habitación en el momento preciso, con la tarifa más rentable y al perfil de cliente adecuado.
De este modo, cuando buscan su próximo alojamiento, quienes viajan reciben recomendaciones personalizadas en función de su perfil viajero y de las preferencias habituales de su segmento demográfico.
Las herramientas de IA como Operator podrían llevar esta personalización un paso más allá y adaptar las ofertas de alojamiento a cada persona. Todo ello sería gracias a su capacidad para analizar un gran volumen de datos y aplicarlos de forma inmediata.
A pesar de este potencial, Simone Puorto, fundador de la consultora Travel Singularity y la empresa emergente impulsada por IA Rebyū, no cree que las herramientas de inteligencia artificial vayan a sustituir a las OTA.
Más bien, Puorto vislumbra un futuro en el que las OTA se transformarán para convertirse en centros de datos, de los que los agentes de IA extraerán información. Este cambio llevará a la industria hotelera a una nueva era de hiperpersonalización, liderada tanto por las OTA como por los equipos de gestión de ingresos.
«Con más información, podrías crear una tarifa para [Huésped A] y otra para [Huésped B]», dice Puorto. «Esto irá más allá de la gestión de ingresos. Creo que se convertirá en gestión de viajeros: se optimizará en profundidad para esa persona específica en vez de simplemente intentar crear categorías».
Además de perfilarse mejor las necesidades individuales de quienes viajan, Puorto prevé que habrá una explosión de herramientas impulsadas por IA que fragmentará aún más las soluciones tecnológicas del sector a corto plazo.
Esto agravaría problemas que la industria hotelera ya arrastra, puesto que los establecimientos siguen enfrentándose a dificultades para conectar datos entre múltiples sistemas externos que, en muchos casos, no son compatibles entre sí.
Pero esto no será así siempre.
Puorto predice que la acumulación natural de cierres y fusiones de herramientas de IA acabará derivando en un ecosistema tecnológico más centralizado para el sector.
El fundador y CEO de Catala Consulting, Thibault Catala, cree que las herramientas tecnológicas podrían incluso fusionarse en una única solución de IA.
«Creo que la oportunidad en los próximos años no estará en la fragmentación, sino en la centralización de los datos», dice Catala. «Y la IA lo permitirá porque será lo único capaz de gestionar esa cantidad de datos y de identificar los diferentes sistemas, algo que actualmente no es posible de forma humana».
Lenta adopción tecnológica
Puorto señala que ya vivimos en un mundo hiperpersonalizado.
Basta con fijarnos en ejemplos como Netflix o Amazon para comprobar que no hay dos páginas de inicio iguales. Estas plataformas personalizan la experiencia de cada usuario mostrando sugerencias de productos adaptadas a la persona, no a grupos demográficos.
Pero aparte de las OTA, que están logrando mantenerse a la vanguardia en la adopción de nuevas tecnologías y la personalización, el resto del sector hotelero se está quedando atrás.
Catala cree que la mayoría de establecimientos hoteleros, especialmente los alojamientos más pequeños, desconocen las herramientas tecnológicas que ya tienen a su disposición.
«Me sorprende a diario el estado de la tecnología en el sector hotelero», dice. «Incluso las personas que leen este blog están bastante avanzadas, porque conocen la gestión de ingresos».
«Hablar de un sistema, hablar de conexión, IA y demás, parece muy avanzado en comparación con la realidad del mercado. Por eso creo que la gran oportunidad para los próximos años está en la educación; en aumentar el conocimiento sobre las herramientas, las prácticas recomendadas y todo lo que conlleva».
Adaptación a la IA
A medida que el sector hotelero se adentra en el mundo de la IA, las OTA ya están adaptándose a esta tecnología, y por ello, cuentan con una ventaja importante.
¿Cómo pueden entonces seguir mejorando las OTA y qué pueden hacer los hoteles para no quedarse atrás? Lo primero es valorar todas las opciones con una mente abierta.
Según Howard Phung, consultor de transformación digital: «Muchos hoteles, especialmente los establecimientos más tradicionales, tienden a evitar riesgos y se muestran reacios a dejar en manos de la IA aspectos como la estrategia de precios o la comunicación con los huéspedes».
A la reticencia frente a los avances tecnológicos se añade la complejidad de su aplicación. En este aspecto Phung coincide con Puorto al señalar la fragmentación actual del sector.
«Muchos hoteles todavía operan con sistemas heredados que no se integran fácilmente con las soluciones modernas de IA», explica. «A diferencia de sectores con infraestructuras tecnológicas estandarizadas, la tecnología hotelera está fragmentada, lo que requiere API personalizadas e intermediarios para poder trabajar con la IA».
«Sin embargo, la IA no necesita un ecosistema perfecto para ser útil. Se adaptará a la fragmentación trabajando con las herramientas existentes, aprovechando las integraciones basadas en la nube y ofreciendo capacidades modulares de IA que no requieren una renovación tecnológica completa», añade Phung.
Para allanar el camino a la IA, es necesario hacer una auditoría de Experiencia de agente (en inglés, Agent Experience o AX) de páginas web, según Puorto. Explica que, con la tecnología pasando de motores de búsqueda a motores de acción (ya que los agentes de IA ahora son capaces de actuar en nombre de los huéspedes), es necesario comprender mejor cómo funcionan estos agentes para optimizar las páginas web. Más allá de las OTA, esto es especialmente relevante para las páginas web de hoteles, que siguen siendo una fuente importante reservas directas para los establecimientos.
En consecuencia, la Optimización de la experiencia de agentes (en inglés, Agent Experience Optimisation o AXO) podría llegar a ser más importante que el SEO.
Catala dice que en el pasado bastaba con aparecer entre los diez primeros resultados de una página de búsqueda en Google. En el futuro, un agente de IA podría presentar una sola recomendación, personalizada según su conocimiento profundo de la persona.
Por suerte, el AXO y el SEO tienen muchos puntos en común: así como los enlaces rotos no son buenos para el SEO, tampoco lo son para el AXO, explica Puorto. Del mismo modo, los metatítulos y las descripciones son igualmente importantes para la experiencia tanto de las personas como de los agentes de IA.
Aun así, las páginas web de hoteles y de OTA deben mejorar.
Por ejemplo, Puorto dice que habría que revisar el uso de CAPTCHA, ya que los agentes de IA no pueden resolver estas pruebas. A los agentes tampoco les gustan las tarifas estáticas precontratadas, ya que prefieren el inventario en tiempo real.
Y aunque el diseño minimalista de las páginas web está de moda ahora mismo, según Puorto, a los agentes de IA «les encanta leer».
«Podría ser una buena idea empezar a poner un poco más de texto en tu página web», dice. «Antes estaba completamente en contra de eso. Nadie lee páginas de blog en páginas web de hoteles… pero los agentes [de IA], ¿por qué no?».
Puorto añade: «Probablemente volveremos a ver un diseño más parecido al de los años 90, simplemente porque a los agentes [de IA] no les importa si el diseño es bonito o no. Quieren la información».
Los viajeros siguen prefiriendo el trato humano
Los hoteles no implementan nuevas herramientas tecnológicas solo por seguir las tendencias, explica Phung; las adoptan cuando se ha demostrado que resuelven un problema.
En cuanto a la IA, dice que los hoteles buscan herramientas que aumenten la eficacia, reduzcan los costes y mejoren la experiencia de sus clientes.
«En la industria hotelera se respira un optimismo prudente: los hoteles muestran interés por la IA pero quieren garantías de que sea segura, escalable y fácil de integrar sin trastocar sus operaciones», explica Phung.
Independientemente de si los hoteles incorporan las herramientas nuevas o no, el impacto real de la IA en la distribución hotelera dependerá de la predisposición de los huéspedes a dejar atrás las plataformas tradicionales para adoptar las nuevas.
Y aquí es donde las OTA tienen ventaja.
Según un estudio de SiteMinder de 2024, las OTA siguen siendo los principales generadores de ingresos para los hoteles. SiteMinder también ha detectado que a los viajeros les cuesta utilizar modelos hoteleros totalmente basados en la IA, con solo un 10 % a favor de dejar toda la experiencia en manos de la tecnología.
Las OTA han demostrado su capacidad de adaptación durante años de cambios tecnológicos. «Reservar un hotel en 2002 y reservar un hotel ahora, no es tan diferente si quieres hacerlo por internet. No ha cambiado tanto», afirma Puorto.
Gran parte del éxito de las OTA se debe a la facilidad con la que se puede navegar y reservar en sus páginas web. Y en lugar de tener un hotel o una marca preferida, Catala explica que muchas personas son fieles a una OTA en particular.
Pero eso no significa que los proveedores de alojamiento solo puedan conseguir más clientes a través de las OTA.
«Es muy importante pensar en cómo las personas nos descubren, pero lo que realmente cuenta, la relación, la experiencia, la conexión… todo eso ocurre entre personas», afirma Catala.
«Esto es lo que te diferenciará de quienes solo utilizan las OTA y no se preocupan por sus huéspedes».
«Pero de ti depende estar presente durante la llegada, en la recepción y crear un vínculo con tus huéspedes habituales. Esto implica hablar con ellos, tener tu propio programa de comunicación y aplicar campañas de marketing para llegar a esas personas».
Adaptarse hoy para seguir siendo relevantes mañana
Aunque los agentes de IA como Operator podrían ofrecer experiencias de reserva muy personalizadas y prescindir de las OTA, Phung, al igual que Puorto, no cree que eso implique que las OTA vayan a desaparecer.
Por el contrario, sostiene que la inteligencia artificial fortalecerá a las OTA en varios aspectos.
«En lugar de suponer el fin de las OTA, es probable que la IA las impulse a convertirse en canales de distribución más innovadores, más rápidos y más automatizados», dice Phung.
«El futuro no es un mundo sin OTA, sino de experiencias de viaje impulsadas por IA que difuminen las líneas entre las reservas directas y las de terceros».
Pero Catala sostiene que para beneficiarnos de la IA y no salir perdiendo ante los cambios, tanto las OTA como los equipos de gestión de ingresos deben utilizar esta tecnología de manera estratégica.
Advierte que quienes se aferren a los modelos tradicionales corren el riesgo de quedarse atrás, mientras que los que evolucionen y experimenten con las nuevas tecnologías seguirán siendo competitivos.
Varias OTA importantes llevan ya tiempo apostando por un futuro basado en la inteligencia artificial. Gigantes como Booking.com y Priceline colaboran con Operator, y a la vez han desarrollado sus propios sistemas de IA, al igual que otras plataformas como Kayak, Expedia e Ixigo. Estos sistemas permiten personalizar la experiencia de sus clientes a un nivel inalcanzable para la mayoría de hoteles.
Por su parte, quienes se dedican a la gestión de ingresos podrían encontrarse en una posición más vulnerable que las OTA. Según Catala, algunas voces del sector anticipan que el rol de gestor de ingresos podría desaparecer en los próximos cinco años, bien porque la IA asuma estas funciones o porque se integren en otros puestos.
La forma en la que los profesionales de la gestión de ingresos se adapten a las nuevas tecnologías determinará su futuro.
Según Puorto, al igual que ocurre con las OTA, los gestores de ingresos deberían comenzar a trabajar con agentes de IA. Prevé que los que conozcan bien el mercado podrían convertirse en consultores y formadores de agentes de IA muy cotizados.
Pero incluso en la era de la IA, es importante recordar que la conexión humana es fundamental.
«Este tipo de tareas [como el análisis de precios] se pueden automatizar con la IA y obtener resultados más precisos», dice Catala.
«En cambio, los elementos estratégicos o de experimentación, la influencia, la comunicación, son aspectos que la IA no puede hacer».
«Aunque trabajemos con un modelo de empresa a empresa (business-to-business), al final las conexiones son siempre de persona a persona (human-to-human)».
