A medida que la inteligencia artificial (IA) se afianza cada vez más en nuestra vida cotidiana, su impacto podría sentirse más en los lugares donde es menos visible.
Mientras que los influencers en redes sociales como TikTok e Instagram, y los profesionales del marketing encontrarán formas más inteligentes y rápidas de crear contenido o impulsar ventas, el resultado final no se sentirá muy diferente a como es ahora. Lo mismo podría decirse de los proveedores de entretenimiento como los estudios de Hollywood, a pesar de la breve aparición de la actriz de IA Tilly Norwood.
En cambio, el verdadero cambio acelerado por la IA podría darse en las grandes empresas y sectores empresariales completos, donde la mayor eficiencia y el análisis más profundo son muy codiciados. Ya sea para aumentar enormemente la velocidad de la programación, el diagnóstico por imagen, la documentación legal, la planificación de lecciones, la redacción de anuncios o las respuestas de atención al cliente, el tiempo está siendo transformado por las capacidades de la IA. Las empresas pueden ahorrar tiempo y reducir esfuerzos utilizando herramientas que pueden recopilar y analizar datos, y producir resultados significativos más rápido de lo que cualquier humano es capaz.
Los profesionales de TI y software, trabajadores de la salud, abogados, profesores, ingenieros, banqueros, equipos de ventas y más están encontrando formas de integrar la IA en su flujo de trabajo, sin necesariamente sentir la amenaza de ser reemplazados. Ciertamente hay riesgos para algunos en cuanto a la seguridad laboral, pero quienes mantengan la cabeza fría verán la IA como una ayuda bienvenida, en lugar de una interrupción hostil. Debería existir para liberar su energía en actividades creativas y estratégicas, después de años de que su libertad se viera limitada por tareas repetitivas.
Entonces, ¿qué pasa con la industria hotelera? Tradicionalmente rezagada respecto a otros sectores en la adopción de nuevas tecnologías, nuestra industria es un caso de estudio interesante. ¿Qué tan conscientes están los hoteleros del potencial de la IA? ¿Cómo la están usando? ¿Saben cómo los viajeros están incorporando la IA en sus procesos de investigación y reserva? ¿Están planificando para el futuro?
Estas son preguntas que deben considerarse, ya que los proveedores de alojamiento no son inmunes a la creciente presencia de modelos de lenguaje grandes (LLM), chatbots de IA y herramientas de datos impulsadas por IA. Los viajeros ya están interactuando con la IA durante sus viajes a gran escala, independientemente de si los hoteleros están preparados, por lo que ahora es el momento perfecto para que las empresas de alojamiento examinen cómo pueden aprovechar al máximo este posible punto de inflexión.
En esta serie de tres partes, SiteMinder explorará estas preguntas y más para descubrir el estado actual y la preparación para la IA de los hoteleros en todo el mundo. Entrevistamos a una variedad de clientes y socios en mercados globales para capturar una instantánea precisa de cómo la IA está dejando su huella en una industria de un billón de dólares.
Bienvenidos a la parte uno, donde aprendemos cómo se sienten los hoteleros sobre la creciente prevalencia de la IA y cómo la están usando para ayudar a gestionar las operaciones diarias de su alojamiento.
Contenido
Los hoteleros están navegando un equilibrio entre entusiasmo y cautela
“Todo esto está en constante cambio ahora mismo, pasando de palabras clave a investigación de prompts”, menciona Christine Malfair de Malfair Marketing.
“Desde una perspectiva de marketing, uno de los elementos más desafiantes que estoy encontrando es la pregunta de ‘¿Cómo nos preparamos para la IA?’ que los clientes han estado haciendo. Hay diversos grados de comprensión por parte de los hoteleros y se necesita educación”.
Esta posición quizás resume toda la ecuación actualmente. Muchos hoteleros todavía están en la entrada de la madriguera de la IA, atravesando una etapa de investigación educativa mientras intentan administrar un negocio que está siempre activo al mismo tiempo. Hay un espectro alarmantemente amplio en toda la industria cuando se trata de la adopción de tecnología, y la IA es la entidad más nueva en encontrar su lugar.
Como menciona Thibault Catala, fundador y CEO de Catala Consulting, “Algunos están hablando mucho sobre la IA y usándola extensivamente. Pero todos los días también me sigo encontrando con hoteles que me preguntan ‘¿Qué es un PMS?’ Y ‘estamos usando Google Calendar como PMS'”.
Si bien a menudo ves hoteles que todavía no tienen un sitio web optimizado, si es que tienen uno, también ves alojamientos que están demasiado ansiosos por adoptar la última y mejor solución de software si proporciona el potencial de optimizar sus operaciones. Sin embargo, cuando se trata de IA, la investigación de SiteMinder muestra que están listos para adoptarla, con un 92% abierto a insights y recomendaciones generados por IA.
Aquellos que están rezagados son leales a viejos hábitos o creen que no tienen el tiempo ni el dinero para explorar algo nuevo que parece complejo de aprender, incluso si finalmente resultaría beneficioso. Aquellos que están liderando la carga reconocen el valor subyacente de acelerar procesos, automatizar el servicio al cliente, enriquecer el análisis de datos y optimizar precios.
Independientemente de dónde se encuentren, la mayoría de los hoteleros están sorprendidos por lo rápido que está progresando la IA, incluso aquellos que operan los alojamientos más destacados que puedes encontrar.
“Describiría su desarrollo como aterradoramente rápido, especialmente en los últimos 12 meses aproximadamente”, menciona Leon Pink, gerente general de VOMO Island Fiji.
“Siento que se está desarrollando más rápido de lo que podemos seguir, pero toda la educación que he recibido ha sido alucinante en términos de cuánto detalle puede cubrir. Aunque creo que el desafío ahora es asegurar que su resultado sea lo suficientemente preciso para que tengamos más confianza en adoptarla completamente”.
Esta confianza es un punto crítico para muchos. Después de todo, ¿cómo puedes confiar en algo que no puedes tocar? ¿Algo que ha demostrado cometer errores? ¿Algo que no siempre entiende los matices de la comunicación humana?
“Poner tu idea integral en un sistema y que escupa algo en literalmente menos de 10 minutos que supuestamente funciona perfectamente, tiendes a decir: ‘Espera un minuto. ¿Esto realmente está haciendo lo que quiero que haga?’ Así que no, no tuve la confianza inicial”, menciona Mike Godfrey, gerente de ingresos en Amora Hotel Brisbane.
Ciertamente puede ser prudente hacer estas preguntas, ya que herramientas como ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, Copilot y otras ya tienen un historial documentado en internet donde se ha cuestionado la validez de sus respuestas. Quizás, es porque estas soluciones no son inteligencia artificial ‘verdadera’.
“No me gusta la etiqueta de IA. No es IA. Son modelos de lenguaje grandes que usan determinación algorítmica. Incluso con los más avanzados que tenemos, sigue siendo eso”, dice Matthew Camp, gerente de ingresos y distribución en Oscars Group.
“Como hotelero me preocupa porque si alguien estuviera buscando ‘buenos hoteles de Sídney cerca del aeropuerto’ donde está uno de mis hoteles, esperaría que les diera una lista de hoteles reales. Pero he visto casos donde inventa alojamientos que no existen porque, al final del día, es un generador de lenguaje, no un agregador de hoteles”.
Este potencial de error y falta de comprensión clara es una preocupación, según Benjamin Verot, fundador y director general de HotelMinder y Lobby, una red de expertos en hospitalidad recientemente lanzada.
“Hay herramientas que han entregado precios dinámicos durante años. En ese contexto, ¿qué es ‘IA’? ¿En qué se diferencia de un algoritmo inteligente? Incluso para mí es confuso, y sé lo que está pasando. Debe ser extremadamente confuso para los hoteleros”.
Entonces, se aconseja precaución, pero para aquellos que están experimentando, ¿dónde y cómo se está utilizando la IA para mejorar la gestión del alojamiento, la gestión de ingresos y la experiencia del huésped?
Dominando la alfabetización en IA: Los hoteleros están dando pequeños pasos en lugar de grandes saltos
Lo primero a considerar no es para qué usar las herramientas de IA, sino cómo. Saber cómo sacar el máximo provecho de los bots y asistentes de IA es un paso inicial crucial, al igual que entender cómo ser citado cuando los viajeros mismos están ingresando prompts y consultas.
“Sabemos que hay una amplia gama de alfabetización mediática y en internet”, dice Matthew.
“Buscar en Google es en realidad una habilidad. Puedes ser malo en ello o puedes ser bueno adaptando tus búsquedas para que realmente te traigan lo que estás buscando. Así que también habrá una amplia gama de alfabetización en bots de IA”, continúa.
“Como vamos a tener una amplia variedad de usuarios capacitados, habrá formas de poner tu producto frente a usuarios capacitados o frente a usuarios no capacitados. Hay diferentes formas de ponerse frente a personas alfabetizadas y no alfabetizadas en medios ahora. Tienes que adaptarlo a tu audiencia”.
Para los hoteleros que son adoptadores tempranos y ponen el trabajo en refinar sus estrategias de contenido y marketing a través de la IA, esperarían que la recompensa fuera una ventaja competitiva significativa. Sin embargo, ¿esto pondrá a los hoteles por delante de sus pares cuando se trata de adquisición de huéspedes, o los beneficios serán mayores internamente, en áreas como eficiencia, rentabilidad y optimización de ganancias?
Según Matthew, cualquier ventaja inicial será de corta duración y seguirá un patrón histórico.
“Ya hemos luchado esta batalla entre nosotros en varias otras plataformas, solo será otra plataforma en la que competimos. Tal vez alguien tenga una ventaja durante unos meses o un año, pero eventualmente todos estarán en la misma página”.
Si bien esta forma de pensar posiciona a los bots de IA y LLM como un nuevo conjunto de herramientas, en lugar de un movimiento revolucionario, solo el tiempo dirá la historia completa.
Sabemos que los hoteleros están probando las aguas, principalmente para acelerar la administración y el análisis de datos, y para mejorar el servicio al cliente.
“Puedo decirte directamente que lo estamos usando para el chatbot de nuestro sitio web. Entonces, lo estamos entrenando en este momento para poder responder, absoluta y sucintamente, cualquier pregunta que se le haga”, dice Leon. “Sin embargo, queremos asegurarnos de que sea extremadamente preciso antes de lanzarlo, de lo contrario es un ejercicio inútil”.
Este caso de uso es repetido y defendido por la consultora experta Tamie Matthews, CEO y fundadora de RevenYou, con una advertencia.
“Todavía tiene que sonar como tú. Porque si un cliente con el que has trabajado durante seis meses de repente recibe un correo electrónico tuyo y ese correo realmente no suena como tú, van a detectar esa falta de autenticidad inmediatamente”, dice.
“Con este fin, creo que tienes que registrarte en una cuenta premium. Necesitas cargar tu estrategia de marketing, tu declaración de marca, tus documentos. Necesitas entrenarla. Cuanto mejor sea tu entrada, mejor será tu salida. Pero también tienes que proteger esta propiedad intelectual, lo cual una cuenta de pago te permitirá hacer”.
Esto es particularmente crucial para marcas conocidas y de lujo, que tienen personalidades e identidades establecidas con reputaciones construidas sobre experiencias excepcionales de clientes y personalización.
VOMO Island Fiji es solo un ejemplo, con Leon muy consciente del equilibrio que debe lograrse.
“Siempre queremos mantener ese toque personalizado, sincero, de lujo, la conexión humana con nuestros huéspedes. Va a ayudarnos mucho detrás de escena tener IA gestionando procesos de manera más eficiente, pero las interacciones de cara al huésped todavía necesitan ser muy humanas”, dice.
“El hecho de que seamos reconocidos por nuestra hospitalidad auténtica y genuina, siento que es lo que la gente viene a disfrutar. De lo contrario, podrías estar en cualquier lugar. Y Fiji es todo lo que el mundo ya no es. Todos están tratando de escapar del mundo para tener experiencias encantadoras aquí que se sientan reales y significativas”.
Thibault hace eco de este sentimiento, diciendo que “lo más importante es nunca olvidar que todavía somos humanos hablando con humanos. Todos estamos en este negocio de H2H, por lo que es importante comunicarse como hablas naturalmente”.
Escribir correos electrónicos y correspondencia, redactar descripciones de habitaciones y contenido de sitios web, responder consultas de clientes, recopilar comentarios y asesorar sobre estrategias de comunicación son todas cosas que la IA puede hacer y está haciendo muy bien para los hoteleros en este momento.
Sin embargo, es solo una fracción de lo que puede hacer. El mayor potencial y los mayores beneficios para los hoteleros radican en el análisis predictivo, como usar IA para analizar conjuntos de datos grandes y diversos para ayudar a los hoteleros a encontrarse con los huéspedes exactamente en la misma página para ofrecer servicios que sean más satisfactorios pero también más rentables para el negocio.
