La parola all’esperto: In che modo il mio personale alberghiero può comprendere meglio il tradizionale ciclo di conversione e prenotazione?

  Pubblicato in Marketing

Como melhor entender o processo de conversão das reservas diretas?

Nel panorama odierno delle prenotazioni online, gli hotel combattono costantemente per massimizzare i vantaggi provenienti dalle prenotazioni dirette. Questa è una lotta che richiede vere acrobazie da equilibristi, poiché gli hotel non vogliono bruciare i ponti con i loro nemici-amici: le maggiori agenzie di viaggio online del mondo, come Booking.com o Expedia.

Le OTA sono estremamente preziose per fornire un flusso di reddito costante alle strutture che si collegano ed ottimizzano il proprio profilo  con loro. Tuttavia, le alte commissioni da pagare per prenotazione sono da sempre una spina nel fianco per gli albergatori. Trovare il perfetto equilibrio tra prenotazioni dirette e OTA è un compito delicato, ma è sicuramente importante per gli hotel cercare di aumentare le prime. Per raggiungere questo obiettivo, ci sono diverse tattiche a cui ricorrere, il che rende talvolta difficile per gli albergatori trovare una strategia che funzioni.

Per questo motivo, Dean Elphick, redattore di SiteMinder, ha intervistato Scott Petoff, fondatore di BookingCounts. Scott sfrutta la sua esperienza nello sviluppo di software per il settore viaggi e nell’organizzazione degli stessi per fornire agli albergatori indipendenti strategie di ottimizzazione delle prenotazioni. Grazie a BookingCounts, le strutture possono aumentare il proprio tasso di conversione e quindi le prenotazioni dirette presenti e future.

In questa intervista, Scott rivela le migliori pratiche che gli hotel usano per ricevere più prenotazioni dirette.

L’evoluzione dinamica delle prenotazioni dirette e i primi passi da compiere per gli albergatori

Al giorno d’oggi, tutti i settori evolvono con una rapidità impressionante. Negli ultimi cinque anni abbiamo visto l’industria alberghiera abbracciare la tecnologia e trovare nuovi approcci per le prenotazioni dirette, afferma Scott.

“Una delle maggiori tendenze di cui sono stato testimone, ed è un segnale molto positivo, è che sempre più hotel sono in grado di offrire le proprie disponibilità in tempo reale e usano sui loro siti web motori di prenotazione integrati. Tuttavia, le OTA stanno contemporaneamente espandendo il loro dominio nel mercato delle prenotazioni alberghiere.”

“Credo che questa tendenza continuerà anche in futuro,” osserva. “Le OTA si dedicheranno all’innovazione e al costruire relazioni forti, mentre gli albergatori scaltri troveranno il modo di aumentare le prenotazioni dirette. Per trarre vantaggio da entrambi i canali, questi devono ottimizzare i propri sistemi sia per le prenotazioni dirette che per quelle da OTA nello stesso modo in cui lo ottimizzano per il SEO di Google e per le recensioni su TripAdvisor.”

In questo panorama, come puoi implementare per il tuo hotel le strategie volte ad aumentare le prenotazioni dirette? Secondo Scott, bisogna innanzitutto rafforzare il marketing e ampliare il bacino dei clienti potenziali, in modo da non perdere preziose opportunità di conversione.

“Stiamo parlando della possibilità di catturare clienti potenziali attraverso le e-mail di marketing mirate. L’obiettivo è quello di coinvolgere coloro che visitano il tuo sito quando non sono ancora pronti a fare una prenotazione e sfruttare questa occasione per farli ritornare in un secondo momento. Se vuoi che questa strategia funzioni, le tue e-mail devono promuovere vantaggi preziosi ed effettivi,” dice Scott.

“Pertanto la prima cosa che consiglio di fare agli albergatori è di implementare un modulo per catturare le e-mail dei visitatori su quelle che sono chiamate le ‘Pagine di uscita’. Si tratta di pagine identificate da Google Analytics come le pagine web che gli utenti visitano maggiormente prima di proseguire con la navigazione su un altro sito web. Con un modulo incorporato, o con un pop-up, l’hotel può inviare un’e-mail con le informazioni dell’hotel e con un link per la prenotazione diretta che il cliente può usare nel momento in cui desidera prenotare. Molto spesso infatti, un viaggiatore prenota in un secondo momento, dopo aver consultato i propri familiari, controllato la sua agenda, prenotato un volo prima dell’alloggio, o semplicemente dopo aver riflettuto un po’.”

Conoscere e reagire alle preferenze dei viaggiatori

Sempre di più, conoscere i clienti a livello personale non solo è ciò che permette di conquistare nuovi clienti, ma anche di mantenerli. Capire dove trovare i dati rilevanti e come analizzarli è fondamentale a questo scopo, commenta Scott.

“Dal momento che le email e il remarketing sono strumenti potenti quando si tratta di aumentare le  prenotazioni dirette, è necessario comprendere il percorso che seguono i viaggiatori quando cercano un hotel, quali sono i loro siti preferiti e il tipico ciclo di conversione per le prenotazioni. Questi dati possono essere in gran parte raccolti analizzando i dati delle prenotazioni e dei siti web, mentre per altri bisogna prestare attenzione agli studi di settore e al feedback dei clienti passati.

“Ad esempio, conoscendo il numero medio di giorni che separano la fase in cui un cliente cerca un hotel da quella in cui effettua una prenotazione, un albergatore può costruire la sua campagna di email di remarketing di conseguenza. Questo significa inviare un’email un giorno dopo, una settimana dopo e due settimane dopo, oltre a ricorrere alle campagne pubblicitarie per il remarketing di Google e di Facebook, per ricordare nuovamente ai viaggiatori di prenotare una camera direttamente.”

I contenuti scritti sono uno strumento potente per sfruttare i dati dei viaggiatori ed assicurarsi che continuino a essere interessati al tuo hotel, se sai su quali tasti fare leva, spiega Scott.

“Personalmente sono un grande sostenitore dei blog di viaggio, che hanno fatto molta strada negli ultimi anni, come dimostra il fatto che i travel bloggers professionali sono una risorsa preziosa per qualunque brand alberghiero. Il mio consiglio è quello di cercare blog di viaggio che si occupino della destinazione in cui si trova il tuo hotel, o travel bloggers che si rivolgono alle tipologie di clienti che compongono il tuo mercato, e di seguirli via email e sui social network. In questo modo saprai quali sono i contenuti che funzionano.

Avere un blog è un’ottima idea poiché dimostra che l’albergatore è un esperto della propria destinazione. Idealmente il blog risponderà alle domande che coloro che stanno organizzando un viaggio pongono con maggiore frequenza senza però essere banale e ripetitivo. Inoltre, come accade per tutte le pubblicazioni di contenuti relative ai viaggi, dovrai condividerli e saper coinvolgere gli utenti sui tuoi social network, per espandere la tua portata e generare traffico di qualità,” consiglia Scott.

Sfruttare al massimo il sito web del tuo hotel e il SEO

Malgrado la concorrenza tra gli hotel sia intensa, ci sono alcuni siti web e pratiche SEO che hanno dimostrato di poter attirare più traffico sul tuo sito e, di conseguenza, più prenotazioni. Per Scott, se si vuole avere il massimo impatto, bisogna combinare più elementi.

“Condividere contenuti utili e avere strategie forti per il SEO e per creare coinvolgimento sui social media, sembra essere una combinazione vincente per ottenere un posizionamento alto rispetto alle domande per le quali i viaggiatori cercano una risposta,” afferma. “Per un hotel queste domande potrebbero essere qualcosa tipo ‘Qual è il miglior hotel a Sydney’ o ‘prenotare un resort nel sud della Francia vicino alla spiaggia’. Per essere fatto correttamente, il SEO per hotel deve identificare e tracciare la lista delle parole chiave ‘a coda lunga’ (dall’inglese “long-tail keywords”), ovvero le chiavi di ricerca composte da due o più parole.

“Per quanto riguarda i siti web, credo che abbiamo raggiunto un punto in cui un motore di prenotazione online, che mostri in tempo reale la disponibilità delle camere, sia essenziale per gli hotel. Spesso coloro che acquistano online sono molto impegnati e si distraggono facilmente. Se un hotel investe in maniera considerevole nel creare un meraviglioso sito web, ottimizzato per le conversioni, è un peccato che perda delle prenotazioni perché non ha un pulsante che permette agli utenti di effettuarle in maniera semplice e veloce. Per questo motivo, un motore di prenotazione online è fondamentale per coloro che desiderano aumentare le prenotazioni dirette.”

“Una volta fatto questo, chi promuove un hotel può dedicare più tempo e attenzione alle sfide presentate dal SEO, al marketing dei contenuti sul tema dei viaggi e alle tecniche di ottimizzazione delle prenotazioni dirette”.

I vantaggi delle soluzione tecnologiche d’avanguardia e del saper guardare al futuro

Oggi, cercare di evitare o di arrestare il ricorso e lo sviluppo della tecnologia equivale a cercare di fermare un treno in corsa. Questo è qualcosa che gli albergatori devono comprendere il prima possibile e abbracciare il cambiamento a cui siamo assistendo, per il bene della loro attività. Scott spiega che l’integrazione dei sistemi è fondamentale nel momento in cui si acquistano nuove tecnologie.

“Bisogna prestare sempre attenzione all’integrazione, non solo a livello di software ma anche dei processi aziendali. Un esempio banale è il ricorso a un widget di chat che permetta ai visitatori di un sito di porre delle domande durante la navigazione. Se gli albergatori non fanno della nuova tecnologia, nelle sue diverse componenti, una parte integrante delle responsabilità dello staff, il rischio di perdere delle prenotazioni per la mancanza di una risposta è molto alto. Le soluzioni digitali sono un modo per gli hotel di crescere e di servire meglio le esigenze dei viaggiatori che desiderano prenotare come e quando desiderano, ad esempio da cellulare.”

Per trarre il massimo da ogni soluzione di prenotazione diretta, insiste Scott, è indispensabile pianificare per il lungo termine e avere in mente obiettivi specifici.

“Mettere nero su bianco l’attuale ammontare delle prenotazioni dirette e quale vorresti che fosse questo valore il prossimo anno e negli anni futuri può aiutare molto. Una volta che un sito ha raggiunto la fase in cui è ben progettato, ha contenuti di qualità, il suo motore di ricerca è ottimizzato e offre un pulsante ‘Prenota ora’, il remarketing è sempre una mossa successiva intelligente da considerare,” dice.

“Ogni business plan per le prenotazioni alberghiere dirette dovrebbe includere soluzioni tecnologiche, tecniche SEO, campagne di social media, pubblicità ed e-mail di remarketing. L’albergatore indipendente medio non avrà il tempo, il budget o le capacità di implementare tutte queste componenti, per cui stabilire delle priorità è fondamentale nel processo di pianificazione del business.”

Se desideri ricevere più consigli da Scott sull’ottimizzazione delle prenotazioni alberghiere leggi il blog di: BookingCounts.com.

 

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