ทุกปีที่ผ่านไป การบริหารรายได้โรงแรมยิ่งมีบทบาทสำคัญมากขึ้นสำหรับโรงแรม ในขณะที่ธุรกิจต้องปรับตัวกับสถานการณ์ตลาดที่ผันผวนไม่หยุดนิ่ง
โดยเฉพาะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อโรงแรมหลายแห่งต้องเผชิญกับภาวะเงินสดขาดมือ การบริหารรายได้ก็กลายเป็นเรื่องเร่งด่วนที่ผู้บริหารโรงแรมทุกคนต้องให้ความสำคัญ ผู้จัดการฝ่ายรายได้จึงมีภารกิจสำคัญในการวางกลยุทธ์ด้านราคาและช่องทางการขายที่ตอบโจทย์ ท่ามกลางเทรนด์และความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด ไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือร้าย
แม้ว่าการบริหารรายได้จะพัฒนาไปมากตั้งแต่เริ่มนำมาใช้ในวงการโรงแรม แต่ดูเหมือนว่าจะเกิดช่องว่างที่กว้างขึ้นเรื่อยๆ ระหว่างความต้องการบุคลากรที่มีทักษะด้านนี้ กับจำนวนคนที่มีความสามารถจริงๆ ในอุตสาหกรรม ซึ่งมีจำนวนน้อยลง ดังที่เห็นได้จากแผนภูมิด้านล่างนี้
ช่องว่างนี้เป็นสิ่งที่คนในวงการสังเกตเห็นและประสบมากับตัว ซึ่งชี้ให้เห็นว่าอุตสาหกรรมโรงแรมยังใช้ประโยชน์จากการบริหารรายได้ได้ไม่เต็มที่นัก
เพื่อทำความเข้าใจสถานการณ์การบริหารรายได้ของโรงแรมในปัจจุบัน เราได้พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญในวงการโรงแรม 3 ท่าน เพื่อแบ่งปันมุมมองว่าการบริหารรายได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรตามกาลเวลา รวมถึงความท้าทายและโอกาสที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงนี้
ประวัติย่อของการบริหารรายได้ในธุรกิจโรงแรม
คุณเทรเวอร์ สจ๊วต-ฮิลล์ ผู้ร่วมเขียนตำราเรียนเล่มแรกเกี่ยวกับการบริหารรายได้สำหรับโรงแรม และผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การบริหารรายได้ระดับโลกอย่าง Revenue Matters อธิบายว่า การนำการบริหารรายได้มาใช้ในวงการโรงแรมเริ่มต้นจากการนำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้ในการพยากรณ์ความต้องการ โดยได้แรงบันดาลใจจากความสำเร็จของธุรกิจสายการบิน
“จุดกำเนิดที่แท้จริงของการบริหารผลตอบแทน (ซึ่งปัจจุบันเรียกว่าการบริหารรายได้) ในธุรกิจโรงแรมนั้นยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่” คุณสจ๊วต-ฮิลล์กล่าว “แต่ Marriott ถือเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกในวงการโรงแรมที่พัฒนาโมเดลคอมพิวเตอร์เพื่อช่วยในการตัดสินใจเรื่องรายได้ จึงมักได้รับการกล่าวถึงว่าเป็นรายแรก”
คุณสจ๊วต-ฮิลล์ชี้ให้เห็นว่า ในช่วงแรกการบริหารรายได้ตกเป็นหน้าที่ของผู้จัดการฝ่ายสำรองห้องพัก โดยเฉพาะในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ที่พวกเขาต้องรับหน้าที่พิเศษในการอธิบายแนวคิดใหม่เรื่องการปรับราคาแบบไดนามิกให้ลูกค้าเข้าใจ
จากนั้น ผู้จัดการฝ่ายสำรองห้องพักที่กลายมาเป็นผู้จัดการฝ่ายรายได้ ก็เริ่มรับผิดชอบงานด้านช่องทางการจัดจำหน่าย เมื่อเว็บจองออนไลน์ (OTA เช่น Booking.com) เข้ามาเปลี่ยนโฉมวิธีการขายห้องพักของโรงแรม ต่อมาในช่วงปี 2000 การบริหารรายได้ก็พัฒนาเป็นศาสตร์เชิงรุกมากขึ้น อันเป็นผลมาจากวิกฤตเศรษฐกิจโลกที่เกิดขึ้นในทศวรรษนั้น
“ฟองสบู่ดอทคอมแตกในปี 2000 ฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์แตกในปี 2007 และบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างเลห์แมน บราเธอร์สล่มสลาย เหตุการณ์เหล่านี้มีความสำคัญต่อวิวัฒนาการของการบริหารรายได้ เพราะทำให้ผู้จัดการฝ่ายรายได้ต้องช่วยหาแหล่งรายได้เพิ่มเติมให้กับโรงแรม” คุณสจ๊วต-ฮิลล์อธิบาย
แม้บทบาทเหล่านั้นจะสำคัญ แต่กว่าผู้จัดการฝ่ายรายได้จะได้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงในโรงแรมก็ต้องรอจนถึงกลางทศวรรษ 2010 ในปี 2016 การศึกษาของ ดร.ไลลา ราช เรื่อง ภาพของผู้นำในการบริหารรายได้ พบว่า 65% ของผู้ปฏิบัติงานด้านรายได้มีตำแหน่งเป็น ‘รองประธาน’ หรือ ‘รองประธานอาวุโส’
เมื่อก้าวเข้าสู่ปี 2020 การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้กระตุ้นให้เกิด “การรีเซ็ตครั้งใหญ่” ทำให้ทั้งผู้บริโภคและธุรกิจหันมาใช้เทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว เมื่อการท่องเที่ยวหยุดชะงักและเกิดปรากฏการณ์ “โรงแรมกักตัว” ผู้จัดการฝ่ายรายได้จึงต้องคิดกลยุทธ์ใหม่ โดยเริ่มจากการใช้เทคโนโลยี เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด
การบริหารรายได้แบบองค์รวม
ปัจจุบัน การบริหารรายได้ของโรงแรมได้พัฒนาเป็นศาสตร์แบบองค์รวม ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การรักษาความเท่าเทียมของราคาหรือการปรับราคาห้องพักอีกต่อไป คุณเดเร็ก มาร์ติน ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล TrevPAR World Group มองว่าการบริหารรายได้เป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จเชิงพาณิชย์ของโรงแรมในยุคนี้
“การบริหารรายได้ได้กลายเป็นเส้นเลือดใหญ่และหัวใจของโรงแรมไปแล้ว” คุณมาร์ตินกล่าว “เมื่อมองการบริหารรายได้แบบองค์รวม มันไม่ได้เกี่ยวกับแค่ห้องพักอีกต่อไป แต่เกี่ยวข้องกับธุรกิจทั้งหมด ทั้งต้นทุน ผลการดำเนินงาน และกำไร มันกลายเป็นงานเชิงพาณิชย์มากกว่าจะเป็นแค่การบริหารรายได้อย่างเดียว”
คุณมาร์ตินมองว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดจากการใช้อินเทอร์เน็ตอย่างแพร่หลายที่ทำให้การทำธุรกิจของโรงแรมกลายเป็นธุรกิจ 24 ชั่วโมงเท่านั้น แต่ยังเป็นผลมาจากการเติบโตของ Big Data ด้วย เขาเสริมว่าด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีโรงแรม ผู้จัดการฝ่ายรายได้จึงมีโอกาสที่จะวางแผนกลยุทธ์ได้อย่างแยบยลมากขึ้น
การขาดแคลนบุคลากรที่มีความสามารถ
แม้ว่าความต้องการผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารรายได้จะมีมาก แต่อุตสาหกรรมโรงแรมกำลังเผชิญความท้าทายหลายประการในการสร้างบุคลากรที่มีทักษะตรงตามความต้องการในปัจจุบัน
คุณทามี่ แมทธิวส์ ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง RevenYou บริษัทที่ปรึกษาสำหรับโรงแรมอิสระ กล่าวว่า “ฉันค่อนข้างกังวลกับมาตรฐานประสบการณ์ที่เห็นอยู่ในอุตสาหกรรมตอนนี้” เธอชี้ให้เห็นถึงการขาดแคลนประสบการณ์แบบองค์รวมในหมู่ผู้จัดการฝ่ายรายได้ ในขณะที่การปฏิบัติงานจริงต้องใช้มุมมองแบบองค์รวมเช่นกัน
“แม้ว่าตอนนี้เราจะมีคนที่สามารถปรับราคาขึ้นลง ใช้ระบบบริหารรายได้ และวิเคราะห์ข้อมูลได้ แต่พวกเขายังขาดประสบการณ์ในการผลักดันยอดขาย สร้างกลยุทธ์การกระจายสินค้าที่ทำกำไร และดำเนินการระบบต่างๆ ที่เราใช้ทุกวันเพื่อสร้างรายได้” คุณแมทธิวส์อธิบาย
ความท้าทายในอุตสาหกรรมโรงแรม ที่สำคัญคือการขาดแคลนผู้จัดการฝ่ายรายได้ในโรงแรมที่ยังคงดำเนินอยู่ ซึ่งเลวร้ายลงจากการระบาดใหญ่เมื่อเร็วๆ นี้ที่ทำให้เกิดภาวะสมองไหลของผู้เชี่ยวชาญด้านรายได้ ก็ยังคงเป็นปัญหาที่น่ากังวล ด้วยทักษะด้านการวิเคราะห์ข้อมูลที่สามารถนำไปใช้ได้หลากหลาย ผู้จัดการฝ่ายรายได้ของโรงแรมจึงถูกดึงดูดให้ไปแสวงหาโอกาสนอกอุตสาหกรรมที่พัก ซึ่งพวกเขารู้สึกว่าได้รับค่าตอบแทนที่คุ้มค่ากับทักษะที่เป็นที่ต้องการสูงของพวกเขามากกว่า
นอกจากนี้ การขาดการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงมักทำให้แนวคิดใหม่ๆ ด้านการบริหารรายได้ถูกมองข้าม โดยเฉพาะอย่างยิ่งแนวคิดจากผู้จัดการฝ่ายรายได้รุ่นใหม่ คุณมาร์ตินมองว่าสถานการณ์นี้เกิดจากความแตกต่างระหว่างผู้นำโรงแรมอาวุโสกับลักษณะการทำงานในปัจจุบัน
“ผู้นำแบบเก่าอาจไม่เข้าใจการบริหารรายได้อย่างถ่องแท้ แต่ก็ไม่ใช่ความผิดของพวกเขา หลายคนเป็นผู้จัดการทั่วไปมานานหลายสิบปี ในขณะที่แนวทางการบริหารรายได้ในปัจจุบันค่อนข้างใหม่” คุณมาร์ตินอธิบาย “ยิ่งการบริหารรายได้ได้รับความสนใจมากขึ้นเท่าไร การขาดแคลนบุคลากรก็จะยิ่งรุนแรงขึ้นเท่านั้น เราไม่สามารถสร้างบุคลากรได้เร็วพอ”
การลดช่องว่างเพื่อสร้างวัฒนธรรมการบริหารรายได้ที่แท้จริง
ท่ามกลางความท้าทายเหล่านี้ที่ขัดขวางศักยภาพของการบริหารรายได้ ทั้งผู้จัดการฝ่ายรายได้และอุตสาหกรรมโรงแรมโดยรวมต้องมีบทบาทเชิงรุกเพื่อผลักดันการปฏิบัติงานให้ก้าวหน้า
สำหรับคุณแมทธิวส์ การเปิดกว้างและมีทัศนคติช่างสงสัยของผู้จัดการฝ่ายรายได้เป็นสิ่งจำเป็นในการยกระดับประสบการณ์ด้านรายได้ในอุตสาหกรรม
“ผู้จัดการฝ่ายรายได้ที่คิดว่าตัวเองมีความสำคัญเพียงเพราะสามารถปรับราคาได้ทุกวัน คือผู้จัดการที่ยังคงอยู่ในอดีต เพื่อให้การบริหารรายได้เติบโตและพัฒนาต่อไปได้ ผู้จัดการฝ่ายรายได้ต้องขยายฐานความรู้ของตน พวกเขาต้องมีทัศนคติที่พร้อมเติบโตและมีความกระหายที่จะเรียนรู้” เธออธิบาย
ความจำเป็นในการขยายบทบาทของผู้จัดการฝ่ายรายได้ให้กว้างไกลกว่าแค่เรื่องการตั้งราคานี้ สอดคล้องกับความเห็นของคุณมาร์ติน ที่มองว่ากลยุทธ์การบริหารรายได้ ในปัจจุบันต้องรวมถึงการบริหารช่องทางการขายเป็นทักษะสำคัญสำหรับผู้ปฏิบัติงานด้านรายได้ทุกคน
“เรากำลังมองหาผู้จัดการฝ่ายรายได้ที่เข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับการดำเนินงาน การควบคุมต้นทุน และที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือภาพรวมของช่องทางการขายทั้งหมด ตอนนี้การบริหารช่องทางการขายคือ 80% ของการบริหารรายได้ เราอาจคิดไอเดียเจ๋งๆ ได้ แต่ถ้าเราไม่รู้วิธีนำเสนอไอเดียเหล่านั้นสู่โลกกว้างหรือบนอินเทอร์เน็ต ก็จะไม่มีใครจองหรือหาเราเจอ” เขาอธิบาย
นอกเหนือจากทักษะทางเทคนิคที่จำเป็นในการก้าวทันการบริหารรายได้ในปัจจุบันแล้ว ทักษะด้านอารมณ์ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน คุณสจ๊วต-ฮิลล์เน้นย้ำว่าการสื่อสารและการทำงานร่วมกันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้จัดการฝ่ายรายได้ในการบรรลุเป้าหมายด้านรายได้
“ผู้ที่มีพื้นฐานแข็งแกร่งในการบริหารรายได้ และยังเก่งในเรื่องการฟังอย่างตั้งใจ การสื่อสาร และการโน้มน้าวใจ จะพบว่าตัวเองได้กำหนดและขับเคลื่อนกลยุทธ์เชิงพาณิชย์ภายในองค์กรของตน” เขากล่าว
จากมุมมองที่กว้างขึ้น การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างและวัฒนธรรมในการพัฒนาอุตสาหกรรมโรงแรมมีความสำคัญอย่างยิ่งในการผลักดันการบริหารรายได้ให้ก้าวหน้า คุณมาร์ตินเสนอว่า ควรมีตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายรายได้โดยเฉพาะ แทนที่จะกระจายความรับผิดชอบไปยังหลายๆ แผนก
“ผู้จัดการฝ่ายรายได้ที่เก่งสุดคือคนที่เชี่ยวชาญเรื่องข้อมูลแถมสื่อสารเก่งด้วย เพราะเขาสามารถเล่าเรื่องราวจากข้อมูลของคุณได้ ถ้าคุณให้เขาต้องรับผิดชอบงานขาย การตลาด หรือการจองห้องพักไปด้วย โดยทำงานด้านรายได้แค่ 20% และงานปฏิบัติการ 80% โรงแรมก็จะล้มเหลว คุณต้องมีผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง การบริหารรายได้ไม่ใช่งานที่ทำแค่วันละ 10 นาที” คุณมาร์ตินอธิบาย
เขายังเรียกร้องให้มีการจ่ายค่าตอบแทนที่เป็นธรรม โดยชี้ให้เห็นถึงความไม่สมดุลระหว่างคุณค่าที่ผู้จัดการฝ่ายรายได้สร้างให้กับธุรกิจ กับเงินเดือนที่ค่อนข้างต่ำในปัจจุบัน
“ผู้จัดการฝ่ายรายได้เป็นหนึ่งในตำแหน่งที่ได้รับเงินเดือนน้อยที่สุดในวงการโรงแรม วิธีที่เราคิดเรื่องเงินเดือนของพวกเขานั้น ถือเป็นการดูถูกคนเก่งๆ เราต้องการคนที่ฉลาด เชี่ยวชาญด้านข้อมูล สื่อสารเก่ง และรู้คุณค่าของตัวเอง” เขากล่าวเสริม
ในที่สุด คุณมาร์ตินเชื่อว่า การสร้างวัฒนธรรมที่สนับสนุนผู้จัดการฝ่ายรายได้และความคิดของพวกเขา เป็นกุญแจสำคัญในการพัฒนาการบริหารรายได้ให้ก้าวหน้ายิ่งขึ้น
“การสร้างวัฒนธรรมการบริหารรายได้ ที่แท้จริงเกิดขึ้นเมื่อทุกคนตั้งแต่ระดับบนถึงล่างเห็นด้วยและร่วมมือกัน โดยมีเป้าหมายร่วมกันในการบรรลุเป้าหมายและตอบสนองความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ดังนั้น ถ้าเราอยากให้การบริหารรายได้เป็นแนวหน้าของอุตสาหกรรมจริงๆ เราต้องให้โอกาสกับผู้จัดการฝ่ายรายได้ ให้พวกเขาได้พูด รับฟังพวกเขา และสนับสนุนความคิดของพวกเขา แค่เพราะเราเคยทำอะไรแบบเดิมๆ มา ไม่ได้หมายความว่าเราต้องทำแบบนั้นต่อไป ทำไมเราไม่ลองนำแนวคิด ‘การรีเซ็ตครั้งใหญ่’ มาใช้อีกครั้งล่ะ?”
