แทบจะนึกไม่ออกเลยว่าการบริหารรายได้โรงแรมเป็นอย่างไรก่อนที่จะมีซอฟต์แวร์และระบบสำหรับโรงแรม ด้วยโซลูชันเหล่านี้ ผู้จัดการฝ่ายรายได้ในปัจจุบันสามารถทำการคาดการณ์ กระจายห้องพัก และปรับราคาได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งต่างจากในอดีตที่ต้องทำแบบแมนวลและใช้เวลานาน

เทคโนโลยีได้นำความสะดวกมาสู่การบริหารรายได้อย่างปฏิเสธไม่ได้ และเมื่อมองไปยังอนาคต เทคโนโลยีจะมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในฐานะแกนหลัก ขณะที่การบริหารรายได้กำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ

“ถ้าเราพูดถึงอนาคตของการบริหารรายได้ เราควรเริ่มจากความจริงที่ว่ามันไม่ควรถูกเรียกว่า ‘การบริหารรายได้’ อีกต่อไป” คุณอิรา โวค ที่ปรึกษาด้านธุรกิจโรงแรม ผู้เขียนหนังสือด้านการบริหารรายได้ชื่อดัง และสมาชิกคณะที่ปรึกษา HITEC กล่าว “เราจำเป็นต้องเปลี่ยนชื่อเป็น ‘การเพิ่มประสิทธิภาพรายได้และกำไร’ และเริ่มคิดถึงตัวชี้วัดที่เน้นกำไรมากกว่า RevPAR (รายได้ต่อห้องพักที่มี)”

ในอนาคตที่ต้องการการมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพรายได้และกำไรมากขึ้น เทคโนโลยีจะแทรกซึมเข้าไปในทุกส่วน ขับเคลื่อนการหลอมรวมของข้อมูล ระบบ และบุคลากร จริงๆ แล้วการหลอมรวมนี้กำลังเกิดขึ้นแล้ว และเมื่อมองไปข้างหน้า ปัจจัยทั้งสามนี้ ซึ่งแต่เดิมทำงานแยกส่วนกัน จะเชื่อมโยงกันมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา

บทบาทของข้อมูลในการเพิ่มประสิทธิภาพรายได้และกำไร

ในขณะที่โรงแรมต่างๆ หันมาใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจที่มุ่งเน้นกำไรมากขึ้น การรวมแหล่งข้อมูลต่างๆ เพื่อการบริหารรายได้ก็ยิ่งทวีความสำคัญ คุณเอนโซ ไอตา ผู้ที่เคยเป็นผู้บริหารโรงแรมมาก่อนและปัจจุบันเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี รวมทั้งเป็นผู้ก่อตั้ง FunnelTV ช่องออนไลน์ที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับเทคโนโลยีโรงแรม เชื่อว่าความสำเร็จทางธุรกิจของโรงแรมขึ้นอยู่กับข้อมูลที่พวกเขามีอยู่

“ข้อมูลที่มีคุณภาพสูงและน่าเชื่อถือ เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุด” คุณไอตา ซึ่งดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจที่ HyperGuest กล่าว “หากระบบปัจจุบันได้รับข้อมูลที่ไม่ดีพอหรือไม่เพียงพอ ก็จะไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดได้”

คุณไอตาเน้นย้ำว่า การมีปริมาณข้อมูลที่เพียงพอนั้นมีความจำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะช่วยเพิ่มขีดความสามารถของระบบบริหารรายได้ (RMS) และแพลตฟอร์มอัจฉริยะในการประมวลผลข้อมูล

“AI และ machine learning จะช่วยปรับปรุงคุณภาพของคำแนะนำที่ได้จาก RMS ระบบเหล่านี้จะสามารถใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบเปิด (open-pricing) ซึ่งสามารถปรับราคาตามปัจจัยต่างๆ เช่น อุปสงค์ การแข่งขัน ชื่อเสียง อัตราการเข้าพัก และข้อมูลในอดีต ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่สามารถเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ได้”

ด้วยเหตุนี้ ผู้จัดการฝ่ายรายได้จะต้องคิดสร้างสรรค์มากขึ้นในการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกของตลาด นอกเหนือจากข้อมูลในอดีตที่มีอยู่ในระบบภายใน ชุดข้อมูลที่สมบูรณ์ขึ้นจะช่วยให้เห็นภาพสภาวะตลาดได้ชัดเจนขึ้นและปรับปรุงการคาดการณ์ได้ดียิ่งขึ้น

คุณ Vouk เน้นย้ำว่า “ตอนนี้มีจุดข้อมูลมากมายที่เราสามารถรวบรวมเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรกำลังเกิดขึ้นจริงๆ ในตลาด การเปรียบเทียบเพียงแค่ข้อมูลการจองของโรงแรมกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้วนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เราจำเป็นต้องนำข้อมูลการจองจากเว็บไซต์เมตาเสิร์ช OTA ระบบ GDS ข้อมูลจุดหมายปลายทาง ข้อมูลเกี่ยวกับอีเวนต์ต่างๆ และแม้แต่ข้อมูลจากบริษัทรถเช่าและหน่วยงานความปลอดภัยด้านการขนส่งมาพิจารณาด้วย”

ความจำเป็นของระบบที่ทันสมัยและเชื่อมโยงกัน

หากการเพิ่มรายได้และกำไรต้องอาศัยข้อมูลจากทุกแหล่งที่เป็นไปได้ การรวมระบบต่างๆ เข้าด้วยกันก็เป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน ในแง่นี้ คุณไรอัน ทัคเคอร์แมน ผู้อำนวยการกลุ่มฝ่ายขาย รายได้ และการกระจายการขายของเครือโรงแรมโอโวโล อธิบายถึงความสำคัญของการเชื่อมต่อระหว่างระบบต่างๆ ในการกำหนดอนาคตของการบริหารรายได้

“ไม่เพียงแค่การตัดสินใจเรื่องรายได้ที่เปลี่ยนแปลงไปมาก แต่ระบบและแพลตฟอร์มที่ช่วยเราตัดสินใจเชิงพาณิชย์ก็เปลี่ยนไปด้วย” คุณทัคเคอร์แมนกล่าว “ในอีก 5 ปีข้างหน้า ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีจะส่งผลต่อการทำงานอย่างแน่นอน เพราะเรากำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงในวิธีที่ระบบเหล่านี้จะเชื่อมต่อกัน”

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าอุตสาหกรรมจะตระหนักถึงความจำเป็นในการเชื่อมต่อที่ดีขึ้น แต่ก็ยังคงประสบปัญหากับระบบนิเวศทางเทคโนโลยีที่แยกส่วน ยกตัวอย่างเช่น ปัญหาการเชื่อมต่อระหว่างระบบบริหารรายได้ (RMS) และระบบจัดการโรงแรม (PMS) คุณไอตา หมายเหตุว่า “อุปสรรคสำคัญที่อุตสาหกรรมเผชิญคือจำนวน PMS มหาศาลที่ RMS ต้องเชื่อมต่อด้วยเพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ เรายังคงเห็นอุปสรรคทางเทคนิคและเชิงพาณิชย์มากมายในการเชื่อมต่อจากฝั่ง PMS เหมือนกับว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ต้องการให้ใครเข้ามาในพื้นที่ของตน และต้องการรักษาลูกค้าไว้ในขอบเขตของตัวเอง”

เมื่อเผชิญกับความท้าทายในการบูรณาการเหล่านี้ อุตสาหกรรมต้องพยายามขจัดอุปสรรคที่ขัดขวางไม่ให้ผู้จัดการฝ่ายรายได้ได้รับข้อมูลเชิงกลยุทธ์แบบเรียลไทม์ ซึ่งจะช่วยเร่งการเปลี่ยนผ่านไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพด้านกำไร

สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือ การทำให้ระบบต่างๆ หลอมรวมกันจะช่วยเสริมพลังให้กับธุรกิจที่พักอิสระอย่างมาก ซึ่งเป็นกลุ่มสำคัญที่มีสัดส่วนมากที่สุดในอุตสาหกรรมโรงแรมทั่วโลก แต่มักประสบปัญหาขาดแคลนทรัพยากรและความสามารถในการบริหารรายได้ ด้วยระบบที่บูรณาการกันมากขึ้น ที่พักเหล่านี้จะสามารถคาดการณ์และเพิ่มประสิทธิภาพได้ทัดเทียมกับโรงแรมเครือใหญ่ และได้เรียนรู้ทักษะการบริหารรายได้ไปในตัว

อย่างไรก็ตาม ระบบที่มีให้กับผู้ประกอบการเหล่านี้ต้องเป็นระบบอัตโนมัติและบูรณาการเข้ากับขั้นตอนการทำงานของพวกเขา คุณ Vouk อธิบายว่า “สมองกลเบื้องหลังเทคโนโลยีนี้จะต้องฉลาดมาก เพราะกลุ่มนี้จะพึ่งพาระบบอัตโนมัติค่อนข้างมาก นี่คือจุดที่ AI โดยเฉพาะ machine learning จะเข้ามามีบทบาท โดยจะรวบรวมข้อมูลสำคัญจากทุกแหล่ง คำนวณการคาดการณ์และการตัดสินใจเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ แล้วส่งต่อไปยัง PMS”

ผู้จัดการฝ่ายรายได้ในอนาคต

เช่นเดียวกับหลายอาชีพที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ในวงการโรงแรมก็มีการถกเถียงกันมากเกี่ยวกับบทบาทของ AI โดยเฉพาะว่ามันจะช่วยเสริมหรือแทนที่ผู้จัดการฝ่ายรายได้ในปัจจุบัน คุณดิเอโก เดอ ปองกา ซีอีโอคนปัจจุบันของ Port Hotels และอดีตผู้อำนวยการฝ่ายบริหารรายได้ของเครือโรงแรมพัลลาเดียม เชื่อว่าสุดท้ายแล้วขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้จัดการฝ่ายรายได้ในการปรับตัวให้ทันกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

“ผู้จัดการฝ่ายรายได้ต้องเข้าใจภาพรวมของโรงแรม ผนวกกลยุทธ์ด้านการกระจายการขายและต้นทุนเข้ากับรายได้ของโรงแรม และเข้าใจว่ารายได้นำไปสู่กำไรได้อย่างไร ถ้าคุณสามารถควบคุมสิ่งเหล่านี้ได้ AI ก็ไม่สามารถเปลี่ยนงานของคุณได้ แต่ถ้าคุณวัดผลงานแค่ผ่าน ADR ไม่สนใจเรื่องต้นทุน และงานของคุณมีแค่การตรวจสอบคู่แข่งและขึ้นราคา คุณจะไม่มีงานทำภายในสองปี” คุณเดอ ปองกากล่าว

คุณทัคเคอร์แมนเห็นด้วยกับความคิดนี้ เขาชี้ว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงในการปฏิบัติงานปัจจุบัน ผู้จัดการฝ่ายรายได้ในอนาคตควรมีอิทธิพลมากกว่าแค่การกำหนดราคาและการจัดการห้องพัก แต่ต้องมีส่วนในกลยุทธ์ทางธุรกิจทั้งหมดของโรงแรมด้วย

“หมดยุคแล้วที่ผู้จัดการฝ่ายรายได้ใช้เวลา 80% ไปกับการทำรายงาน” คุณทัคเคอร์แมนกล่าว “การเป็นผู้จัดการฝ่ายรายได้ตอนนี้คือการปรับปรุงตำแหน่งของคุณและเปลี่ยนแปลงอนาคต มันเกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูลโรงแรม สร้างข้อมูลเชิงลึก และนำไปสู่การปฏิบัติ”

เนื่องจากความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการมองภาพรวมในการดำเนินงานของโรงแรม คุณทัคเคอร์แมนเน้นย้ำว่าผู้จัดการฝ่ายรายได้ที่ประสบความสำเร็จในอนาคตต้องเรียนรู้ที่จะเชื่อมโยงกับแผนกอื่นๆ โดยเฉพาะแผนกที่เกี่ยวข้องกับการทำธุรกิจ

“ผู้จัดการฝ่ายรายได้เมื่อ 5-10 ปีที่แล้วอาจซ่อนตัวอยู่หลังสเปรดชีทและไม่ต้องมีส่วนร่วมมากเท่าที่จำเป็นในตอนนี้ แต่ด้วยการเติบโตของ OTA และพันธมิตรด้านการกระจายการขายที่สำคัญซึ่งมีแนวทางเชิงพาณิชย์มากขึ้น ผู้จัดการฝ่ายรายได้จำเป็นต้องปรับมุมมองให้สอดคล้องกัน

“คนที่จะเป็นผู้นำในการบริหารรายได้จะต้องมีทักษะผสมผสานทั้งด้านรายได้ การกระจายการขาย และการขาย และสามารถใช้ประโยชน์จากพันธมิตรภายในได้ตามที่จำเป็น จุดเน้นสำหรับแผนกรายได้และการกระจายการขายที่ประสบความสำเร็จ คือ การมีแนวทางแบบองค์รวมในการสร้างรายได้”

บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์บทความเชิงลึก “การบริหารรายได้: การสนทนาเชิงลึก” จาก SiteMinder ซึ่งรวบรวมความรู้จากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมโรงแรมเพื่อจุดประกายการสนทนาจริงและยกระดับการอภิปรายเกี่ยวกับการปฏิบัติงานในด้านนี้