La industria de viajes es un sector en el que se puede argumentar con seguridad que los consumidores tienen un impacto desproporcionado en las tendencias y desarrollos imperantes, ya que las empresas suelen hacer todo lo posible por adaptarse lo más rápido posible.
Con el tiempo, la esfera de influencia de la que antes tenían el control únicamente las agencias de viajes y los expertos del marketing se ha desmoronado. Ahora, las personas que viajan tienen mil maneras y opciones de buscar inspiración, de investigar y reservar sus viajes, y la opinión de los demás suele ser lo que les ayuda a tomar sus decisiones.
Y el auge de la inteligencia artificial no hace otra cosa que debilitar aún más el control que los operadores tradicionales ejercen sobre los viajeros.
Aunque en la primera parte de esta serie hemos visto que los hoteleros aún están en fase de pruebas con herramientas de IA entre bastidores y avanzan con cautela, millones de viajeros en todo el mundo ya han usado la IA como primera opción para planificar sus viajes. La gente ya no empieza a planear su viaje en Google, ni siquiera entra en las plataformas de reservas, sino que empiezan a hacerle preguntas a ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini o Copilot para analizar y preparar la logística del viaje, encontrar hoteles, crear itinerarios, obtener consejos sobre los puntos más importantes y planificar actividades entre otras muchas cosas. Cuando las personas que viajan hacen clic en un sitio web, ya saben exactamente a dónde quieren ir y dónde quieren quedarse.
Este cambio se está dando más rápido de lo que muchos en la industria creen, y tiene el potencial de remodelar los filtros y la manera en la que se capta a los huéspedes. Tamie Matthews, CEO y fundadora de RevenYou, no lo pudo expresar con más claridad:
«Las personas que viajan ya utilizan la IA, independientemente de que los hoteleros estén preparados o no».
La pregunta para los proveedores de alojamiento ya no es si deben prepararse para que sus huéspedes planifiquen su viaje con la ayuda de la IA, sino cómo asegurarse de que sus alojamientos aparezcan como posibles opciones en esas conversaciones.
En esta serie, que dividiremos en tres partes, SiteMinder analizará esta y otras preguntas para pofundizar más en la situación actual de los hoteleros de todo el mundo y cómo pueden prepararse mejor para la IA. Entrevistamos a una variedad de clientes y asociados de los mercados globales para conseguir una imagen precisa del impacto que está teniendo la IA en una industria valorada en un billón de dólares.
Te damos la bienvenida a la segunda parte, en la que veremos cómo las personas que viajan aprovechan la IA y qué implica esto para los hoteleros que quieran seguir adaptándose a las tendencias y cambios de la industria.
Contenido
El uso de la IA entre las personas que viajan cada vez es mayor
La IA ha entrado de lleno en el mainstream y para los viajeros se está convirtiendo en una herramienta tan básica y vital como en su momento lo fueron Google y TripAdvisor.
El informe Changing Traveller 2026 de SiteMinder, en el que se encuestó a 12 000 viajeros de todo el mundo, reveló que el 80 % de las personas que viajan ahora quiere contar con funciones potenciadas por la IA durante la planificación de su viaje y su reserva, lo que supone un aumento de cuatro veces con respecto al año anterior. Entre los aspectos que buscan en este proceso se encuentran la supervisión de precios, la detección de estafas y el asesoramiento sobre presupuestos.
Además, el 40 % de los viajeros menores de 35 años afirman que ya han probado herramientas de inteligencia artificial cuando han tenido que planificar viajes, y la investigación y la preparación de itinerarios han sido algunos de los usos más populares.
¿Significa esto que los hoteleros ya están convencidos?
«Aún no está claro si esto es el futuro y si será el elemento que lo cambiará todo o si se quedará en una herramienta que nunca llegará a transformar realmente el mundo», comenta Matthew Camp, responsable de los ingresos y la distribución en Oscars Group.
Él es un claro ejemplo que transmite las grandes reservas que vimos en la primera parte, pero la verdadera pregunta es si los hoteleros pueden permitirse el lujo de esperar a ver qué sucede con todo esto.
La rapidez con la que se está integrando la IA sugiere que este cambio ya se está dando y que no se trata de un futuro lejano. Incluso el 48 % de los consumidores de 55 años o más la utilizaron para viajar por primera vez el año pasado, lo que indica que este cambio está abarcando todas las demografías.
Aun así, algo que hay que tener en cuenta aún, y que refuerza el escepticismo de los hoteleros, es que las personas que viajan aún no confían del todo en que la IA siempre ofrezca la información correcta. Aunque es cierto que muchas personas la usan para planificar sus itinerarios, también cabe mencionar que genera frustración por la falta de precisión o de información y que, a veces, incluso ofrece enlaces directamente inventados.
A pesar de todo, las personas que viajan siguen probando la herramienta: toman nota de la información que les da la IA un poco con pinzas, pero les permite hacerse una idea de los vuelos con mejor relación calidad-precio, identificar los alojamientos que les encajan mejor y valorar posibles destinos y puntos de interés. Con la ventaja de poder hacerlo todo en un mismo sitio y ahorrarse el esfuerzo de hacer diversas búsquedas en Google.
Las diferencias regionales que se dan en la integración y el uso de la IA están marcadas. Los resultados de SiteMinder muestran que las personas que viajan en Indonesia están más abiertas a contar con la ayuda de la IA con un 96 %, mientras que los viajeros canadienses siguen siendo los que demuestran más reticencias, ya que solo la usa un 60 %. En general, se ve un mayor entusiasmo en los mercados asiáticos, mientras que la acogida y aceptación están siendo más lentas en el norteamericano y el europeo.
El impacto en el mundo real está aumentando, y las recomendaciones de la IA acaban en reservas.
Aunque partes de la ecuación de la IA siguen siendo todo un misterio, empieza a haber casos reales de reservas impulsadas por esta herramienta.
«Conseguimos una reserva justo la semana pasada porque ChatGPT le aconsejó a la persona que hiciera la reserva en la misma conversación», comenta Leon Pink, Director General de VOMO Island Fiji.
«Cuando nuestros huéspedes le explicaron sus requisitos, ChatGPT nos recomendó como la mejor opción de alojamiento». «Me gustaría pensar que es porque hemos aceptado la IA y hemos sabido adaptarnos a ella para asegurarnos de que cuenta con información precisa y relevante».
¿Será un hecho aislado? ¿Un pequeño detalle en un mar de reservas? Tal vez. Pero si tenemos en cuenta que Thibault Catala, de Catala Consulting, y Christine Malfair, de Malfair Marketing, hablan de situaciones parecidas, la historia empieza a tomar forma.
«Empecé a recibir muchas solicitudes de reserva de los países bálticos», comenta. «Cuando les preguntaba: “¿Dónde nos encontrasteis?”, me contestaban con un: “Es que ChatGPT te ha empezado a recomendar en los países bálticos”».
«Así que sin duda creo que la gente está usando mucho más la IA y olvidándose cada vez más de Google”.
Christine también reafirma este tipo de anécdotas, quien sigue de cerca el crecimiento de la influencia que está teniendo la IA en el volumen de reservas de los clientes hoteleros.
«Las recomendaciones de reservas de hoteles desde LLMs ahora mismo siguen siendo pocas, pero la trayectoria de crecimiento es alta», explica.
«Entre los meses de marzo y agosto, que es temporada alta para uno de mis clientes, vimos una tasa de crecimiento del 1260 %».
Aunque las cifras absolutas pueden seguir siendo modestas en comparación con los canales tradicionales, este tipo de crecimiento exponencial no puede pasarse por alto.
Las agencias de viajes en línea siguen siendo las ganadoras, gracias a la integración y la infraestructura de datos
Mientras que los hoteles aún están decidiendo si van a incorporar una estrategia de IA en su negocio y, de ser así, cuándo hacerlo, las principales agencias de viajes en línea están trabajando para posicionarse a la cabeza de este cambio para captar la atención de los viajeros.
Después de que OpenAI transformara ChatGPT en un ecosistema de aplicaciones, Expedia y Booking.com fueron de los primeros asociados en integrarse directamente en la plataforma. Esta unión implica que los 800 millones de usuarios de ChatGPT ahora pueden buscar, comparar y, potencialmente, reservar vuelos y alojamientos sin ni siquiera salir de la conversación. Este es un paso más para crear mejores experiencias para las personas que viajan, algo que Benjamin Verot, fundador y director general de HotelMinder y Lobby, considera muy importante.
«En el informe Changing Traveller de SiteMinder, vimos que las agencias de viajes en línea han superado por primera vez a los motores de búsqueda como punto de partida para la planificación de viajes», comenta. «Eso significa que las agencias de viajes en línea están funcionando mejor y demuestra que la búsqueda clásica en Google está llegando a su fin».
«He visto aplicaciones de prueba de concepto en Claude en las que se pueden hacer reservas de hotel», continúa. «Los hoteles deberían aprovecharlas para conectar sus propios motores de reservas, pero es que empresas como Expedia ya están ahí y no se van a marchar».
Los números confirman esta teoría. Unestudio realizado en 2025 descubrió que el 55 % de todas las citas que figuraban en las recomendaciones de la IA en el sector hotelero procedían de agencias de viajes online, mientras que solo alrededor del 6 % llegaban directamente de sitios web de hoteles.
Para Tamie Matthews, directora ejecutiva y fundadora de RevenYou, esto se convierte en una prioridad fundamental para todos los hoteles.
«La página web del hotel y las reservas directas son la máxima prioridad», subraya. «La gente va a llegar a ti gracias a la información que le dé la IA, ya sea a través de ChatGPT, Claude o Copilot. La pregunta que deberías plantearte es la siguiente: ¿qué puedes hacer para asegurarte de que entran en tu web y no en Booking.com para hacer su reserva?».
«Otro paso que daremos pronto es dejar que la IA almacene nuestros datos de pago, como sucede con las agencias de viajes en línea, lo que nos permitirá hacer reservas directamente sin esfuerzo».
La mayoría de los expertos del sector afirman que la pregunta es cuándo y no si sucederá, lo que significa que los hoteles deben mostrar una actitud proactiva si quieren que los viajeros los vean como una opción más atractiva y sencilla que las agencias de viajes en línea y que reserven con ellos.
Las estrategias de visibilidad están cambiando irreversiblemente y ahora, en lugar de confiar en la optimización de las búsquedas, se busca ayuda en la IA
Durante las dos últimas décadas, los hoteleros han seguido un mismo plan para aumentar el tráfico que recibían. Sabemos que existen innumerables guías para mejorar el posicionamiento en motores de búsqueda como Google, desde cómo optimizar el contenido y palabras clave en sitios web, hasta cómo pulir anuncios públicos de empresas y conseguir buenas opiniones.
Ahora, esas normas y marcos que hasta el momento habían funcionado se están erosionando y se están convirtiendo en algo más difícil de predecir y más dinámico.
El propio Trent Innes, director de crecimientode SiteMinder, hace la siguiente observación: «El panorama actual para buscar hoteles es más dinámico que nunca. No solo se está diversificando el punto de partida de este proceso de planificación, sino que los viajeros se mueven con más facilidad entre canales y, a menudo, utilizan varios a la vez para reafirmar el valor y la calidad de sus decisiones. Este proceso no lineal se ha convertido en el ritmo natural a la hora de planificar un viaje hoy en día».
Por un lado, da una sensación de libertad, ya que los hoteleros pueden centrarse en contar historias únicas y auténticas sin tener que preocuparse tanto por un algoritmo. Sin embargo, por otro lado, genera cierta ansiedad porque quizá te preguntes qué puedes hacer para asegurarte de que las herramientas de IA te mencionan y, si lo hacen, cómo puedes saber qué las ha llevado a recomendarte.
El reto, como señala Matthew, es que esta herramienta ofrece mucho menos control a los hoteleros para gestionar esta nueva ruta de tráfico.
«Puede que a los hoteleros les genere una sensación de falta de control porque no pueden anticipar ni controlar la forma en la que los viajeros interactúan con estas herramientas, y es difícil saber exactamente qué hacer para aparecer en las respuestas que ofrece el LLM en las consultas», explica.
Sin embargo, también se observa cierto optimismo entre los hoteleros, ya que muchos creen que el campo de juego se ha equilibrado gracias a que la intensidad de la batalla del SEO ha disminuido.
«Antes se necesitaban años y una inversión constante en optimización de motores de búsqueda para competir con el resto», afirma Christine. «Sin embargo, ahora, si los pequeños alojamientos consiguen que se les recomiende o se les mencione, tendrán la oportunidad de que las personas que viajan los descubran más fácilmente al hacer consultas específicas y especializadas».
Thibault tiene la misma visión y afirma que “las personas que sepan aprovecharlo ahora conseguirán captar a su mercado”.
«Un arma pequeña puede hacer lo mismo que una grande si se sabe usar. Lo que pasa es que hace mucho tiempo que no se nos da esa posibilidad, si es que la tuvimos en algún momento».
Los hoteleros deben estar muy atentos, ya que las mejores prácticas siguen evolucionando
Las personas que viajan están preparadas y dispuestas a aprovechar la IA para planificar sus viajes e incluso para hacer sus reservas, así que ¿qué «deben» hacer los hoteles si quieren asegurarse de que los viajeros que utilizan esta herramienta encuentren y elijan su alojamiento?
Por un lado, SiteMinder ofrece libros electrónicos y blogs sobre el tema para guiar a los hoteleros y darles más control, y, por otro, los expertos suelen recomendar los siguientes pasos:
- Vigila de cerca las valoraciones:las opiniones de los huéspedes se han convertido en una de las fuentes de información más fiables que utilizan los sistemas de IA para contrastar la calidad de los hoteles. Por su parte, los hoteles deben fomentar de manera activa que sus huéspedes escriban reseñas auténticas y detalladas y después contestarles rápidamente y con interés real.
- Céntrate en la calidad del contenido: ahora no importa lo largo o corto que sea, los sistemas de IA favorecen el contenido original, relevante y que se actualiza con regularidad, escrito en un lenguaje natural y de estilo conversacional.
- Los elementos básicos de la web siguen siendo cruciales: aquí incluiríamos el marcado de datos estructurados (schema), los datos del negocio y que sean los mismos en todas las plataformas, la optimización móvil y una arquitectura del sitio clara y accesible. Como apunta Tamie: «Tenemos que analizar la web, el contenido y asegurarnos de que ofrece lo necesario para que la gente que viaja la encuentre».
- Responde a las preguntas, no a las palabras clave: los hoteles deben crear páginas de preguntas frecuentes que aborden las dudas más comunes y den respuesta con un tono natural. Por ejemplo: «¿Hay aparcamiento gratuito?», «¿El hotel es una buena opción para familias?» o «¿Puedo llevar a mi perro?».
- El contenido visual puede ofrecer información importante: los sistemas de inteligencia artificial ahora son capaces de analizar imágenes, y los alojamientos que cuentan con fotografías profesionales de alta calidad que muestran con una mayor precisión la experiencia que ofrecen a sus huéspedes tienden a recomendarse más.
Esperamos que los hoteleros ya hayan estado priorizando estos aspectos y que trabajen para reforzarlos con el tiempo, junto con otras estrategias que puedan surgir a medida que aprendamos más sobre cómo la IA toma sus decisiones al ofrecer respuestas a sus usuarios.
Aun así, Benjamin admite que es posible que muchos hoteleros no dispongan de ese tiempo o aún no vean el potencial de hacer esa inversión.
«Yo he pasado por ahí y ahora colaboro con ellos para ayudarlos, sobre todo a los pequeños alojamientos independientes, y sé que están muy ocupados», reconoce. «Si surge una oportunidad gigantesca que se haya demostrado que puede ayudarlos a aumentar sus ingresos si invierten en mejorar la web, lo harán. Pero no tienen tiempo para pararse a valorar la «futura captación de la demanda del modelo del lenguaje», que además de ser compleja, aún no existe».
«Como “experto”, yo centro mi atención en el ROI y recomiendo seguir unos pasos concretos cuando sé que hay garantías de conseguir un buen ROI. De momento, sé que no es el caso en cuestiones de los modelos de lenguaje. Quizá llegue más adelante, pero aún no estamos ahí».
Este enfoque más moderado tiene sentido para muchos alojamientos, pero también es cierto que una cautela excesiva podría generar retrasos cuando quisieran ponerse al día con la competencia y salir perjudicados. Por esta misma razón, vale la pena que los hoteleros experimenten e investiguen un poco para descubrir cómo la IA puede ayudarlos a que la gente que viaja los encuentre, a analizar su rendimiento, crear estrategias de ingresos y recopilar datos clave. Puede haber ideas que no encajen y no sirvan, pero quizá haya otras que se conviertan en puro oro.
El oro es en lo que queremos centrarnos.
En la tercera parte de nuestra serie, exploraremos hasta dónde podría llegar la IA. ¿Qué potencial es capaz de ofrecerles a los hoteleros en cuanto a la captación de huéspedes, la gestión de ingresos, el análisis de datos y la eficiencia operativa entre otras cosas? ¡No te lo pierdas!
