Yield Management คืออะไร?
Yield management คือ กลยุทธ์จัดการรายได้และกลยุทธ์ตั้งราคาที่ใช้เพื่อเพิ่มผลตอบแทนของธุรกิจ เป็นกลยุทธ์เกี่ยวกับการปรับราคาตามความต้องการของตลาดและปัจจัยภายนอกต่าง ๆ ที่คาดการณ์ไว้ล่วงหน้าเพื่อเพิ่มรายได้หรือผลตอบแทนให้สูงที่สุด โดยมีจุดประสงค์หลัก คือ เพื่อขายสินค้าให้ตรงกลุ่มเป้าหมายในเวลาและราคาที่เหมาะสม
สำหรับธุรกิจโรงแรม เป้าหมายสูงสุดของ Yield Management คือการเพิ่มรายได้ด้วยการใช้ประโยชน์จากความสมดุลระหว่างอุปทาน (ห้องพักที่มีอยู่) และอุปสงค์ (ความต้องการจองห้องพักของแขก) ซึ่งทางโรงแรมสามารถปรับกลยุทธ์ตั้งราคาอย่างเหมาะสมเพื่อเพิ่มกำไรสุทธิ โดยการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าและความผันผวนของตลาด
โดยพื้นฐานแล้ว คอนเซ็ปต์ของ Yield management คือ การทำความเข้าใจ การคาดการณ์ และการโน้มน้าวพฤติกรรมของแขกเพื่อสร้างรายได้หรือผลกำไรสูงสุดให้กับโรงแรม เปรียบเสมือนการใช้ความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจที่อยู่เบื้องหลังข้อเท็จจริงของอุปทานและอุปสงค์ของห้องพัก
ตัวอย่างของ Yield management เช่น ในซูเปอร์มาร์เก็ต จะวางสินค้ากำไรดีที่สุดในระดับสายตา ด้วยหลักการเดียวกันนี้ สามารถใช้กับการกระจายสินค้าได้ หากมี ‘สินค้า’ จำนวนมากที่ขึ้นอยู่กับความพอใจจ่ายเงินของลูกค้า ก็มีหลายวิธีว่าจะตั้งราคาอย่างไร โดยอิงจากเวลาที่พวกเขาจะซื้อ – เช่น โรงแรมมักจะมีส่วนลดให้กับแขกที่จองล่วงหน้า, ตั้งราคาห้องพักต่ำในวันอาทิตย์, บังคับใช้นโยบายการเข้าพักขั้นต่ำ เป็นต้น
สารบัญ
History and development of yield management
Yield management เดิมทีมาจากอุตสาหกรรมการบิน เรียกว่าเป็นการปฏิวัติการเปลี่ยนแปลงวิธีการที่องค์กรธุรกิจต่าง ๆ ใช้จัดการกับอุปทานและอุปสงค์ ด้วยกลยุทธ์นี้ ทางสายการบินสามารถตั้งราคาตั๋วเครื่องบินในเที่ยวบินเดียวกันได้หลายระดับตามปัจจัยต่าง ๆ เช่น เวลาในการซื้อหรือการเลือกที่นั่ง เมื่อเห็นถึงความสำเร็จของโมเดลนี้แล้ว อุตสาหกรรมโรงแรมก็ไม่นิ่งเฉยและเริ่มนำหลักการนี้มาใช้ในช่วงปลายปีค.ศ. 1980 และต้นปีค.ศ. 1990 เมื่อธุรกิจโรงแรมนำโมเดลนี้มาใช้แล้ว ก็เห็นถึงบทบาทหนึ่งที่มีความสำคัญมากขึ้น นั่นก็คือ ตำแหน่งผู้จัดการบริหารผลตอบแทน ผู้ดูแลกลยุทธ์ตั้งราคาของอุตสาหกรรมโรงแรม เมื่อเวลาผ่านไป บทบาทนี้มีการเติบโตและเปลี่ยนแปลงไป ทำให้มีตำแหน่งใหม่ นั่นก็คือ ผู้จัดการการจองหรือผู้จัดการรายได้ในปัจจุบัน ในกรณีของโรงแรมและที่พักขนาดเล็ก เช่น โรงแรมบูติกหรือที่พักสไตล์ B&B ตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปมักจะทำหน้าที่เป็นผู้จัดการรายได้และต้องความรับผิดชอบงานหลายอย่างเลย
แต่โดยพื้นฐานแล้ว Yield management เป็นมากกว่าการขายห้องพักหรือตั๋วเครื่องบินให้หมด แต่เป็นการหารายได้ให้มากที่สุดจากทรัพยากรที่มีอยู่ ดังนั้น ผู้จัดการรายได้ในปัจจุบัน จึงใช้เครื่องมือและการวิเคราะห์ระดับสูงในการหาข้อมูลอย่างละเอียด เพราะการหาค่า ADR หรือ RevPAR ยังไม่เพียงพอ พวกเขาจึงหันมาศึกษาตัวชี้วัดที่ซับซ้อนอย่าง GOPPAR เพื่อให้ได้ภาพรวมที่ครอบคลุมในการทำงานมากที่สุด
แต่วิวัฒนาการยังไม่หยุดเพียงเท่านี้ วิธีบริหารจัดการรายได้ในปัจจุบัน คือ การทำความเข้าใจการเดินทางของแขกทั้งหมด ไม่ใช่เพียงจำนวนเงินที่แขกจ่ายค่าห้องเท่านั้น แต่เกี่ยวกับว่าจะยกระดับคุณภาพบริการและสร้างรายได้ในช่วงเวลาที่แขกเข้าพักได้อย่างไร อาจรวมถึงเสนอขายแพ็กเกจพิเศษ, แนะนำการอัปเกรดห้องพัก, โปรโมทการรับประทานอาหารภายในโรงแรม และกระทั่งการจัดงานเพื่อความบันเทิงสุดพิเศษก็ได้ เรียกว่าต้องหาโอกาสเสนอขายสินค้าและบริการ ตั้งแต่ช่วงที่แขกเช็คอินไปจนถึงเช็คเอาท์ เพื่อประสบการณ์การเข้าพักที่ดีและสามารถสร้างรายได้เพิ่มไปในตัว
ทั้งหมดนี้บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมของการจัดการรายได้ตั้งแต่มุมมองแคบ ๆ ไปสู่มุมที่กว้างขึ้น และเห็นถึงกลยุทธ์การบริหารรายได้ที่ครอบคลุมมากขึ้นด้วย สิ่งนี้เป็นเครื่องยืนยันว่าอุตสาหกรรมมีการปรับตัว เติบโต และปรับปรุงกลยุทธ์เพื่อตอบสนองต่อความผันผวนของตลาดและความคาดหวังของลูกค้าตลอดเวลา
More revenue, less work What if you could optimise your hotel's yield while also reducing your workload? Our smart hotel platform helps you do exactly that.
การบริหารผลตอบแทน (Yield management) vs การจัดการรายได้ (Revenue management)
เป้าหมายของ Yield management หรือการบริหารผลตอบแทน ไม่ใช่เพียงการขึ้นราคาห้องพักหรือเพิ่มอัตราการเข้าพักเท่านั้น แต่เป็นการเพิ่มรายได้โรงแรมด้วยการคาดการณ์จำนวนห้องว่างที่พร้อมขายกับความต้องการซื้อของลูกค้าจากหลาย ๆ ปัจจัย
แนวคิดของ Yield management มีความใกล้เคียงกับแนวคิดของ Revenue management หรือการจัดการรายได้ แต่จริงๆ แล้วมีอยู่มาก่อน อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือ Yield management จะโฟกัสเฉพาะเรื่องราคาขายและปริมาณการขายเท่านั้น เพื่อให้ได้รายได้สูงสุดเท่าที่เป็นไปได้ อีกมุมหนึ่ง การบริหารจัดการรายได้ช่วงแรก ๆ อาจถูกมองว่าเป็นวิธีดำเนินงานสั้น ๆ และโฟกัสแค่บางอย่างมากกว่าในเชิงกลยุทธ์ ตัวอย่างเช่น ขายตั๋วเครื่องบิน ตั๋วคอนเสิร์ต หรือขายห้องพัก แต่ไม่พิจารณา ‘บริการเสริม’ ที่สามารถขายได้ (อาหาร เครื่องดื่ม การขายสินค้าและบริการ การขายน้ำหนักกระเป๋าเพิ่มเติม) หรือ ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการขาย
Revenue management หรือ การจัดการรายได้ มีความซับซ้อนมากกว่าและมีหลายตัวแปร ตั้งแต่ตัวชี้วัดไปจนถึงการแบ่งกลุ่มและแผนกต่าง ๆ ของโรงแรม Revenue management ถือเป็นจุดศูนย์กลางสำหรับโรงแรมในสถานการณ์ปัจจุบัน
เพื่อให้เข้าใจมากขึ้น โปรดดูวิดีโอการอธิบายวิวัฒนาการของ Yield management สู่ Revenue management :
และยังมีความแตกต่างของ Reservations management หรือ การจัดการการจองกับ Revenue management อีกด้วย ซึ่งการจัดการการจอง คือ การบริการที่มีหน้าที่กำหนดประเภทห้องพัก, การติดต่อกับแขกวีไอพี, สื่อสารกับลูกค้า, พูดคุยกับลูกค้าทางโทรศัพท์และโน้มน้าวให้จองห้องพัก, การอัปเดตห้องว่าง และการจัดการการอัปเกรดห้องพัก
ส่วนของการจัดการรายได้ (Revenue management) คือ การวิเคราะห์ การคิดกลยุทธ์ ไม่ต้องพบเจอกับลูกค้า เน้นทำงานใน spreadsheets เพื่อเช็กรายได้ กำไร ช่องทางขายและการกระจายสินค้า แบ่งกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น ในโรงแรมขนาดใหญ่ (มีห้องพัก 500+ ห้อง) อาจมีผู้บริหารการด้านรายได้ระดับสูง (Director of Revenue) และผู้อำนวยการด้านอีคอมเมิร์ซ (Director of eCommerce) รวมทั้งทีมงานในแผนกการจองห้องพักคนอื่น ๆ
Yield Management สำคัญต่ออุตสาหกรรมโรงแรมอย่างไร?
Yield management มีความสำคัญกับอุตสาหกรรมโรงแรมหลายอย่าง ดังนี้:
- เพิ่มรายได้สูงสุด: หลัก ๆ แล้ว Yield management คือการขายห้องพักให้ถูกประเภทกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในเวลาและราคาที่เหมาะสม ด้วยวิธีการปรับราคาโดยอิงจากความต้องการ, ฤดูกาล หรือปัจจัยภายนอกอื่น ๆ ที่ทางโรงแรมสามารถเพิ่มรายได้สูงสุดให้กับธุรกิจได้
- เพิ่มอัตราการเข้าพัก: ห้องพักโรงแรม มีจำนวนที่แน่นอน จึงเป็นสิ่งสำคัญในการเพิ่มอัตราการเข้าพักให้สูง Yield management สามารถช่วยสร้างสมดุลให้กับมีแขกเข้าใช้ห้องพักเต็มจำนวนด้วยราคาที่ต่ำและจัดการอัตราการเข้าพักที่น้อยกว่าด้วยการตั้งราคาห้องพักให้สูง เพื่อสร้างความมั่นคงของรายได้อย่างต่อเนื่อง
- ความได้เปรียบในการแข่งขัน: ในตลาดอิ่มตัวแบบนี้ โรงแรมที่ใช้ Yield management อย่างมีประสิทธิภาพจะได้เปรียบทางการแข่งขัน เนื่องจากมีความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมของแขก จึงสามารถเสนอราคาและแพ็กเกจที่น่าดึงดูดไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสซื้อได้
- ใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ: Yield management ต้องใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์อย่างมาก เจ้าของโรงแรมจึงสามารถใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจด้านราคา โปรโมชัน และแพ็กเกจโดยอิงจากข้อมูลย้อนหลัง แนวโน้มของตลาด และการคาดการณ์
- การจัดสรรทรัพยากร: โดยการคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า โรงแรมสามารถจัดสรรทรัพยากรให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น หากโรงแรมคาดการณ์ว่าจะมีอัตราการเข้าพักสูง เนื่องจากในเมืองมีการจัดงาน พวกเขาสามารถจัดสรรพนักงานและห้องพักให้เพียงพอเพื่อรองรับลูกค้าจำนวนมาก
- เพิ่มประสบการณ์การเข้าพักที่ดีให้กับแขก: โรงแรมสามารถดึงดูดแขกได้หลายระดับด้วยการสร้างแพ็กแกจและตั้งราคาแบบไดนามิก ด้วยความหลากหลายนี้ จะสร้างประสบการณ์การเข้าพักที่ดีให้กับแขกและทำให้พวกเขารู้สึกได้รับสิ่งที่คุ้มค่าเกินกว่าราคาที่จ่าย
- ปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาด: ไม่ว่าจะปัจจัยภายนอก ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำไปจนถึงเหตุการณ์สำคัญระดับโลก ก็ล้วนส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโรงแรม Yield management จึงเป็นตัวช่วยปรับกลยุทธ์และเพิ่มความคล่องตัวโดยตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงของสภาวะทางการตลาดอย่างรวดเร็ว
โดยพื้นฐานแล้ว Yield management คือเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยให้เจ้าของโรงแรมจัดการกับความซับซ้อนของอุปสงค์และอุปทาน พร้อมสร้างผลกำไรและความยั่งยืนของธุรกิจในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง
ความหมายของ Yield management สำหรับธุรกิจโรงแรม
ในทางทฤษฎี Yield management เป็นการช่วยเพิ่มผลตอบแทนสูงสุดให้โรงแรมจากจำนวนห้องพักที่มีจำกัดและต้องขายให้ได้ภายในเวลาที่กำหนด เช่น ในหนึ่งวัน หนึ่งสัปดาห์ หรือหนึ่งเดือน
สิ่งสำคัญที่ควรพิจารณา คือ ทุกโรงแรมมีจำนวนห้องพักไม่เท่ากัน และมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน เช่น นักเดินทางเพื่อธุรกิจกับนักเดินทางเพื่อท่องเที่ยว จะมีงบในใจเพื่อจ่ายเงินค่าที่พักในราคาที่ต่างกัน หมายความว่าเจ้าของโรงแรมจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการควบคุมสต็อกอย่างมีชั้นเชิงกลยุทธ์เพื่อขายห้องพักให้กับลูกค้าถูกกลุ่ม ในเวลาเหมาะสม และในราคาที่เหมาะสมด้วย การใช้ Yield management ควรคำนึงถึงค่าใช้จ่ายของช่องทางต่างๆ – ตั้งแต่ GDSs,เว็บไซต์ OTAs, ตัวแทนจัดจำหน่าย, แพลตฟอร์ม Metasearch และเว็บไซต์โรงแรมไปจนถึงการโทรจองห้องพักโดยตรง – รวมถึงวิธีการเพิ่มผลตอบแทนของคุณจากช่องทางการขายต่าง ๆ, กลุ่มลูกค้า และอื่นๆ อีกมากมาย
องค์ประกอบของ Hotel Yield Management มีอะไรบ้าง?
Hotel Yield Management คือ การบริหารผลตอบแทนในโรงแรมที่ครอบคลุมองค์ประกอบหลายอย่างในการปรับราคาห้องพักและอัตราการเข้าพักให้เหมาะสมเพื่อสร้างรายได้สูงสุด และนี่คือองค์ประกอบสำคัญของการบริหารผลตอบแทนสำหรับธุรกิจโรงแรม:
- การคาดการณ์ความต้องการ: คือ การคาดการณ์จำนวนแขกหรือจำนวนรายการจองในช่วงเวลาหนึ่งโดยอิงจากข้อมูลย้อนหลัง แนวโน้มของตลาด สถานการณ์ในพื้นที่ และปัจจัยที่มีอิทธิพลอื่น ๆ
- การตั้งราคาแบบไดนามิก: การปรับราคาห้องพักแบบเรียลไทม์โดยอิงจากแนวโน้มของความต้องการในตลาด ฤดูกาล ราคาของโรงแรมคู่แข่ง และปัจจัยภายนอกอื่น ๆ
- การควบคุมสต็อกสินค้า: การจัดการห้องว่างจำนวนมากด้วยการตั้งราคาขายที่แตกต่างกัน สร้างแพ็กเกจ หรือกระจายไปขายตามช่องทางการขายต่าง ๆ อย่างเหมาะสม ซึ่งอาจรวมถึงกลยุทธ์ Overbooking เพื่อรับมือกับการยกเลิกห้องพักกะทันหันก่อนวันเข้าพักหรือแขกที่จองแล้วไม่มาเข้าพักตามกำหนด
- การแบ่งกลุ่มลูกค้า: จัดกลุ่มลูกค้าตามปัจจัยต่าง ๆ เช่น พฤติกรรมการจอง เหตุผลการเดินทาง (เช่น พักผ่อนหรือทำงาน) หรือความอ่อนไหวต่อราคา วิธีนี้จะช่วยในการปรับข้อเสนอหรือค่าบริการให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าที่แบ่งไว้
- การจัดการช่องทางการขาย: ดูแลช่องทางการขายห้องพักต่าง ๆ เช่น ช่องทางจองโดยตรง, เว็บไซต์ OTAs หรือบริษัทตัวแทนท่องเที่ยว ซึ่งแต่ละช่องทางมีค่าใช้จ่ายและการเข้าถึงที่แตกต่างกัน มีผลต่อรายได้รวมของธุรกิจ
- การวิเคราะห์ผลการทำงาน: ตรวจสอบและวิเคราะห์ผลลัพธ์ของการใช้กลยุทธ์ ซึ่งรวมถึงการติดตามตัวชี้วัดประสิทธิภาพสำคัญ เช่น ราคาเฉลี่ยรายวัน (ADR), รายได้เฉลี่ยต่อห้องพักทั้งหมดในโรงแรม (RevPAR), และกำไรขั้นต้นจากการดำเนินงานต่อห้องว่าง (GOPPAR)
- การวิเคราะห์คู่แข่ง: ติดตามกลยุทธ์การตั้งราคาและอัตราการเข้าพักของโรงแรมคู่แข่งเพื่อทำความเข้าใจตำแหน่งทางการตลาดและตัดสินใจกำหนดราคาโดยใช้ข้อมูลเหล่านั้น
- กลยุทธ์ Overbooking: คือ กลยุทธ์การขายเกินจำนวน เป็นการตั้งใจรับจองเกินจำนวนห้องว่างเพื่อรับมือกับการสูญเสียรายได้จากการยกเลิกหรือไม่มาเช็คอิน กลยุทธ์นี้มีจุดประสงค์เพื่อเพิ่มอัตราการเข้าพักให้สูงที่สุด
- การจัดการลูกค้ากลุ่มใหญ่: รับมือการจองของลูกค้ากลุ่มใหญ่ในลักษณะที่แตกต่างกัน เนื่องจากพวกเขาจะใช้ห้องพักส่วนใหญ่ในโรงแรมและมักจะมาพร้อมกับราคาพิเศษที่ตกลงกันไว้
- การจัดการนโยบาย: ใช้นโยบาย เช่น กำหนดการเข้าพักขั้นต่ำในช่วงฤดูท่องเที่ยวหรือช่วงที่มีอีเวนต์เพื่อเพิ่มรายได้จากห้องพักให้สูงสุด
- การเชื่อมต่อกับเทคโนโลยี: ใช้เครื่องมือหรือซอฟต์แวร์สำหรับโรงแรมเพื่อช่วยบริหารผลตอบแทนโดยอัตโนมัติ พร้อมให้ข้อมูลแบบเรียลไทม์และวิเคราะห์เพื่อช่วยในการประกอบการตัดสินใจ
ตัวอย่างการตั้งราคาด้วยกลยุทธ์ Yield Management
ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น มีโรงแรมแห่งหนึ่งตั้งอยู่ใกล้สนามกีฬา ช่วงที่มีคอนเสิร์ตหรืองานกีฬา โรงแรมจะตั้งราคาสูงกว่าราคาปกติของช่วงสุดสัปดาห์ก่อนหน้าหรือหลังจากมีงาน
กุญแจสำคัญ คือ การใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าแต่ละประเภทและความอ่อนไหวต่อราคาของพวกเขา จากนั้นรวมข้อมูลดังกล่าวกับความต้องการตามสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น
ความอ่อนไหวต่อราคา (Pricing sensitivity)
นักเดินทางเพื่อธุรกิจมีแนวโน้มอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่านักท่องเที่ยวที่เดินทางเพื่อพักผ่อน
เมื่อถึงเวลาคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า คุณจะมีข้อมูลในการกำหนดข้อจำกัดการจองห้องพัก – กล่าวคือ คุณกำหนดจำนวนห้องที่จะขายในราคาส่วนลดสำหรับลูกค้าที่เดินทางเพื่อพักผ่อน และกำหนดจำนวนห้องที่สงวนไว้สำหรับนักเดินทางเพื่อธุรกิจที่สามารถจ่ายราคาเต็มได้
การทำความเข้าใจธุรกิจแบบผสมผสาน เป็นสิ่งสำคัญในการคาดการณ์และการกำหนดกลยุทธ์ตั้งราคาที่สมเหตุสมผลมากขึ้น และคุณยังสามารถใช้การเปลี่ยนแปลงความต้องการตามฤดูกาลเพื่อส่งเสริมธุรกิจในพื้นที่ได้อีกด้วย
ความเปลี่ยนแปลงของฤดูกาล (Seasonality)
ยกตัวอย่างเช่น นักท่องเที่ยวชาวออสเตรเลีย มีการเดินทางในช่วงเวลาต่างๆ ของปี โดยเดินทางไปทำธุรกิจช่วงฤดูร้อนในสหรัฐอเมริกาแต่เป็นช่วงฤดูหนาวของออสเตรเลีย
ความเปลี่ยนแปลงของฤดูกาล อีเวนต์พิเศษ และความต้องการที่สูงขึ้น เป็นการเปิดช่องทางให้โรงแรมปรับราคาเพื่อเพิ่มรายได้ แต่ขอย้ำว่า นี่ไม่ใช่การขึ้นราคาห้องพักหรือเพิ่มอัตราการเข้าพักเฉย ๆ แต่เป็นการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเพื่อให้คุณสามารถดึงดูดลูกค้าถูกกลุ่มและถูกเวลา เช่น นักท่องเที่ยวเพื่อธุรกิจมักจะจองห้องพักในช่วงวันธรรมดาและไม่สนใจส่วนลดในช่วงสุดสัปดาห์หรือวันหยุด ในทางกลับกัน นักท่องเที่ยวสำหรับพักผ่อนจะมีความอ่อนไหวต่อราคาและอาจตกหลุมพลางส่วนลดในกรณีจองห้องพักหลายคืนและโปรโมชันตามฤดูกาล
ดังนั้น ให้พิจารณาการตั้งราคาและกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับห้องพักของคุณ เช่น:
- ราคาพิเศษสำหรับการเข้าพักหลายคืน
- ห้องพักที่ดีกว่าหรืออัปเกรดห้องสำหรับแขกที่เข้าพักระยะยาว
- ขายสินค้าเป็นชุด, แพ็กเกจและข้อเสนอสำหรับการท่องเที่ยว (เช่น วันวาเลนไทน์)
- ราคาห้องพักพิเศษสำหรับสมาชิกกรุ๊ปทัวร์, กลุ่มที่มาจัดประชุม และลูกค้าสายการบิน หรือ ลูกค้าทางธุรกิจ
ขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์แบ่งประเภทลูกค้าและแนวโน้มการจองห้องพัก คุณสามารถสร้างตัวเลือกรายได้ต่างๆ สำหรับห้องพักโดยการให้ส่วนลดและโปรโมชันกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ การค้นหาความสมดุลที่เหมาะสมของราคาห้องพักและสิ่งจูงใจ เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Yield Management ที่กำลังดำเนินการอยู่ รวมถึงการวิจัยตลาดและทดสอบสมมติฐานเทียบกับตัวชี้วัดที่คุณต้องการด้วย
กลยุทธ์ Yield Management สำหรับธุรกิจโรงแรม
ความผันผวนของความต้องการในตลาดและจำนวนห้องพักที่มีจำกัดในอุตสาหกรรมโรงแรม จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ Yield Management เพื่อเพิ่มรายได้ให้สูงที่สุด มาเจาะลึกกลยุทธ์สำคัญเพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นกัน:
- กลยุทธ์ตั้งราคาแบบไดนามิก (Dynamic Pricing)
กลยุทธ์ตั้งราคาแบบไดนามิก คือ กลยุทธ์การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น โดยการปรับราคาห้องพักแบบเรียลไทม์โดยอิงจากความต้องการ ณ ปัจจุบัน, ราคาของโรงแรมคู่แข่ง และปัจจับภายนอกอื่น ๆ วิธีนี้จะโรงแรมจะได้ประโยชน์ในช่วงที่มีความต้องการสูงโดยการตั้งราคาห้องพักสูงขึ้น และดึงดูดการจองช่วงความต้องการน้อยด้วยราคาส่วนลด เพื่อใช้กลยุทธ์นี้อย่างมีประสิทธิภาพ หลายโรงแรมจึงเลือกใช้ระบบซอฟต์แวร์ในการติดตามปัจจัยทางการตลาดต่าง ๆ และปรับราคาโดยอัตโนมัติ
- กลยุทธ์ตั้งราคาตามฤดูกาล (Seasonal Pricing)
กลยุทธ์ตั้งราคาตามฤดูกาล ตระหนักถึงความต้องการขึ้น ๆ ลง ๆ ที่เกิดขึ้นจากธรรมชาติตลอดทั้งปี โดยใช้วิธีปรับราคาห้องพักตามฤดูกาล วันหยุด หรืออีเวนต์ต่าง ๆ ซึ่งโรงแรมสามารถเพิ่มรายได้ได้มากที่สุดในช่วงฤดูท่องเที่ยว เช่น ฤดูร้อนหรือช่วงงานเทศกาล เป็นต้น ในทางกลับกัน ช่วงโลว์ซีซั่น พวกเขาสามารถกระตุ้นการจองด้วยการตั้งราคาอิงจากโรงแรมคู่แข่ง ซึ่งกลยุทธ์นี้มักเกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูลการจองย้อนหลังเพื่อระบุช่วงเวลาที่มีความต้องการสูงและต่ำ จากนั้นกำหนดราคาให้เหมาะสมกับช่วงเวลานั้น ๆ
- กลยุทธ์ Upselling และ Cross-selling
กลยุทธ์ Upselling และ Cross-selling เกี่ยวกับการยกระดับคุณค่าที่แขกได้รับ โดยการ Upselling จะใช้วิธีเสนอขายสินค้าและบริการที่พรีเมียมกว่า เช่น เสนอให้ลูกค้าเลือกจองห้องสวีทมากกว่าห้องธรรมดา ส่วนการ Cross-selling คือการโปรโมทบริการอื่น ๆ เช่น นวดสปาหรือแพ็กเกจดินเนอร์ เป็นต้น ทั้งสองกลยุทธ์นี้ไม่ใช่เพียงวิธีเพิ่มรายได้เท่านั้น แต่ยังเพิ่มประสบการณ์การเข้าพักของแขกได้อีกด้วย และเพื่อใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์นี้ให้มากที่สุด หลาย ๆ โรงแรมมีการอบรมพนักงานแผนกงานส่วนหน้าให้รู้ถึงโอกาสในการใช้กลยุทธ์นี้ระหว่างเช็คอินหรือระหว่างขั้นตอนการจองในแพลตฟอร์มจองห้องพัก
- กลยุทธ์ตั้งราคาสำหรับการจองล่วงหน้า (Advanced purchase pricing)
กลยุทธ์ตั้งราคาสำหรับการจองล่วงหน้าถือเป็นรางวัลให้กับนักเดินทางที่มีการวางแผนท่องเที่ยว ด้วยข้อเสนอส่วนลดสำหรับผู้ที่จองห้องพักล่วงหน้า ทางโรงแรมก็จะได้ค่าตอบแทนเร็วกว่าและลดความเสี่ยงความไม่แน่นอนของการจองห้องพักนาทีสุดท้าย กลยุทธ์นี้จะช่วยคาดการณ์ความต้องการและวางแผนการจัดสรรทรัพยากรได้ โดยทั่วไปแล้ว โรงแรมจะกำหนดระยะเวลา เช่น 30 วันก่อนเข้าพัก เพื่อให้แขกได้รับส่วนลดและสามารถโปรโมทข้อเสนอนี้ไปยังช่องทางขายอื่น ๆ ได้อีกด้วย
การบริหารผลตอบแทนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ของคุณ
กลยุทธ์ Yield Management ทั้งหมด มาจากการคาดการณ์อุปสงค์และอุปทานเป็นหลัก เมื่อใช้ระบบจัดการรายได้หรือกฎที่ใช้ในการจัดการรายได้ร่วมกับเทคโนโลยีกระจายสินค้า (แบบเรียลไทม์) ชั้นนำ ทำให้การจัดการรายได้ในปัจจุบันมีโมเดลคาดการณ์ความต้องการห้องพักที่แม่นยำ รวมทั้งใช้เป็นเครื่องมือในการควบคุมกระบวนการจองได้อีกด้วย – มีการวิเคราะห์ในระดับเชิงลึกของแต่ละแพลตฟอร์มหลายครั้ง
ขึ้นอยู่กับว่าคุณต้องการรายงานที่มีรายละเอียดระดับไหน เพราะคุณสามารถย่อยข้อมูลวิเคราะห์ได้ตั้งแต่การแบ่งกลุ่มลูกค้า, ช่องทางการขาย, ประเภทของห้องพัก, พฤติกรรมการจองห้องพัก, ระยะเวลาเข้าพักเฉลี่ย, ความตั้งใจจองล่วงหน้าและการวิเคราะห์รายได้รวมที่สร้างขึ้นโดยแยกแยะตามประเภทของลูกค้าเพื่อค้นหาตัวเลือกอื่น ๆ มีผู้ให้บริการระบบและที่ปรึกษาหลายรายที่สามารถพัฒนารายงานแบบกำหนดความต้องการเองเพื่อเข้าถึงเป้าหมายและวิเคราะห์ข้อมูลได้ดียิ่งขึ้น ทั้งนี้ ก็ขึ้นอยู่กับเจ้าของโรงแรมว่าจะตัดสินใจลงทุนเวลาและเงินกับระบบไหนดีที่สุด
จากข้อมูลข้างต้น คุณสามารถสร้างรายงานการคาดการณ์รายสัปดาห์ รายเดือน และรายปี ซึ่งจะช่วยให้คุณบริหารทรัพย์สิน, คาดการณ์ความต้องการ, กำหนดข้อจำกัดการจองและจำนวนห้องที่ควรสงวนไว้ รวมถึงสร้างกลยุทธ์ตั้งราคาและโปรโมชันที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าแต่ละประเภทของคุณ จุดนี้ทำให้การกำหนดเงื่อนไขการเข้าพักเข้ามาเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์จัดการช่องทางการขายและการทำกำไรจากการเปลี่ยนลูกค้าให้มาเป็นผู้ใช้บริการ การกำหนดนโยบายการเข้าพักหรือวิธีควบคุมการจองพื้นฐาน เช่น ปิดรับจองห้องพักในวันที่แขกมาถึง (Closed to Arrival หรือ CTA), ปิดรับจองห้องพักในวันที่แขกเช็คเอาท์ (Closed to Departure หรือ CTD), ปิดการขายห้องพัก (Stop Sell) และนโยบายอื่น ๆ ที่ทำให้การปรับราคาเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้นเมื่อเทียบกับการดำเนินการด้วยมนุษย์ และหากมีการเปลี่ยนแปลงหลังเหตุการณ์เกิดขึ้นแล้ว อาจทำให้คุณต้องเสียค่าปรับและเสียลูกค้าได้
สูตรคำนวณ Yield management
สูตรคำนวณ Yield management พื้นฐาน เดิมทีเป็นการเปรียบเทียบรายได้ที่ได้รับกับรายได้สูงสุดที่เป็นไปได้ จะช่วยให้คุณติดตามผลตอบแทนและทบทวนผลประกอบการที่ผ่านมา
ยกตัวอย่างเช่น หากโรงแรมของคุณมีห้องว่าง 100 ห้อง ราคาห้องพักแบบไม่มีส่วนลด คือ 150 ดอลลาร์ต่อห้อง รายได้สูงสุดที่จะเป็นไปได้ คือ 15,000 ดอลลาร์ หากคืนหนึ่งขายห้องพักได้ทั้งหมด 70 ห้อง โดยมีราคาห้องพักเฉลี่ยต่ำกว่า 120 ดอลลาร์ รายได้ที่ได้รับจะอยู่ที่ 8,400 ดอลลาร์ ดังนั้น เปอร์เซ็นต์ค่าตอบแทน (Yield) คือ 8400/15000 x 100 = 56%
เมื่อคำนวณตามสูตรดูแล้ว จะเห็นได้ทันทีเลยว่าการปรับราคาเล็กน้อย มีผลกระทบต่อรายได้โดยรวมของคุณอย่างมาก
มีสูตรคำนวณการจัดการรายได้มากมาย อาจช่วยให้คุณได้ภาพรวมเกี่ยวกับการทำงานของโรงแรมและเสนอโอกาสปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อเพิ่มรายได้ให้ดีขึ้นแม้ว่าจะขายห้องพักจำนวนเท่าเดิมก็ตาม การเพิ่มอัตราการเข้าพักไม่ใช่วิธีเดียวหรือวิธีที่แนะนำที่สุดสำหรับการเพิ่มรายได้และกำไร
การทำงานของระบบ Yield Management
ระบบ Yield Management มีการใช้งานเมื่อปี 1980 เพื่อเพิ่มรายได้ให้กับหลาย ๆ ธุรกิจโรงแรมและที่พัก ระบบนี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อช่วยประหยัดเวลาและเพิ่มความแม่นยำสำหรับผู้จัดการโรงแรม ในการใช้กลยุทธ์ Yield Management ด้วยอัลกอริธึมคอมพิวเตอร์และข้อมูลย้อนหลังเพื่อคาดการณ์อุปสงค์และอุปทานของตลาดในระดับราคาที่แน่นอนแบบเรียลไทม์
ระบบนี้จะช่วยลดการคาดเดาและการตัดสินใจส่วนบุคคลได้อย่างมาก
และนี่คือเหตุผลที่ควรใช้ระบบ Yield Management:
- ประเมินพฤติกรรมของผู้บริโภคในอนาคตภายใต้สภาววะตลาดที่ผันผวน
- กำหนดวิธีตั้งราคาและการจัดสรรห้องพักอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเข้าถึงลูกค้าในอนาคตและมีการปรับปรุงแบบเรียลไทม์เมื่อสภาวะของตลาดมีการเปลี่ยนแปลง
- ส่งข้อมูลไปยังระบบของแพลตฟอร์มช่องทางขายโดยทันที
- เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับฟังก์ชันการตลาดและการดำเนินการ
ตัวอย่างข้อดีของระบบ Yield Management ที่สามารถช่วยการจัดการโรงแรมได้ คือ หากระบบพบว่านักท่องเที่ยวมีแนวโน้มจองห้องพักล่วงหน้า 0-6 วันก่อนเข้าพัก ระบบจะขัดขวางการจองล่วงหน้าในราคาที่ต่ำกว่าโดยทันที เพื่อให้มีห้องว่างมากขึ้นและปล่อยขายในราคาที่สูงกว่า โดยคาดว่าจะสามารถขายได้จากการจองแบบ Last Minute
โดยพื้นฐานแล้ว ระบบ Yield Management ถูกใช้เพื่อตอบคำถามว่าผู้จัดการโรงแรมสามารถตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เพื่อเพิ่มรายได้ได้อย่างไร
ปัจจุบันนี้ หากพูดถึงระบบ Yield Management สำหรับธุรกิจโรงแรม ก็เหมือนพูดถึงระบบการจัดการรายได้นั่นเอง และการจัดการโรงแรมก็ขยันเข้าสู่ช่องทางออนไลน์และโซลูชันบนคลาวด์ ระบบจัดการรายได้ เป็นระบบเทคโนโลยีทันสมัยที่ได้เข้ามาแทนที่ระบบ Yield Management เดิม ๆ เพราะระบบจัดการรายได้โรงแรมสามารถเชื่อมต่อไปยังระบบจัดการการขาย, เว็บไซต์ต่าง ๆ รวมถึงเครื่องมือการจองอื่น ๆ
ระบบบริหารการรายได้ชั้นนำ เป็นโซลูชันระบบคลาวด์ที่สามารถให้ข้อมูลทางตลาดและคำแนะนำในมุมมองที่สะดวกต่อการใช้งาน รวมถึงการให้การอัปเดตและแจ้งเตือนแบบเรียลไทม์ตามความเปลี่ยนแปลงของความต้องการในตลาด
ซอฟต์แวร์ Yield management
มีระบบที่ตั้งชื่อให้ตัวเองว่าเป็นโซลูชันการบริหารผลตอบแทน มีหลายระบบที่อธิบายว่าซอฟต์แวร์ Yield Management และซอฟต์แวร์บริหารการรายได้นั้นเหมือนกัน สามารถใช้แทนกันได้ โดยมีข้อเสนอที่คล้ายกันอยู่เสมอ – เช่น เพิ่มประสิทธิภาพการขาย, การจัดการราคาแบบเรียลไทม์, คาดการณ์ความต้องการ ฯลฯ
เมื่อค้นหาซอฟต์แวร์ Yield Management จะสังเกตได้ว่าผลลัพธ์ส่วนใหญ่อยู่ภายในกรอบของหลักการจัดการรายได้ เพราะนี่เป็นคำศัพท์และแนวทางปฏิบัติที่ใช้กันทั่วไปสำหรับโรงแรมและอุตสาหกรรมอื่น ๆ ในปัจจุบัน
