Desmistificando o yield management na indústria hoteleira

  Publicado em Gestão de receitas

Antes de começarmos, se está confuso com o termo yield management, não há problema – não é o único, e há uma boa razão para isso.

Uma pesquisa rápida no Google vai revelar-lhe inúmeros artigos sobre yield management na indústria hoteleira, mas é muito difícil encontrar uma fonte que ofereça a informação correta aos hoteleiros ou aquela que necessitam.

A verdade é que, provavelmente o yield management, ou gestão da oferta, não é aquilo que pensa ser ou não é tão importante como pensa ser. Este artigo vai esclarecer de forma definitiva todas as suas questões sobre yield management. Pode vir a descobrir que o revenue management, ou gestão da receita, é o único termo com que terá de preocupar-se.

O que é yield management?

O conceito baseia-se em compreender, antecipar e influenciar o comportamento dos seus hóspedes de maneira a maximizar as receitas ou lucros do seu hotel. Pense nele como sendo a arte por trás da ciência da procura e oferta de quartos.

O yield management (gestão da oferta) foi o catalisador para a evolução do revenue management (gestão da receita) quando foi usada pelas companhias aéreas para gerir a procura e oferta de voos. Por exemplo: podiam ser cobrados preços diferentes para o mesmo voo, dependendo de quando o bilhete foi comprado e quais os lugares pretendidos. Os hotéis começaram a utilizar este princípio no final da década de 80 e durante a década de 90 com gestores da oferta que evoluíram para os atuais gestores de reservas ou da receita. Em hotéis mais pequenos, é comum o gerente assumir estas funções.

Yield management é a forma de conseguir retirar mais lucro do seu alojamento e de toda a sua propriedade. Hoje em dia, os gestores da receita e gerentes de pequenos hotéis olham além da ADR (Taxa Média Diária) e da RevPAR (Receita por Quarto Disponível) para dados de gestão da receita mais sofisticados como a GOPPAR (Lucro Operacional Bruto por Quarto Disponível). O foco não está só na venda de quartos, mas na venda de pacotes, melhorias de comodidades e serviços, jantares, bebidas e entretenimento gastos por hóspede.

Podem encontrar-se bons exemplos nos supermercados, onde os produtos mais lucrativos são colocados ao nível dos olhos. Pode aplicar-se um princípio semelhante à distribuição. Muitos “produtos” baseiam-se na vontade que o comprador tem para pagar. Isto varia consoante a altura em que alguém faz a compra – os hotéis costumam oferecer descontos para reservas antecipadas, taxas mais baixas aos domingos, ter estadia mínima obrigatória, etc.

Yield management vs revenue management

O objetivo do yield management não é meramente o de aumentar as tarifas ou ocupação do quarto; o seu objetivo é o de maximizar a receita do seu hotel prevendo a oferta e procura de quartos a partir de vários fatores chave.

Ele partilha muitas semelhanças com o conceito de revenue management, mas, na verdade, existe há mais tempo. Ainda assim, é importante salientar que o yield management tem um foco mais restrito e só se concentra no preço de venda e no volume de vendas para obter a maior receita possível. De certa forma, o yield management primário podia ser visto como sendo mais tático do que estratégico e menos abrangente – por exemplo: vender um bilhete de avião, um bilhete para um evento ou um quarto de hotel, mas não ter em conta gastos “secundários” noutras áreas (comida, bebidas, merchandising, bagagem adicional) ou custos associados com a venda.

O revenue management é mais sofisticado e avalia muito mais variáveis, desde métricas a segmentos, a vários departamentos do hotel. O revenue management é o foco da atenção dos hotéis nos dias de hoje.

Existe também uma clara distinção entre yield management e revenue management. O yield management pode ser definido como uma função que inclui tarefas como atribuir categorias de quartos, lidar com hóspedes VIP, interação com clientes, converter chamadas em reservas, atualizar a disponibilidade e gerenciar melhorias.

Por outro lado, o revenue management é uma função analítica e estratégica. Não há interação com o cliente, nem dias a olhar para tabelas de receitas e lucros, canais e distribuição, segmentos, etc. Em grandes hotéis (+ de 500 quartos), pode existir um Diretor da Receita e um Diretor de Comércio Eletrónico, além de uma equipa de pessoas do departamento de reservas.

Yield Management Hotelaria

Em teoria, o yield management (gestão de oferta) permite que os hotéis maximizem a quantidade de dinheiro que podem ganhar a partir de um certo número de quartos que têm que ser vendidos até uma data, pode ser um dia, uma semana ou um mês.

Considerando que todos os hotéis têm um número fixo de quartos (o inventário) e diferentes segmentos de clientes – como turistas ou viajantes em trabalho, que estão dispostos a pagar preços diferentes – os hoteleiros têm de focar-se no controlo estratégico do seu inventário de maneira a venderem os seus quartos ao cliente certo, na altura certa e ao preço certo. A gestão da oferta deve ter em conta os custos com canais – desde GDSs, OTAs, distribuidores, sites de metasearch e sites proprietários para chamadas diretas – e, consequentemente, rentabilizar melhor o seu inventário por canal, cliente e mais.

Exemplos de yield management de preços

Um exemplo simples, pode ser o de um hotel que fica localizado ao lado de um estádio. Nos dias próximos ao concerto ou evento desportivo, o hotel vai cobrar mais pelos seus quartos do que nos fins de semana anteriores ou posteriores.

O segredo é usar os seus dados de maneira a perceber os diferentes segmentos de clientes e a sua sensibilidade aos preços, e combinar essa informação com a procura sazonal. Por exemplo: viajantes em trabalho tendem a ser mais sensíveis ao preço do que os viajantes em lazer.

Fazendo uso das suas previsões de procura, terá informação sobre como definir o seu limite de reservas – ou seja, o número de quartos com desconto que quer vender aos clientes em lazer, e o número de quartos ao preço normal que quer vender aos seus clientes em trabalho.

Perceber a variedade do negócio da sua propriedade é essencial para melhores previsões e políticas de preços mais estratégicas. Pode, também, utilizar a sazonalidade para atrair clientes de determinadas regiões. Os turistas australianos, por exemplo, viajam para os EUA em trabalho em diferentes alturas do ano, uma vez que o verão americano acontece ao mesmo tempo que o inverno australiano.

Sazonalidade, eventos especiais e uma procura elevada podem permitir que os hotéis subam as suas tarifas de forma a aumentar a receita. Mais uma vez, a ideia não é simplesmente aumentar as tarifas ou a ocupação, mas, ao invés, analisar os diferentes segmentos para poder atrair o cliente certo, na altura certa.

Por exemplo: um viajante em trabalho que costuma fazer a sua reserva em dias de semana será, provavelmente, indiferente a descontos de fim de semana ou feriados. Por outro lado, os viajantes em lazer, sensíveis ao preço, podem sentir-se atraídos por descontos para estadias prolongadas e promoções sazonais.

Assim sendo, considere rever as táticas de marketing e preços para produtos como:

  • Tarifas especiais para estadias de mais que uma noite
  • Quartos mais valiosos ou com melhorias para estadias prolongadas
  • Combinados, ofertas de pacotes e excursões (ex. Dia dos Namorados)
  • Preços especiais para membros de grupos, conferências e clientes regulares

Com base na análise da segmentação e tendências de reserva do seu cliente, pode criar diferentes opções de receita para quartos incentivando o seu mercado alvo preferido com promoções e descontos personalizados. Encontrar a mistura perfeita de tarifas de quarto e incentivos como parte de uma estratégia contínua de gestão da oferta vai, como é óbvio, exigir que faça a sua pesquisa de mercado e que teste as suas hipóteses contra as métricas desejadas.

A importância do yield management no seu hotel

Todas as estratégias de yield management são baseadas, primariamente, em previsões de procura e oferta. Através do uso de um sistema de gestão da receita ou políticas de gestão da receita, combinadas com a melhor tecnologia de distribuição (em tempo real), os gerentes da receita podem, hoje em dia, construir modelos de previsão para a procura de quartos com uma precisão razoável implementando ao mesmo tempo estes controlos no processo de reserva – muitas vezes, ao pormenor e por canal.

Dependendo de quão detalhados quer que os seus relatórios sejam, pode dividir a sua análise por segmento de viajante, canal, tipo de quarto, tipo de reserva, tempo de estadia médio, propensão para reservar com antecedência e receita total gerada por tipo de cliente, só para mencionar algumas opções. Há muitos fornecedores de sistemas e consultores com capacidade para criar relatórios personalizados para melhor identificar e analisar dados, mas cabe a cada hoteleiro decidir onde deve investir o seu tempo e dinheiro.

Munido dos dados mencionados acima, pode criar previsões semanais, mensais e anuais, que lhe permitem gerir o seu inventário, prever a procura, definir limites de reservas, níveis de proteção dos quartos e criar estratégias promocionais direcionadas aos clientes dos diferentes segmentos.

É aqui que a limitação se torna um componente crucial na sua estratégia de distribuição e rentabilidade de conversão. Limitação ou controlos básicos de inventário como Encerrado para Chegadas (CTA) Encerrado para Partidas (CTD), Parar de Vender e outros controlos simples tornaram a gestão da oferta muito mais simples do que com o uso de intervenção humana e ações posteriores, que podem custar-lhe penalizações e hóspedes.

Fórmula de yield management

Uma fórmula básica de yield management tem sido a de comparar a receita obtida com a receita potencial máxima. Isto permite acompanhar a sua rentabilidade e analisar o seu desempenho.

Se o seu hotel tiver, por exemplo, 100 quartos disponíveis, com uma tarifa de 150$ por quarto, a receita potencial máxima é 15000$. Se numa dada noite 70 quartos forem vendidos a um preço médio de 120$, a receita obtida é 8400§. Assim sendo, a percentagem de rentabilidade é 8400/15000 x 100 = 56%.

Analisando estes índices, pode perceber rapidamente que pequenas melhorias podem ter um grande impacto na sua receita.

Há vários índices de gestão da receita, no entanto, este dar-lhe-á uma boa estimativa sobre a performance do seu hotel e oferece muitas oportunidades para fazer ajustes à sua estratégia e aumentar a receita mesmo vendendo o mesmo número de quartos. Aumentar a ocupação não é a única forma, nem a mais recomendada, para aumentar a sua receita e lucro.

Sistemas de yield management

Os sistemas de yield management começaram a ser usados nos anos 80 para aumentar a receita de muitas propriedades. Estes sistemas foram criados para abordar as estratégias de gestão da oferta de uma forma que permitia poupar tempo e permitia uma maior precisão aos gerentes de hotéis fazendo uso de algoritmos informáticos e dados históricos para prever a oferta e procura a dada altura, em tempo real.

Retiraram muita especulação e julgamento pessoal da equação.

Motivos para o uso de um sistema de gestão da oferta:

  • Acesso ao comportamento do consumidor sob condições de mercado dinâmicas
  • Determinar a forma mais efetiva de tabelar e alocar inventário para chegar a cada futuro consumidor e fazer ajustes em tempo real quando as condições do mercado se alteram
  • Comunicar estas informações aos canais de distribuição de forma instantânea
  • Servir como um recurso para funções operacionais e de marketing

Um sistema de yield management a ajudar na gestão de um hotel, seria um que, por exemplo, detetasse uma tendência em que os viajantes estariam a fazer as suas reservas predominantemente entre 0 a 6 dias antes da sua estadia. Neste caso, desencorajaria reservas antecipadas a preços mais baixos de modo a manter mais quartos disponíveis a preços mais elevados antecipando as reservas de última hora.

Essencialmente, os sistemas de gestão da oferta foram usados para responder às questões de como podiam os gerentes de hotel tomar decisões estratégicas para aumentar a receita.

Hoje em dia, quando se fala num sistema de yield management (gestão de oferta) para hotéis, está a falar-se de um sistema de revenue management (gestão da receita). Com grande parte da gestão hoteleira a passar para o online e para soluções com base na nuvem, os sistemas de gestão da receita são os sistemas tecnologicamente sofisticados que tomaram o lugar da gestão da oferta. Os sistemas de gestão da receita para hotéis estão programados para se integrarem com os gestores de canais, websites, e motores de reserva,

Os sistemas de revenue management de topo são poderosas soluções baseadas na nuvem que fornecem dados do mercado e sugestões de uma forma intuitiva, juntamente com atualizações e alertas em tempo real baseados nas variáveis dinâmicas da procura do mercado.

Programas de yield management

São sistemas que ainda se definem como soluções de gestão da oferta. Muitos deles combinam as suas descrições falando de programas de yield management e programas de revenue management como se fossem a mesma coisa, como termos intercambiáveis. A oferta é sempre muito semelhante – otimizar vendas, gerenciamento do preço em tempo real, previsão da procura etc.

Quando procura por programas de yield management, vai reparar que a maioria dos resultados aparecem juntamente com revenue management, como se este fosse o termo e prática mais usados pelos hotéis e outras indústrias hoje em dia.

Pontos a reter – Importância do yield management nos hotéis nos dias de hoje

  • Yield management é a forma de conseguir mais dinheiro com o inventário existente
  • Yield management é um termo mais antigo com um foco mais restrito que revenue management
  • O segredo é usar os seus dados para perceber os diferentes segmentos de clientes e a sua sensibilidade aos preços e combinar essa informação com a procura sazonal
  • A ideia não é aumentar simplesmente os preços ou a taxa de ocupação, mas analisar os diferentes segmentos de forma a atrair o cliente certo na altura certa
  • Uma fórmula básica de gestão da oferta tem sido a de comparar a receita obtida com a receita potencial máxima
  • Os sistemas de yield management são usados desde os anos 80
  • Hoje em dia, quando se fala de sistemas de yield management para hotéis, está a falar-se de um sistema de revenue management (gestão da receita)

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