Die Entzauberung von Yield-Management in der Hotelbranche

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Bevor wir anfangen: Wenn Yield-Management Sie verwirrt, ist das okay – vielen anderen geht es genauso, und dafür gibt es einen sehr guten Grund. Bei einer schnellen Google-Suche werden zahllose Artikel über Yield-Management in der Hotelindustrie angezeigt, es ist jedoch sehr schwierig, eine Quelle zu finden, die Hoteliers die korrekten Informationen bzw. die Informationen, die sie benötigen, vermittelt.

In Wahrheit ist Yield-Management, auch Ertragsmanagement genannt, wahrscheinlich nicht das, was Sie sich darunter vorstellen, und auch nicht so relevant, wie Sie denken. Dieser Artikel versucht, alle Fragen zu beleuchten, die Sie zu Yield-Management haben. Und ohne schon zu viel verraten zu wollen: Es mag sich herausstellen, dass Revenue-Management der einzige Begriff ist, über den Sie sich in Zukunft Gedanken machen müssen.

Table of contents

Yield management definition: Was ist Yield-Management?

Das Konzept basiert darauf, dass Sie Ihre Gäste verstehen, ihr Verhalten vorhersehen und beeinflussen – mit dem Ziel, den Umsatz bzw. Gewinn für Ihr Hotel zu maximieren. Betrachten Sie es als eine Art Kunst hinter der Wissenschaft des Zimmerangebots und der Zimmernachfrage.

Yield-Management war der Auslöser für die Entwicklung des Revenue-Managements, als es von der Luftfahrtindustrie zur Verwaltung von Angebot und Nachfrage der Flüge eingesetzt wurde. Es können beispielsweise für denselben Flug unterschiedliche Preise berechnet worden sein, abhängig davon, wann das Ticket gekauft oder welcher Sitzplatz benötigt wurde. In den späten 1980er und in den 1990er Jahren begannen Hotels damit, das Prinzip anzuwenden und stellten Yield Manager ein, die heute in Revenue Manager bzw. Reservierungs-Manager-Funktionen tätig sind. In kleineren Hotels werden diese Aufgaben normalerweise vom Geschäftsführer übernommen.

Bei Yield-Management geht es darum, mehr Gewinn durch Ihre Unterkunft und letztlich durch Ihr gesamtes Eigentum zu machen. Revenue Manager und Geschäftsführer kleinerer Hotels blicken heute über ADR (Average Daily Rate, deutsch: Tagesrate) und RevPAR (Revenue Per Available Room, deutsch: Umsatz pro verfügbarem Zimmer) hinaus auf anspruchsvollere Umsatzmanagement-Datenpunkte, wie zum Beispiel GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room deutsch: Brutto-Betriebsergebnis pro verfügbarem Zimmer). Es geht nicht mehr nur um Zimmerabsatz, sondern auch um Angebotspakete, Ausstattungsmerkmale und den Service, einschließlich Upgrades, Restaurants und Essen & Trinken sowie Unterhaltungsmöglichkeiten, die pro Gast aufgewendet werden. 

Yield-Management lässt sich anhand von Lebensmittelgeschäften veranschaulichen, in denen die gewinnbringendsten Produkte auf Augenhöhe platziert werden. Ein ähnliches Prinzip kann auf den Vertrieb angewendet werden. Viele Produkte basieren auf der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Diese variiert und ist abhängig davon, wann jemand kauft – Hotels bieten oft Rabatte für Frühbucher und günstigere Preise an Sonntagen an, verlangen Mindestaufenthalte etc.

Yield-Management Hotel vs. Revenue-Management Hotel

yield-management-hotel

Ziel des Yield-Managements ist nicht nur die Erhöhung der Zimmerpreise oder der Belegung; es ist vielmehr die Maximierung Ihres Hotelumsatzes durch die Prognose des Zimmerangebots und der Zimmernachfrage anhand einer Vielzahl von Schlüsselfaktoren.

Yield-Management hat viele Ähnlichkeiten mit dem Konzept des Revenue-Managements, existiert aber schon länger. Es ist dennoch wichtig zu erwähnen, dass Yield-Management einen engeren Fokus aufweist und sich nur mit dem Verkaufspreis und dem Umsatzvolumen beschäftigt, sodass der bestmögliche Ertrag erzielt werden kann. In mancher Hinsicht könnte man das frühe Yield-Management eher als taktisch denn strategisch werten, es hatte auch einen engeren Fokus – beispielsweise auf den Verkauf eines Flugtickets, Eventtickets oder Hotelzimmers, unter Nichtberücksichtigung sekundärer Ausgaben in anderen Bereichen (Essen, Trinken, Absatzförderung, zusätzliche Freigepäckmenge) oder der Kosten, die mit dem Verkauf verbunden sind.

Revenue-Management ist komplexer und bezieht viel mehr Variablen ein, von Kennzahlen über Segmente bis hin zu verschiedenen Abteilungen des Hotels. Revenue-Management ist der Schwerpunkt der Hotels in der heutigen Zeit.

Es gibt auch einen deutlichen Unterschied zwischen Reservierungsmanagement und Revenue-Management. Das Reservierungsmanagement kann als Servicefunktion definiert werden, die Aufgaben wie das Zuweisen von Zimmerkategorien, den Umgang mit VIP-Gästen, die Interaktion mit Kunden, das Umwandeln von Anrufen zu Buchungen, das Update der Verfügbarkeit und das Steuern von Upgrades einschließt.

Das Revenue-Management dagegen ist eine analytische, strategische Funktion. Es gibt keine Interaktion mit Kunden, der Tag wird vielmehr damit verbracht, in Tabellenkalkulationen den Umsatz und Gewinn, Vertriebswege und Absatz, Segmente etc. einzusehen. In größeren Hotels (500+ Zimmer) gibt es oft einen Director of Revenue und einen Director of eCommerce sowie ein Team von Mitarbeitern in der Reservierungsabteilung.

Was ist die Preisgestaltung für Hotels mit Yield-Management?

Theoretisch ermöglicht das Yield-Management Hotels, den Betrag, den sie durch eine begrenzte Anzahl an Zimmern erzielen können, die innerhalb einer bestimmten Frist verkauft werden müssen, d. h. innerhalb eines Tages, einer Woche oder eines Monats, zu maximieren.

Wenn man berücksichtigt, dass jedes Hotel über eine feste Anzahl an Zimmern (d. h. seinen Bestand) und verschiedene Kundensegmente – z. B. Freizeit- und Geschäftsreisende, die bereit sind, unterschiedliche Preise zu zahlen – verfügt, müssen sich Hoteliers auf die strategische Kontrolle ihres Bestands konzentrieren, um ihre Zimmer an den richtigen Kunden zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis zu verkaufen. Der Einsatz von Yield-Management sollte die Kosten der Vertriebswege – von GDSs (globalen Distributionssystemen), OTAs (Online-Reisevermittlern), Großhändlern, Metasuche-Webseiten und hoteleigenen Webseiten – berücksichtigen – und damit Ihren Bestand durch Vertriebsweg, Kunde und anderes besser nutzen.

Beispiele für Preisgestaltung mit Yield-Management

Ein einfaches Beispiel könnte ein Hotel sein, das sich in der Nähe eines Stadions befindet. An den Tagen rund um das Konzert oder Sportereignis wird das Hotel mehr für seine Zimmer verlangen als an den Wochenenden davor oder danach.

Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, Ihre Daten zu nutzen, um Ihre verschiedenen Kundensegmente und deren Preissensibilität zu verstehen und diese Informationen mit der saisonalen Nachfrage zu verbinden. Geschäftsreisende sind beispielsweise im Allgemeinen weniger preissensitiv als Freizeitreisende.

Wenn Sie Ihre Nachfrageprognosen benutzen, erhalten Sie Informationen darüber, wie Sie Ihre Buchungslimits festlegen können – das heißt die Anzahl der Zimmer, die Sie zu einem rabattierten Preis an Freizeitkunden verkaufen möchten, und die Anzahl der Zimmer, die Sie für Geschäftsreisende reservieren möchten, die den vollen Preis zahlen.

Das Verständnis der Geschäftsmöglichkeiten für Ihren Betrieb ist entscheidend für bessere Prognosen und strategischere Preisgestaltungsstrategien. Sie können die Saisonabhängigkeit auch dazu nutzen, das regionale Geschäft anzukurbeln. Australische Touristen reisen zum Beispiel zu unterschiedlichen Zeiten im Jahr zu Geschäften nach Europa, da dort Sommer während des australischen Winters ist. 

Saisonabhängigkeit, besondere Events und hohe Nachfrage können es Hotels ermöglichen, die Preise anzupassen, um den Umsatz zu erhöhen. Um es noch einmal zu sagen: Es geht nicht nur darum, einfach Preise oder Belegung zu erhöhen, sondern vielmehr darum, Ihre verschiedenen Segmente zu analysieren, sodass Sie die richtigen Kunden zur richtigen Zeit anlocken. Ein Geschäftsreisender, der normalerweise während der Woche bucht, wird beispielsweise Wochenend- oder Ferienrabatten wahrscheinlich gleichgültig gegenüberstehen. Auf der anderen Seite könnten sich preisbewusste Freizeitreisende von Rabatten für mehrere Übernachtungen oder saisonale Angebote angezogen fühlen.

Ziehen Sie deshalb in Erwägung, die Preisgestaltung und Marketingstrategie für folgende Produkte zu überprüfen:

  • Sonderpreise für Aufenthalte mit mehreren Übernachtungen
  • Hochwertigere Zimmer oder Upgrades für Langzeitgäste
  • Bündelung, Angebotspakete und Ausflugsdeals (z. B. Valentinstag)
  • Spezielle Zimmerpreise für Mitglieder von Reisegruppen, Konferenzen und wiederkehrende Fluglinien- oder Geschäftskunden

Basierend auf der Analyse Ihrer Kundensegmentierung und den Buchungstrends können Sie verschiedene Umsatzoptionen für Zimmer erstellen, indem Sie Ihrem bevorzugten Zielmarkt mit personalisierten Werbeaktionen und Rabatten einen Anreiz bieten. Die richtige Mischung aus Zimmerpreisen und Anreizen als Teil einer permanenten Yield-Management-Strategie zu finden setzt natürlich voraus, dass Sie Marktforschung betreiben und Ihre Hypothese anhand Ihrer gewünschten Kennzahlen austesten.

Die Wichtigkeit des Yield-Managements in Ihrem Hotel

Alle Yield-Management-Strategien basieren in erster Linie auf Prognosen hinsichtlich von Angebot und Nachfrage. Durch die Verwendung eines Revenue-Managementsystems oder Revenue-Management-Disziplinen in Kombination mit der branchenbesten Verteilungstechnik können Revenue Manager heute ziemlich genaue Prognosemodelle für die Zimmernachfrage erstellen sowie diese Elemente in den Buchungsprozess integrieren – oftmals auf granularer Ebene und nach Vertriebsweg.

Abhängig davon, wie detailliert Sie Ihre Berichte haben möchten, können Sie Ihre Analyse nach Art des Reisenden, Vertriebsweg, Zimmertyp, Buchungsverhalten, durchschnittliche Aufenthaltslänge, der Bereitschaft, im Voraus zu buchen, und den Gesamtumsatz nach Kundentyp aufschlüsseln, um nur einige Möglichkeiten zu nennen. Es gibt viele Systemanbieter und Berater, die Kundenberichte erstellen können, die dabei helfen, Daten besser zu analysieren, aber es liegt bei jedem Hotelier, festzulegen, wo er seine Zeit und Geld am besten investiert.

Ausgestattet mit den oben genannten Daten können Sie wöchentliche, monatliche und jährliche Prognosen erstellen, die es Ihnen ermöglichen, Ihren Bestand zu verwalten, die Nachfrage vorherzusehen, Buchungslimits und Schutzlevel für Zimmer zu setzen und angemessene Preisgestaltungs- und Werbestrategien zu schaffen, die auf Ihre unterschiedlichen Kundensegmente ausgerichtet sind. Hier werden Schwellenwerte zur unverzichtbaren Komponente Ihrer Verteilungsstrategie und Conversionprofitabilität. Schwellenwerte oder grundlegende Bestandskontrollen wie Closed to Arrival (CTA), Closed to Departure (CTD), Stop Sell und andere einfache Kontrollen vereinfachen die Gewinnerbringung viel mehr als wenn Sie manuell vorgehen und nachträglich Änderungen vornehmen. 

Yield-Management-Formeln

Eine grundlegende Yield-Management-Formel ist traditionell das Vergleichen des erreichten Umsatzes mit dem maximal möglichen Umsatz. Dies ermöglicht es Ihnen, Ihren Ertrag zu messen und die Leistung Ihres Betriebs zu überprüfen.

Wenn Ihr Hotel zum Beispiel 100 verfügbare Zimmer hat und der volle Preis 150 € pro Zimmer beträgt, ist der maximal mögliche Umsatz 15.000 €. Wenn in einer bestimmten Nacht 70 Zimmer zu einem geringeren Durchschnittspreis von 120 € verkauft wurden, liegt der erreichte Umsatz bei 8.400 €. Ihr Ertragsprozentsatz ist daher 8400/15000 x 100 = 56 %. 

Wenn Sie diese Kennzahlen aufschlüsseln, werden Sie schnell feststellen, dass kleine Verbesserungen einen großen Einfluss auf Ihren Gesamtumsatz haben werden.

Es gibt jedoch viele verschiedene Kennzahlen für das Revenue-Management, die Ihnen gute Anhaltspunkte im Hinblick auf die Performance Ihres Hotels liefern werden und viele Möglichkeiten bieten, Ihre Strategie anzupassen und den Umsatz zu steigern, auch wenn Sie die gleiche Anzahl an Zimmern verkaufen. Die Belegung zu steigern ist jedenfalls nicht der einzige Weg – nicht einmal der empfehlenswerteste Weg, den Umsatz und Gewinn zu steigern. 

Yield-Management-Systeme

Yield-Management-Systeme wurden schon in den 1980ern genutzt, um den Umsatz vieler Hotelbetriebe anzukurbeln. Diese Systeme wurden entwickelt, um Yield-Management-Strategien zeitsparender zu gestalten und Hotelmanagern mehr Genauigkeit zu bieten, indem mittels Computeralgorithmen und historischen Daten Angebot und Nachfrage zu bestimmten Preisen in Echtzeit prognostiziert wurden.

Sie verhinderten eine Menge Spekulationen und persönliche Beurteilungen.

Gründe für die Nutzung eines Yield-Management-Systems:

  • Zukünftiges Verbraucherverhalten unter dynamischen Marktbedingungen bewerten
  • Die effektivste Methode der Preisgestaltung und Bestandszuordnung bestimmen, um jeden zukünftigen Konsumenten zu erreichen und Echtzeit-Anpassungen vorzunehmen, während sich die Marktbedingungen ändern
  • Diese Informationen unmittelbar an die Vertriebsweg weiterzuleiten
  • Ressource für Marketing und Betriebsfunktionen

 Ein Beispiel: Ein erfolgreiches Yield-Management-System könnte zum Beispiel erkennen, dass Reisende ihr Zimmer vorwiegend 0 – 6 Tage vor ihrem Aufenthalt buchen. In diesem Fall würde es frühzeitige Buchungen zu niedrigeren Raten verhindern, um zugunsten von Last-Minute-Buchungen mehr Zimmer zu höheren Raten verfügbar zu halten.

Im Wesentlichen wurden Yield-Management-Systeme verwendet, um Fragen zu beantworten, wie Hoteliers strategische Entscheidungen treffen könnten, um den Umsatz zu steigern.

Wenn Sie heutzutage über ein Yield-Management-System für Hotels reden, handelt es sich um ein Revenue-Management-System. Da die Verwaltung eines Hotelbetriebs heutzutage online und in cloud-basierten Lösungen geschieht, sind Revenue-Management-Systeme die anspruchsvollen Technologiesysteme, die das Yield-Management verdrängt haben. Revenue-Management-Systeme für Hotels sind für die Integration mit Channel-Managern, Webseiten und Buchungsmaschinen eingerichtet.

Die besten Revenue-Management-Systeme sind leistungsstarke cloud-basierte Lösungen, die Marktintelligenz und Vorschläge auf einen einfachen Blick sowie Echtzeit-Updates und -Warnungen, basierend auf den dynamischen Variablen der Nachfrage im Markt, bereitstellen.

Yield-Management-Software

Es gibt Systeme, die sich immer noch selbst als Yield-Management-Lösungen definieren. Viele von ihnen die Begrifflichkeitne von Yield-Management und Revenue-Management als austauschbare Begriffe. Das Angebot ist immer sehr ähnlich: Verkauf optimieren, Echtzeit-Preisgestaltung zu steuern, Nachfrageprognosen etc.

Wenn Sie nach Software für das Yield-Management suchen, werden Sie feststellen, dass die meisten Ergebnisse unter dem Dach des Revenue-Managements zu finden sind, da dies in Hotels und anderen Industrien heute der gebräuchliche Begriff ist.

Zusammenfassung – Die Wichtigkeit von Yield-Management in der heutigen Hotelbranche 

  • Yield-Management ist das Knowhow, mit Ihrem vorhandenen Bestand mehr Geld zu erzielen.
  • Yield-Management ist ein älterer Begriff mit einem engeren Fokus als Revenue-Management.
  • Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, Ihre Daten zu nutzen, um Ihre unterschiedlichen Kundensegmente und deren Preissensibilität zu verstehen und diese Informationen mit der saisonalen Nachfrage zu verbinden.
  • Es geht nicht nur darum, einfach die Preise oder Belegung zu erhöhen, sondern vielmehr, Ihre verschiedenen Segmente zu analysieren, sodass Sie die richtigen Kunden zur richtig Zeit ansprechen können.
  • Eine grundlegende Formel des Yield-Managements ist traditionell der Vergleich zwischen dem erzielten Umsatz mit dem maximal möglichen Umsatz.
  • Yield-Management-Systeme wurden bereits in den 1980er Jahren verwendet.
  • Wenn Sie heutzutage über ein Yield-Management-System für Hotels reden, handelt es sich um ein Revenue-Management-System.

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