Desmitificando la yield management en el sector hotelero

  Publicado en Recursos

Antes de comenzar, si tienes dudas sobre yield management (la gestión del rendimiento en español), no te preocupes: no eres el único, y hay una buena razón para ello.

Una rápida búsqueda en Google arrojará numerosos artículos sobre la gestión del rendimiento en el sector hotelero, pero es muy difícil encontrar una fuente que proporcione a los hoteleros la información correcta o necesaria.

Lo cierto es que, probablemente, la gestión del rendimiento no sea lo que tú crees que es ni tan relevante como piensas que es. Este artículo aclarará por fin todas las dudas que tengas sobre la gestión del rendimiento. Es posible que descubras que “gestión de ingresos” es el único término del que debes preocuparte para seguir avanzando.

¿Qué es yield management (la gestión del rendimiento)?

El concepto se basa en comprender, anticipar e influir en el comportamiento de tus huéspedes con el fin de maximizar los ingresos o beneficios de tu hotel. Piensa en ello como el arte detrás de la ciencia de la oferta y la demanda de alojamiento.

La gestión del rendimiento fue el catalizador de la evolución de la gestión de ingresos cuando la industria aeronáutica la utilizó para gestionar la oferta y la demanda de vuelos. Por ejemplo, es posible que se hayan cobrado diferentes precios por el mismo vuelo dependiendo de cuándo se compró el billete o de qué asiento se solicitó. Los hoteles comenzaron a utilizar este sistema a finales de la década de los 80 y durante la de los 90, con gestores de rendimiento especializados que evolucionaron hasta convertirse en los modernos gestores de ingresos o reservas. En los hoteles más pequeños, es el director general quien normalmente se encarga de estas tareas.

La gestión del rendimiento es la forma de rentabilizar más tu alojamiento y, en última instancia, toda tu propiedad. Hoy día, los gestores de ingresos y los directores generales de pequeñas propiedades hoteleras miran más allá de la ADR (“Tarifa diaria promedio”) y el RevPAR (“Ingresos por habitación disponible”) y buscan datos de gestión de ingresos más sofisticados, como el GOPPAR (“Beneficio operativo bruto por habitación disponible”). Ya no se trata solo de la venta de habitaciones, sino de paquetes, comodidades y servicios que incluyen mejoras, comidas y bebidas, así como gastos de entretenimiento por huésped.

También se pueden encontrar buenos ejemplos de gestión del rendimiento en las tiendas de alimentación, donde los productos más rentables se colocan a la altura de los ojos. Un principio similar puede aplicarse a la distribución. Muchos de los “productos” se basan en la predisposición del cliente a pagar. Esto variará dependiendo del momento de la compra: los hoteles a menudo ofrecen descuentos para las reservas anticipadas, ofrecen precios más bajos los domingos, imponen estancias mínimas, etc. 

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Diferencia entre revenue management & yield management

yield management
El objetivo de la gestión del rendimiento no es tan solo aumentar los precios de las habitaciones o su ocupación, sino más bien maximizar los ingresos del hotel al prever la oferta y la demanda de habitaciones mediante una serie de factores clave.

La gestión del rendimiento comparte muchas similitudes con el concepto de gestión de ingresos, pero en realidad existe desde hace más tiempo. Sin embargo, es importante señalar que la gestión del rendimiento tiene un alcance más limitado y se centra únicamente en el precio y el volumen de ventas, de modo que se pueda obtener la máxima rentabilidad posible. En algunos aspectos, la gestión del rendimiento en sus orígenes podía considerarse más táctica que estratégica, y tenía un alcance más limitado: por ejemplo, la venta de una plaza de avión, de una entrada para un evento o de una habitación de hotel, pero sin tener en cuenta los gastos “secundarios” en otras áreas (comida, bebida, merchandising, exceso de equipaje…) ni los costes asociados a la venta.

La gestión de ingresos es más sofisticada y se ocupa de muchas más variables, desde métricas hasta segmentos, pasando por los diferentes departamentos del hotel. La gestión de ingresos es el principal objetivo de los hoteles en la actualidad. 

También hay una clara diferencia entre la gestión de reservas y la gestión de ingresos. La gestión de reservas puede definirse como un servicio que incluye tareas como la asignación de categorías a habitaciones, el trato con huéspedes VIP, la interacción con el cliente, la conversión de llamadas en reservas, la actualización de la disponibilidad y la gestión de mejoras.

Por otro lado, la gestión de ingresos es una tarea analítica y estratégica. No hay interacción con el cliente, sino más bien una jornada dedicada a hojas de cálculo en las que se analizan los ingresos y beneficios, los canales y la distribución, los segmentos, etc. En los hoteles de mayor tamaño (más de 500 habitaciones), podría haber un Director de Ingresos y un Director de Comercio Electrónico, además de un equipo humano en el departamento de reservas. 

¿Cómo se fijarían los precios en un hotel según la gestión del rendimiento?

En teoría, la gestión del rendimiento permitirá a los hoteles maximizar los ingresos que pueden obtener de un número limitado de habitaciones, las cuales deben venderse en un plazo determinado, como en un día, una semana o un mes.

Si consideramos que cada hotel tiene un número fijo de habitaciones (es decir, su inventario) y diferentes segmentos de clientes, como los viajeros de ocio y de negocios, que están dispuestos a pagar precios diferentes, los hoteleros deben centrarse en el control estratégico de su inventario para vender sus habitaciones al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado. La gestión del rendimiento debería tener en cuenta los costes de los canales –desde GDS, OTA, mayoristas, sitios de metabúsqueda y portales inmobiliarios hasta llamadas directas– y, por lo tanto, la mejor manera de rentabilizar su inventario por canal, cliente, etc. 

Yield management ejemplos

Un ejemplo sencillo podría ser un hotel situado junto a un estadio. En los días previos al concierto o evento deportivo, el hotel cobrará más por sus habitaciones que los fines de semana anteriores o posteriores.

La clave es utilizar tus datos para conocer tus diferentes segmentos de clientes y su sensibilidad a los precios, y combinar esa información con la demanda estacional. Por ejemplo, los viajeros de negocios tienden a ser menos sensibles a los precios que los viajeros de ocio.

Utilizando tus previsiones de demanda, obtendrás información sobre cómo establecer los límites de tus reservas; es decir, el número de habitaciones que deseas vender con descuento a clientes de ocio y el número de habitaciones que deseas reservar para clientes de negocios a precio completo.

Conocer la combinación de negocios de tu propiedad es fundamental para obtener mejores previsiones y estrategias de precios más inteligentes. También puedes aprovechar la estacionalidad para impulsar el comercio regional. Los turistas australianos, por ejemplo, viajan en diferentes épocas del año a los EE. UU., ya que allí, el verano tiene lugar durante el invierno australiano.

La estacionalidad, los eventos especiales y la alta demanda pueden permitir a las propiedades hoteleras modificar sus precios con el fin de aumentar sus ingresos. Una vez más, la idea no es simplemente aumentar los precios o la ocupación, sino más bien analizar tus diferentes segmentos para poder atraer al cliente adecuado en el momento adecuado. Por ejemplo, un viajero de negocios que normalmente reserve durante la semana, probablemente se mostrará indiferente ante los descuentos de fin de semana o días festivos. Y, a la inversa, los viajeros de ocio que busquen precios asequibles pueden sentirse atraídos por descuentos de varias noches y promociones de temporada.

Por tanto, considera revisar los precios y las tácticas de marketing para productos como:

  • Precios especiales para estancias de varias noches
  • Habitaciones más rentables o mejoras para huéspedes de larga duración
  • Combinaciones, paquetes y ofertas de excursiones (por ejemplo, para San Valentín)
  • Precios especiales para grupos, congresos y clientes recurrentes de aerolíneas o negocios.

Basándose en un análisis de la segmentación de tus clientes y de las tendencias de reserva, puedes crear diferentes opciones de ingresos para las habitaciones incentivando tu mercado objetivo preferente con promociones y descuentos personalizados. Encontrar la combinación adecuada de precios e incentivos como parte de una estrategia de gestión de rendimiento en curso implicará, por supuesto, realizar un estudio de mercado y cotejar tu hipótesis con las métricas deseadas. 

La importancia de la yield management hotelero

Todas las estrategias de gestión del rendimiento se basan, principalmente, en previsiones de oferta y demanda. Mediante la aplicación de un sistema de gestión de ingresos o disciplinas de gestión de ingresos, en combinación con la mejor tecnología de distribución (en tiempo real) de su clase, hoy día los gestores de ingresos pueden crear modelos de previsión razonablemente precisos para la demanda de habitaciones, así como aplicar dichos controles en el proceso de reserva; a menudo, a nivel granular y por canal.

Dependiendo de lo detallado que desees que sean tus informes, puedes desglosar tu análisis por segmento de viajeros, canal, tipo de habitación, comportamiento de la reserva, duración media de la estancia, disposición a reservar por adelantado y total de ingresos generados por tipo de cliente, por nombrar algunas opciones. Hay muchos proveedores de sistemas y consultores capaces de desarrollar informes personalizados para orientar y analizar mejor los datos, pero corresponde a cada hotelero determinar dónde invertir mejor su tiempo y dinero.

Con los datos anteriores, puedes crear pronósticos semanales, mensuales y anuales que te permitan administrar tu inventario, prever la demanda, establecer límites de reserva y niveles de protección para las habitaciones, así como crear estrategias de precios y promociones adecuadas dirigidas a tus diferentes segmentos de clientes. Aquí es donde la umbralización se convierte en un componente crítico de tu estrategia de distribución y de la rentabilidad de la conversión. Los controles de umbralización o de inventario básico, como CTA (“Cerrado a la llegada”), CTD (“Cerrado a la salida”), Stop Sell (“Detener la venta”) y otros controles simples hacen que el rendimiento sea mucho más sencillo de lo que sería con la intervención humana y la introducción de cambios a posteriori, lo que puede costarte penalizaciones y clientes. 

Yield management formula

Tradicionalmente, una fórmula básica para la gestión del rendimiento ha sido comparar los ingresos obtenidos con los ingresos potenciales máximos. Esto te permite realizar un seguimiento del rendimiento y revisar el desempeño.

Por ejemplo, si tu hotel tiene 100 habitaciones disponibles, con un precio completo de 150 $ por habitación, el ingreso potencial máximo sería de 15 000 $. Si en una noche en particular se vendieron 70 habitaciones a un precio medio más bajo de 120 $, los ingresos obtenidos serían de 8400 $. Por tanto, el porcentaje de rendimiento sería: 8400/15 000 x 100 = 56 %.

Al desglosar estas métricas, podrás comprobar fácilmente que las pequeñas mejoras tendrán un gran impacto en tus ingresos totales.

Sin embargo, existen numerosas métricas de gestión de ingresos que te indicarán cómo se está desenvolviendo tu hotel y te ofrecerán muchas oportunidades para ajustar tu estrategia y aumentar los ingresos, incluso vendiendo el mismo número de habitaciones. Ciertamente, el aumento de la ocupación no es la única forma, ni siquiera la más recomendada, de aumentar los ingresos y los beneficios. 

Sistemas de gestión del rendimiento

Los sistemas de gestión del rendimiento se utilizaron ya en la década de los 80 para aumentar los ingresos en muchas propiedades. Estos sistemas se crearon para abordar las estrategias de gestión del rendimiento de forma que ahorraran tiempo y mejorasen la precisión de los directores de hotel mediante el uso de algoritmos informáticos y datos históricos para predecir la oferta y la demanda bajo determinados precios y en tiempo real.

Eliminaron muchas conjeturas y criterios personales de la ecuación.

Entre las razones para utilizar un sistema de gestión del rendimiento se incluyen:

  • Evaluar el comportamiento futuro de los consumidores en condiciones de mercado dinámicas
  • Determinar la manera más efectiva de fijar el precio y asignar el inventario para llegar a cada consumidor futuro, y realizar ajustes en tiempo real a medida que las condiciones del mercado cambian
  • Comunicar esta información automáticamente a los canales de distribución
  • Servir de recurso a las funciones de marketing y operativas 

Un ejemplo de cómo un sistema de gestión del rendimiento puede ayudar a la gestión hotelera es descubrir una tendencia según la cual los viajeros reservan principalmente su habitación de 0 a 6 días antes de su estancia. En este caso, se desalentaría la reserva anticipada con precios más bajos y se favorecería la disponibilidad de más habitaciones con precios más altos, anticipándose a las reservas de última hora.

Básicamente, se utilizaron sistemas de gestión del rendimiento para responder interrogantes sobre cómo los gerentes de hotel podían tomar decisiones estratégicas para aumentar los ingresos.

Hoy en día, si se habla de un sistema de gestión de rendimiento para hoteles, se habla de un sistema de gestión de ingresos. Con todo lo que se comenta sobre la migración de la gestión hotelera a Internet y a soluciones basadas en la nube, los sistemas de gestión de ingresos son los sofisticados sistemas tecnológicos que han desbancado a la gestión del rendimiento. Los sistemas hoteleros de gestión de ingresos están configurados para integrarse con los gestores de canales, sitios web y motores de reservas.

Los principales sistemas de gestión de ingresos son poderosas soluciones basadas en la nube que proporcionan, de un vistazo, información de mercado y sugerencias, además de actualizaciones en tiempo real y alertas basadas en las variables dinámicas de las exigencias del mercado.

Programas de gestión del rendimiento

Hay sistemas que todavía se definen como soluciones de gestión del rendimiento. Muchos de ellos combinan sus descripciones y hablan de programas de gestión del rendimiento y de gestión de ingresos en la misma frase, como si fueran términos intercambiables. La oferta es siempre muy similar: optimizar las ventas, gestionar los precios en tiempo real, prever la demanda, etc.

Al buscar programas de gestión del rendimiento, descubrirás que la mayoría de los resultados se encuentran bajo el paraguas de la gestión de ingresos, ya que, actualmente, este es el término y la práctica comúnmente utilizados en hoteles y otros sectores.

Conclusiones principales: la importancia actual de la gestión del rendimiento en los hoteles 

  • La gestión del rendimiento es la forma de ganar más dinero con tu inventario disponible
  • “Gestión del rendimiento” es un término más antiguo y con un alcance más limitado que “Gestión de ingresos”
  • La clave es utilizar tus datos para conocer tus diferentes segmentos de clientes y su sensibilidad a los precios, y combinar esa información con la demanda estacional
  • La idea no es simplemente aumentar los precios o la ocupación, sino analizar tus diferentes segmentos para poder atraer al cliente adecuado en el momento adecuado
  • Tradicionalmente, una fórmula básica de gestión del rendimiento ha consistido en comparar los ingresos obtenidos con los ingresos máximos potenciales
  • Los sistemas de gestión del rendimiento se utilizaban ya en la década de 1980
  • Hoy en día, si se habla de un sistema de gestión de rendimiento para hoteles, se habla de un sistema de gestión de ingresos

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