Na era moderna das reservas on-line, a batalha dos hotéis para maximizar o benefício das reservas diretas é interminável. É uma luta que requer um equilíbrio acrobático, porque os hotéis não querem quebrar as alianças com os seus «iniamigos»: os agentes de viagens on-line do mundo como Booking.com ou Expedia.
As agências de viagens on-line são extremamente valiosas na entrega de um fluxo constante de receitas para estabelecimentos que se conectam e otimizam o seu perfil com elas. No entanto, as altas comissões de reservas têm incomodado os hoteleiros. Encontrar o equilíbrio perfeito entre os dois é uma tarefa delicada, mas certamente não custa muito para os hotéis se esforçarem para obter o máximo de reservas diretas possível. Existem muitos métodos para alcançar este objetivo e muitas maneiras de executá-los, às vezes, tornando-se difícil para hoteleiros desenvolver uma estratégia eficiente.
O escritor de conteúdo da SiteMinder, Dean Elphick, entrevistou Scott Petoff, fundador da BookingCounts, para esclarecer mais sobre este tema. Scott usa o desenvolvimento de softwares de turismo e os seus conhecimentos próprios de perito no planeamento de viagens para oferecer estratégias de otimização de reserva para hoteleiros independentes. Com a ajuda de BookingCounts, os estabelecimentos hoteleiros podem aumentar a percentagem de reservas efetuadas pelos visitantes do seu site.
Nesta entrevista, Scott revela as melhores práticas que os hotéis podem usar para converter as reservas diretas como nunca antes visto.
A mudança dinâmica das reservas diretas e os primeiros passos para os hoteleiros
Scott enfatiza que, atualmente, a taxa de progresso em qualquer sector é de grande importância. Nos últimos cinco anos vimos o sector hoteleiro abrir as portas à tecnologia e criar novas abordagens em relação as reservas diretas.
«Tenho notado uma grande tendência, como um sinal de boas-vindas, entre mais e mais hotéis a oferecer disponibilidade em tempo real e a integrar sistemas de reservas nos seus sites. Apesar de, simultaneamente, as OTA (agências de viagens on-line) estarem a expandir o seu domínio no mercado de reservas hoteleiras.»
«Acredito que esta tendência também continuará no futuro», acrescenta. «As OTA vão esforçar-se mais para inovar e criar fidelidade, enquanto os hoteleiros inteligentes terão sucesso a gerar mais reservas diretas do seu estabelecimento. Para tirar proveito de ambos os canais, eles devem otimizar para reservas diretas e reservas de OTA da mesma forma que devem otimizar para Google SEO e avaliações do TripAdvisor».
Então como deve começar a desenvolver estratégias de reservas diretas no seu hotel? De acordo com Scott, deveria começar a reforçar o seu marketing e a aumentar as suas possibilidades de atrair potenciais clientes.
«Trata-se da captura de potenciais clientes através do marketing direcionado via e-mail. O objetivo é envolver os visitantes do site que não estão prontos para reservar agora e aproveitar a oportunidade para fazê-los voltar mais tarde. Para isso funcionar, os seus e-mails têm de promover mensagens com vantagens reais e valiosas», diz Scott.
«Portanto o primeiro passo que aconselho é implementar um formulário para a captura de endereços de e-mail nas páginas chamadas: «Páginas de saída». Estas são as páginas mais populares identificadas pelo Google Analytics como as últimas páginas visitadas antes dos visitantes deixarem o seu site para navegar noutro site. Com um formulário incorporado ou uma janela pop-up, o hotel pode enviar um e-mail instantâneo contendo uma folha informativa do hotel com um link para regressar a reservar diretamente quando estiverem prontos. Os motivos de não reservaram no momento são vários, o viajante precisa de falar com a sua família, verificar o seu calendário de trabalho, reservar os voos primeiro, ou de mais tempo para pensar; muitos voltam para completar a sua reserva mais tarde, com mais frequência do que se imagina.»
Conhecer e responder às preferências dos viajantes
Scott acrescenta que cada vez mais, conhecer os clientes a um nível pessoal torna-se indispensável para conquistá-los e mantê-los no seu negócio, por isso deve obter dados e saber analisá-los.
«Já que o e-mail e o remarketing são ferramentas poderosas quando se trata da otimização de reservas diretas, todos temos de entender como os viajantes procuram hotéis, que sites de viagens preferem, e o típico processo de conversão de reservas. Muitas destas estatísticas podem ser recolhidas das reservas e dos sites de análise de dados, mas outras exigem que preste atenção aos relatórios de pesquisa do sector e faça um inquérito com os seus hóspedes antigos.
»Por exemplo, se o hoteleiro souber qual é o número médio de dias entre a fase de pesquisa do hotel e a fase de reserva do hotel, ele pode criar a sua campanha de e-mails de remarketing em conformidade. Isso significa que ele pode enviar um e-mail um dia, uma semana e duas semanas mais tarde, além de ter campanhas de publicidade de remarketing no Google ou no Facebook para lembrar ainda mais os utilizadores a reservar um quarto diretamente com o hotel.»
Scott explica que o conteúdo escrito pode ser uma maneira poderosa de capitalizar dados de viajantes e garantir que se interessem no seu hotel, desde que tenha uma ideia do que irá repercutir.
«Estou muito animado sobre os blogues de viagens, que percorreram um longo caminho. Há bloguistas de viagens profissionais que são adequados para qualquer marca hoteleira. O meu conselho é procurar blogues de turismo que falem da localização do seu hotel, ou bloguistas de viagens que escrevam para o grupo demográfico que deseja alcançar e segui-los via e-mail e meios de comunicação sociais. Assim saberá que conteúdo funciona para esta audiência.
»Iniciar um blogue é uma ótima ideia, porque prova que o estabelecimento hoteleiro é um conhecedor da região. Idealmente, o blogue deve responder às perguntas mais populares das pessoas que planeiam viagens, sem nunca ficar obsoleto ou repetitivo. Como com todas as iniciativas de conteúdo publicado sobre viagens, terá de partilhá-los e envolver-se nos canais de redes sociais para ampliar o seu raio de alcance e obter um tráfego mais qualificado», Scott aconselha.
A tirar o máximo proveito do seu website e da SEO (otimização para motores de pesquisa)
Apesar da intensa competição entre hotéis, existem certas práticas nos sites e na SEO que já foram comprovadas em dar aos hotéis uma melhor chance de atrair tráfego – e, posteriormente, reservas. Segundo Scott, isto trata-se da combinação de vários recursos para o ter um impacto máximo.
«Focar-se no envolvimento de redes sociais, SEO e conteúdo útil parece ser uma combinação perfeita para se classificar altamente entre os site que os viajantes pesquisam», enfatiza. «Para um hotel, as perguntas dos viajantes podem ser aquelas do tipo «Qual é o melhor hotel em Sydney» ou «Reservar uma estância balnear no sul da França», por exemplo. O SEO não pode ser feito corretamente, a menos que a lista de palavras-chave “long-tail” sejam identificadas e controladas.
«Quanto aos sites, creio que estamos num ponto onde um sistema de reservas on-line que mostra a disponibilidade de quartos em tempo real é essencial para os hotéis. As pessoas estão muitas vezes ocupadas e distraem-se facilmente quando compram algo na Internet. Seria uma pena para um hotel pagar por um website deslumbrante e otimizado, que pode fazer conversões, mas não o fazer devido à falta de um sistema de reservas. Se um hotel está interessado em aumentar a sua taxa de reservas diretas, um sistema de reservas diretas é algo essencial.»
«Depois de ter feito isso, o comerciante do hotel pode focalizar-se na SEO mais desafiadora, no marketing de conteúdo para viagens e nas técnicas de otimização das reservas diretas.»
O benefício da tecnologia atualizada e de focar-se no futuro
Nesta altura, interromper ou evitar o aparecimento do progresso tecnológico é como parar um comboio desgovernado. Os hoteleiros precisam de perceber isto o quanto antes e aceitar a mudança, para o bem dos seus próprios negócios. Scott explica que a integração de sistemas é fundamental na compra de novas tecnologias.
«Foque-se sempre na integração. Não só na integração de softwares mas também na integração dos processos do seus negócios. Um exemplo simples é uma janela de conversação que permite que os visitantes do site façam perguntas durante a sua navegação. Se a gestão hoteleira não fizer com que a nova tecnologia seja parte integrante da responsabilidade da equipa nas suas funções, o hotel poderá perder reservas devido à falta de comunicação. As soluções digitais são uma maneira para hotéis evoluírem e melhor atenderem às necessidades dos viajantes que gostariam de reservar quando e como querem, como, por exemplo, através do telemóvel.»
Para tirar o máximo proveito de qualquer solução de reservas diretas, Scott insiste que é imperativo planear a longo prazo com objetivos específicos em mente.
«Tomar notas de onde as reservas diretas estão hoje e onde quer que estejam no próximo ano e nos próximos anos ajuda-o a ter uma visão do seu plano. Uma vez que um site de um hotel atinja um estágio onde é bem concebido, tem conteúdo de qualidade, é otimizado para os sistemas de pesquisa e oferece um botão «Reservar agora», o remarketing será sempre a próxima ação inteligente a considerar», acrescenta.
«Qualquer plano de negócios para hotéis sobre as reservas diretas deve documentar soluções de tecnologia, técnicas de SEO, campanhas de redes sociais, programas de publicidade e funis de e-mail remarketing. O hoteleiro independente médio não terá o tempo ou o orçamento ou a capacidade de implementar todas essas soluções, então a definição de prioridades será uma parte fundamental do processo de planeamento do negócio.»
