¿Qué es el “efecto billboard”?
El efecto billboard se da cuando un huésped descubre un hotel a través de una OTA (como Booking.com o Expedia) o de un metabuscador (como Google Hotels o Trivago), pero finalmente reserva directamente en la web del hotel.
Este concepto fue descrito por primera vez en 2009 por Chris Anderson, profesor asociado de la Universidad de Cornell. Para los alojamientos que saben aprovecharlo, puede ser una estrategia muy potente para maximizar reservas e ingresos.
Contenido
El impacto del efecto billboard en el marketing hotelero
Aunque existe la creencia de que el efecto billboard ya no tiene la relevancia de antes, investigaciones recientes indican que sigue muy vivo.
Es cierto que las OTAs son hoy uno de los principales canales que usan los viajeros para investigar, inspirarse y tomar decisiones finales de reserva. Sin embargo, su influencia sobre las visitas directas a la web del hotel sigue siendo muy significativa.
Google detectó que más de la mitad de los viajeros visitan la web de un hotel después de haberlo visto en una OTA.
Muchas veces, este efecto se reduce por la frustración del usuario: el viajero encuentra el hotel en una OTA, luego visita la web del hotel para buscar más información y, si no encuentra los mismos tipos de habitación, nombres, fotos o políticas, vuelve a la OTA para reservar. Por eso es clave tratar el perfil de la OTA como una extensión de la propia web, manteniendo una oferta consistente.
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¿Por qué deberían los hoteles aprovechar el efecto billboard?
El efecto billboard ofrece a los hoteles una oportunidad de marketing orgánico similar a la de Google.
Entre sus ventajas están:
- Mayor alcance: OTAs y metabuscadores tienen un alcance enorme, permitiendo acceder a millones de huéspedes potenciales.
- Publicidad gratuita: normalmente, listar el hotel en estas plataformas no tiene coste directo.
- Más reservas: al ganar visibilidad, aumentan las posibilidades de reserva.
- Más ingresos: las reservas directas permiten evitar comisiones de OTA del 15%-25%.
Ejemplo del efecto billboard en la industria hotelera
Imaginemos que tu hotel atrae a muchos viajeros de negocios. Decides “construir tus vallas publicitarias” listando el hotel en grandes plataformas de reservas y también en OTAs nicho orientadas al público corporativo. Después, trabajas para que los posibles huéspedes sepan que pueden reservar directamente contigo y les das incentivos para hacerlo.
Puedes comunicar en tu web y redes sociales ventajas como ofertas exclusivas por reserva directa, programas de fidelidad o garantía de mejor precio. Si existe suficiente visibilidad sobre esos incentivos, muchos huéspedes preferirán reservar directamente.
Matthias Gerber,
Co-owner
Town Hotel
Cómo optimizar el efecto billboard para tu hotel
Como operador hotelero, debes asegurarte de que tu presencia online sea fácil de encontrar, atractiva y competitiva. Aquí tienes cinco formas de convertir viajeros en huéspedes que reservan directo:
1. Mantén a los huéspedes interesados con contenido
Cuando un viajero llega a tu web, no quieres que se vaya sin comprar. Para aumentar tus posibilidades, ofrece información útil y relevante.
Una opción sencilla es crear un blog con historias de viaje, consejos, noticias e información local como eventos y atracciones turísticas. Si tienes acuerdos con negocios locales, también conviene mostrarlos y explicar sus beneficios, como descuentos en cines, restaurantes o actividades. Cuanto más tiempo pase el huésped en tu web, más familiaridad tendrá con tu marca y mayor será la probabilidad de reserva.
2. Usa promociones para cerrar la venta
Cuando un viajero está considerando reservar en tu hotel, deberías contar con un motor de reservas online. Esta tecnología ayuda a impulsar las reservas directas mediante ofertas y promociones.
Cuando el huésped consulta tus tarifas, el motor de reservas puede destacar ofertas de último minuto, tarifas anticipadas o paquetes especiales. Esto genera urgencia de compra y añade un incentivo extra para reservar.
3. Optimiza tu sitio web
Nada hará que un usuario vuelva antes a la OTA que una mala experiencia en la web del hotel. Tu sitio debe ser visualmente atractivo, contar con imágenes de alta calidad, tipografía clara, cargar rápido y funcionar bien en todos los dispositivos, especialmente en móvil.
También es importante que el huésped pueda reencontrar fácilmente tu web si quiere visitarla otra vez, por lo que el SEO es clave. Si no tienes experiencia en diseño web, lo mejor es invertir en un creador de sitios intuitivo que facilite todo el proceso.
4. Da un pequeño extra a quienes reservan directo
Aunque la paridad tarifaria limita vender por debajo o por encima del precio publicado en OTAs, aún puedes impulsar la reserva directa.
Por ejemplo, puedes ofrecer la misma habitación al mismo precio tanto en tu web como en Booking.com, pero en tu web incluir desayuno gratis. Así consigues la reserva directa y ahorras la comisión de la OTA. Además, esto refuerza la percepción de valor y la fidelidad a tu marca.
5. Equilibra los mercados doméstico e internacional
Conviene gestionar bien la conexión con tus canales, equilibrando la distribución entre viajeros nacionales e internacionales. Los viajeros internacionales quizá reserven más a través de OTAs, mientras que los viajeros regionales pueden investigar más tu web y tener mayor probabilidad de reservar directo. Se recomienda mantener un equilibrio saludable entre canales globales y localizados.
