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Canaux de distribution hôtelière : maîtriser les concepts et adopter les bonnes pratiques

  Publié dans Distribution

En hôtellerie, les canaux de distribution constituent l’élément fondamental des stratégies de vente et de revenu.

Le voyage étant devenu une activité plus facile et abordable, le nombre de voyageurs n’a jamais été aussi élevé qu’à notre époque. Hébergements à bas prix, compagnies aériennes low cost, offres spéciales de dernière minute… ça vous dit quelque chose, non ?

En à peine 60 ans, l’ampleur du tourisme a connu une croissance spectaculaire. En 1950, seulement 25 millions de personnes voyageaient dans le monde, principalement en provenance et à destination de pays traditionnellement touristiques comme l’Europe et l’Amérique du Nord. Aujourd’hui, c’est plus de 1 milliard de personnes qui voyagent chaque année et les pays émergents suscitent de plus en plus l’intérêt des voyageurs.

Chaque nuit de l’année où votre hôtel est ouvert, vous devez occuper 10, 20, 50, 100 chambres, voire plus. Étant donné que le nombre de voyageurs augmente, vos opportunités de vente sont plus grandes. Néanmoins, il ne suffit pas de s’asseoir derrière le comptoir et d’espérer l’arrivée des touristes.

L’hôtelier que vous êtes doit promouvoir et mettre en avant son hébergement sur des canaux numériques, là où les visiteurs sont susceptibles d’effectuer leurs recherches.

Par ailleurs, les méthodes de réservation et de vente se complexifient de jour en jour, ce qui peut se révéler contraignant.

Alors que les voyageurs deviennent de plus en plus avisés et exigeants et que davantage d’intermédiaires comme les agences de voyages en ligne (OTA) arrivent sur le marché, votre hôtel doit relever des défis de taille pour trouver le juste équilibre entre les réservations directes et les réservations via des tierces parties.

Voici quelques points dont vous devez tenir compte :

Défi n° 1 : il n’existe pas d’approche unique pour optimiser la distribution

En raison du nombre considérable d’interactions connectées entre clients, hôtels et sites de voyage, ainsi que de la diversité des voyageurs, il est impossible d’avoir une méthode généralisée et efficace de distribution des chambres. Ce qui fonctionne dans un canal ou une région peut très bien ne pas fonctionner ailleurs. C’est souvent le type de voyages qui définit le canal utilisé par un voyageur. Par conséquent, il est très difficile pour un hôtelier de s’arrêter sur une seule solution efficace et rentable.

Défi n° 2 : les hôteliers doivent en théorie s’occuper de tout en même temps

Pour accroître leurs revenus, les hôteliers doivent attirer autant de clients que possible, et pour augmenter leurs bénéfices, ils doivent pratiquer des prix bas. Ils doivent également sortir du lot et être visibles partout où les voyageurs cherchent des hébergements. Dans le même temps, ils doivent offrir une expérience client exemplaire et un environnement de travail positif. Mais être à la traîne sur l’un de ces points aura un impact négatif sur tous les autres. Rien d’étonnant donc que la gestion d’un hôtel soit un travail de tous les instants, qui mobilise les hôteliers 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 !

L’expérience client ne semble pas être liée à la distribution. Pourtant, c’est tout le contraire. Si la majorité de vos clients réservent sur Booking.com et laissent des avis négatifs, votre point de distribution principal se trouve fragilisé.

Défi n° 3 : les hôteliers doivent tenir compte de la croissance du marché des canaux de réservation

Les agences de voyages en ligne (OTA) continuent de dominer les ventes en ligne. En parallèle, le marché de la distribution hôtelière est de plus en plus saturé avec l’arrivée de métamoteurs comme TripAdvisor et Google. Pour ajouter une autre couche, les hôteliers doivent privilégier les réservations directes sur leur site Internet, sans négliger les canaux hors ligne comme le téléphone et les arrivées sans réservation. Et, bien entendu, le réseau du système de distribution globale (GDS) qui reste pertinent aujourd’hui encore. Une présence en ligne forte et continue est primordiale, de même que l’est la compréhension des coûts réels de la distribution.

Cet article de blog vous donnera une vision complète du paysage actuel de la distribution et vous expliquera comment la maîtriser.

Contenu

Définition du canal de distribution hôtelière

Un canal de distribution hôtelière désigne toute méthode ou plateforme par laquelle vous vendez vos chambres d’hôtel.

Les voyageurs peuvent réserver par le biais de canaux hors ligne ou de canaux en ligne, bien qu’aujourd’hui ces derniers soient beaucoup plus populaires.

Un téléphone fixe est techniquement un canal de distribution, à condition d’accepter les réservations de cette façon. Cependant, les touristes trouvent généralement votre numéro de téléphone sur votre site Internet.

Voici une liste de canaux de distribution par lesquels votre hôtel pourrait passer :

  • Les agences de voyages en ligne (OTA)
  • Votre site Internet
  • Vos réseaux sociaux
  • Une réservation par téléphone ou par e-mail
  • Un métamoteur
  • Un système de distribution globale (GDS)

Exemples de canaux de distribution hôtelière

Pour mieux comprendre, nous allons détailler les exemples mentionnés ci-dessus et expliquer ce qu’ils impliquent pour votre hôtel.

Les agences de voyages en ligne (OTA)

Les OTA sont des sites tiers sur lesquels les hôtels indiquent leurs chambres à louer. Pour chaque réservation effectuée, l’OTA prélèvera une partie du prix à titre de commission. Ces frais de commission peuvent parfois atteindre 20 % du prix de la réservation. Par exemple, si vous proposez une chambre à 120 € la nuit et qu’un voyageur la réserve, l’agence de voyages en ligne peut vous facturer des frais de commission de 15 %, soit 18 €.
Parmi les OTA, nous retrouvons Booking.com et Expedia. L’avantage est que votre hôtel est visible auprès de millions de voyageurs qui ne l’auraient peut-être pas découvert autrement.

Votre site Internet et vos réseaux sociaux

Nul besoin d’expliquer ces deux outils, cependant précisons que le vrai canal de réservation est en réalité un moteur en ligne qui permet aux touristes de réserver directement votre hôtel depuis votre site Internet ou votre page Facebook, Instagram, etc. L’avantage est que vous obtenez directement toutes les données des clients ainsi que le bénéfice total. Il est donc très intéressant de générer un grand nombre de réservations via le moteur.

Un métamoteur

Un métamoteur effectue la requête d’un utilisateur et génère des résultats groupés provenant de différentes sources de données. Ainsi, les informations recherchées par l’utilisateur se retrouvent en un seul et même endroit. Par exemple, si un voyageur tape « Hôtel à Los Angeles » dans Google, le métamoteur extrait des données de nombreux sites Internet pour donner au client potentiel un aperçu de ses options. Par conséquent, vous inscrire à Google Hotel Ads vous permet de vous assurer que les voyageurs effectuant la requête adéquate tombent sur votre hôtel.

Un système de distribution globale (GDS)

Un GDS est un intermédiaire mondial entre les voyageurs et les fournisseurs de voyage, tels que les hôtels et autres fournisseurs d’hébergements. Il communique en direct les produits, les prix et les disponibilités aux agences de voyages et aux moteurs de réservation en ligne, et permet de réaliser des transactions automatisées.

Le GDS est souvent utilisé pour tirer profit du marché des voyages d’affaires. En effet, il présente des hôtels, des vols et des entreprises de location de voitures dans une interface simple, le rendant convivial à utiliser. De nombreuses entreprises organisant des voyages pour leur personnel utilisent le GDS comme méthode de réservation privilégiée.

Élaborer une stratégie de distribution hôtelière

Pour construire une stratégie de distribution efficace, vous devez trouver le bon équilibre entre tous les canaux utilisés. Dans quelle mesure promouvrez-vous votre hôtel en ligne et sur quels canaux ? Quelle importance accorderez-vous à chacun d’eux ?

Tout le monde le sait, aujourd’hui, les voyageurs préfèrent rechercher et réserver des hôtels en ligne. Les méthodes traditionnelles telles que les e-mails, les arrivées sans réservation ou le téléphone ne nécessitent donc plus une aussi grande attention de votre part qu’autrefois.

Au-delà de la prise en compte de ces points, vous devez également trouver un moyen durable de suivre, enregistrer, partager et mettre à jour les données.

La première des leçons sur la distribution est la suivante : votre stratégie doit être adaptée aux touristes des quatre coins du monde, aussi bien à ceux situés dans les quartiers voisins que ceux à l’autre bout du globe.

En essayant d’attirer un panel de touristes plus divers, vous remarquerez que vos réservations augmentent et que vous maximisez vos bénéfices par client.

Quelques conseils…

1. Organisez des événements pour attirer les habitants

Que vous gériez un grand établissement hôtelier sur un terrain vaste ou que vous disposiez d’un petit boutique-hôtel, caché dans un quartier pittoresque de la ville, vous pouvez séduire les habitants en organisant des événements dans votre hôtel. Veillez tout de même à respecter les règles relatives au COVID-19 en vigueur dans votre pays.

Si vous planifiez un événement, vous créerez de l’engouement autour de votre marque auprès des résidents. Vous pourrez également gagner des revenus supplémentaires.

Envisagez, par exemple, d’organiser un concours de cuisine, une dégustation de vin ou une soirée jeux de société.
De plus, vous pouvez vendre des billets d’entrée, ce qui génère des recettes supplémentaires, et attirer à la fois des voyageurs locaux et des étrangers.

Enfin, collaborez avec les journaux de votre ville afin de promouvoir les événements et n’oubliez pas d’envoyer des rappels sur vos réseaux sociaux.

2. Encouragez le tourisme interne grâce aux vacances locales

Les voyageurs d’Europe, du Moyen-Orient et d’Afrique (EMEA) préfèrent visiter de nouveaux pays. Néanmoins, ils ne sont pas contre l’idée d’explorer une destination inconnue dans leur propre région.

Ces touristes aiment faire une pause dans les villes cosmopolites, telles que Londres et Paris, et ne disent jamais non à une petite excursion le week-end.

Pour encourager les voyageurs nationaux à séjourner dans votre établissement et à profiter d’un séjour local pour leurs prochaines vacances, utilisez un gestionnaire de canaux afin de communiquer avec les agences de voyages en ligne qui feront la promotion de votre hôtel auprès de leurs clients.

3. Utilisez les meilleurs sites de réservation pour attirer les voyageurs internationaux (si votre marché n’est pas restreint par les règles relatives au COVID-19)

Le coronavirus étant toujours présent, cette option n’est peut-être pas possible dans votre cas.

Diffuser votre hôtel à un public international peut sembler insurmontable. Mais en réalité, le processus peut être très facile, à condition d’utiliser les meilleurs sites de réservation du marché.

Parmi eux, nous retrouvons Booking.com, Expedia, Agoda.com, et HotelBeds.

Une fois que vous atteignez les voyageurs internationaux par le biais de ces sites, vous devez faciliter le processus de réservation et procéder au paiement. Par exemple, les voyageurs chinois, qui représentent une grande partie des consommateurs dans le secteur des voyages, privilégient les options de paiement sécurisées.

Lorsque vous élaborez une stratégie de distribution pour augmenter efficacement les réservations et les revenus de votre établissement, vous devez tenir compte de nombreux facteurs.

Gardez les points suivants à l’esprit :

  • Il est important de mettre en œuvre des stratégies adéquates de suivi et de contrôle.

Identifiez la provenance de vos clients et le coût de leur acquisition. Vous devriez également rechercher ce qui influence le plus les voyageurs quand ils réservent une chambre d’hôtel et ainsi déterminer comment vous pouvez améliorer tous vos canaux.

Rien de plus simple si vous disposez d’un gestionnaire de canaux ou d’un moteur de réservation qui vous fournira des rapports détaillés. Au fil du temps, vous découvrirez comment équilibrer les canaux, d’où provient la majorité de vos clients et quel est votre canal de distribution hôtelière le plus rentable. En espérant qu’un même canal réponde à ces trois critères !

  • En essayant de tout maîtriser à la perfection, vous risquez de ne l’être nulle part.

Vous devez miser sur vos points forts et toujours agir en tenant compte des clients. Songez à ce qui permet le mieux à votre hôtel d’offrir de la valeur ajoutée aux clients et comment vous pouvez créer des avantages concurrentiels ou des solutions alternatives à vos concurrents directs.
Ne vous lancez pas dans des batailles impossibles. Si vous êtes un hôtel indépendant, n’essayez pas d’être aussi puissant que les grandes chaînes. Essayez plutôt de proposer de meilleures offres que les autres hôtels indépendants. Pour vous y aider, vous pouvez utiliser des outils de veille économique et de tarification.

  • La segmentation du marché aide considérablement à comprendre les canaux à privilégier.

Établir des persona et des profils clients ainsi que suivre le comportement des clients sont des choses essentielles. Par exemple, aux États-Unis, un pourcentage élevé de visites sur les sites Internet des hôtels aboutira à des achats, tandis qu’en Chine, malgré des visites relativement élevées, les chambres sont généralement vendues par l’intermédiaire des OTA. Par ailleurs, il convient de noter que les clients âgés de 18 à 34 ans sont deux fois plus susceptibles de réserver par l’intermédiaire d’une OTA plutôt que de directement passer par le site Internet de l’hôtel. Par conséquent, si vos clients se trouvent dans ce segment, il est logique que vous vous prêtiez une plus grande attention à vos profils d’OTA.

Conseils et astuces sur la distribution hôtelière

La concurrence est féroce dans le monde de la réservation en ligne. Les voyageurs ont désormais accès à de grandes quantités d’informations à travers les comparateurs Web (métamoteurs), les moteurs de recherche et les agences de voyages en ligne. Plus que jamais, ils ont recours à plusieurs moteurs de réservation pour planifier leur voyage.

Les voyageurs visitent entre 2,4 et 3,4 sites Internet dans chacune de leurs trois étapes de réservation : le choix de la destination, la comparaison des prix et l’achat. Il est donc logique que les fournisseurs d’hébergements publient leur inventaire de chambres et leurs tarifs sur le plus grand nombre d’agences de voyages en ligne possible afin d’accroître leur chance de capter l’attention du voyageur inconstant.

À bien des égards, votre stratégie de distribution est le garant de la réussite des réservations de votre hôtel.

Plus vous distribuez les chambres et services que vous offrez dans votre hôtel, plus vous attirez de clients et faites croître votre hôtel.

L’élaboration d’une stratégie de distribution efficace est essentielle, et sa mise en œuvre minutieuse est encore plus importante.

Voici quelques étapes clés pour créer une stratégie de distribution hôtelière performante :

1. L’optimisation du mix-clientèle

Comprendre les différents segments de voyageurs qui réservent chez vous vous permet de diversifier votre mix-clientèle et d’optimiser votre stratégie de distribution.

Dans la plupart des cas, les voyageurs peuvent être répartis dans deux groupes distincts : les segments à faible rendement et les segments à haut rendement. Les segments à faible rendement proviennent généralement des grossistes touristiques.

Ces clients réservent vos chambres longtemps à l’avance et souvent tout au long de l’année. Les segments à rendement plus élevé sont souvent générés à partir des OTA et même de votre propre moteur de réservation d’hôtels.

Ces clients peuvent réserver leurs chambres peu avant leur arrivée et ils paient souvent des prix plus élevés en raison de leur réservation de dernière minute.

Ils peuvent réserver seulement quelques jours avant leur séjour et ont souvent tendance à venir pendant la haute saison touristique de votre région.

2. Le panorama des canaux en ligne et hors ligne

Votre stratégie de distribution doit intégrer un large éventail de canaux, à la fois en ligne et hors ligne. De cette manière, vous promouvez votre établissement auprès d’un grand nombre de clients venant du monde entier.

Parmi les canaux en ligne que vous devez utiliser, il y a les OTA, votre propre moteur de réservation directe et les plateformes de réseaux sociaux. Du côté des canaux hors ligne, envisagez de vous associer à des services de réservation par téléphone, ainsi que des grossistes touristiques et des voyagistes.

Avec les canaux en ligne, les campagnes marketing de votre hôtel peuvent résonner jusqu’aux quatre coins de la planète. Un nombre croissant de voyageurs comptent sur les sites de voyage en ligne afin de rechercher des prix, des offres et des activités pour leurs voyages à venir.

Les canaux en ligne jouent un rôle crucial, mais les canaux hors ligne ne sont pas obsolètes pour autant. Ils permettent d’attirer les résidents ainsi que les voyageurs plus âgés peu à l’aise avec Internet.

3. Une technologie qui connecte tout

Élaborer une stratégie tarifaire et établir des canaux de distribution représentent une partie importante de votre stratégie de distribution globale, mais elle ne sera pas complète tant que vous n’aurez pas investi dans la technologie adéquate pour connecter tous ces composants de manière fluide. Les nouvelles technologies de distribution libèrent les ressources des hôtels, ce qui permet aux hôteliers d’élargir leur portée sur le marché en intégrant leur système de gestion hôtelière (PMS) ou leur système de réservation centralisée (CRS).

Une solution professionnelle conçue spécifiquement pour les hôtels vous permettra de vous connecter à vos différents canaux de distribution, de mettre à jour vos prix selon la demande du marché et les tendances de consommation, et de maximiser vos réservations.

C’est pourquoi l’intégration bidirectionnelle est un outil essentiel pour les hôtels et les fournisseurs d’hébergements qui veulent tirer leur épingle du jeu sur le marché en ligne très concurrentiel d’aujourd’hui.

L’intégration bidirectionnelle, comment ça marche ?

Le channel manager joue le rôle d’intermédiaire entre les canaux de distribution auxquels votre hôtel est connecté et vos différents systèmes (système de gestion hôtelière [PMS], système de réservation centralisé [CRS] et système de gestion des revenus [RMS]).

Les informations sont alors échangées instantanément par le biais de cette connexion bidirectionnelle entre l’hôtel et les agences de voyages en ligne comme Expedia, Booking.com, HRS, Hotelbeds, Orbitz et Agoda.

Lorsqu’une réservation est effectuée sur l’un de ces sites, votre PMS se met automatiquement à jour. Vous n’avez donc plus besoin d’enregistrer ces réservations et d’actualiser votre inventaire manuellement.

Pendant ce temps, les tarifs, disponibilités et restrictions en temps réel sont automatiquement transmis depuis le PMS jusqu’aux différents canaux en ligne de l’hôtel. Les hôteliers peuvent désormais maximiser l’inventaire et les revenus des chambres sans crainte de surréservation.

Il est crucial de tester différentes solutions

L’intégration bidirectionnelle permet aux hôtels de gagner un temps précieux et de réduire considérablement le coût d’acquisition. Pour chaque réservation automatiquement renseignée, l’hôtel peut alors utiliser ce temps pour gérer efficacement ses clients.

L’intégration bidirectionnelle compte de nombreux autres avantages, comme protéger des revenus qui auraient sinon été perdus en raison d’annulations retardées ou augmenter les revenus en maximisant l’exposition en ligne avec des mises à jour automatisées de l’inventaire et des tarifs.

Cependant, toutes les technologies de distribution ne se valent pas.

Les hôteliers se doivent d’évaluer consciencieusement les technologies logicielles qui offrent une automatisation entre les systèmes de distribution et de réservation.

Votre distribution hôtelière : directe ou indirecte ?

De nombreux hôteliers partent du principe que les avantages d’une stratégie de réservation directe surpassent, et de loin, la distribution par une tierce partie, comme des agences de voyages en ligne (OTA).

En effet, les coûts associés aux frais de réservation par l’intermédiaire d’OTA, en particulier, sont vus comme un problème majeur. Accepter un plus grand nombre de réservations directes réduira alors les coûts et augmentera le profit.

Toutefois, une stratégie 100 % directe peut avoir des effets négatifs.

Bien que les hôteliers économisent les frais de commission en promouvant majoritairement une stratégie de réservation directe, il n’empêche que cette méthode implique des risques et des coûts supplémentaires.

En s’éloignant des intermédiaires, l’hôtel est susceptible de rencontrer une baisse du taux d’occupation, ce qui l’amènera à dépenser davantage dans l’acquisition de clients, le marketing en ligne, le progrès technologique et les services à la clientèle, entre autres. Habituellement, ces coûts sont pris en charge par l’intermédiaire.

De plus, l’hôtel est également susceptible de perdre des revenus en raison d’une diminution de l’« effet Billboard ».

L’effet Billboard ne doit pas être sous-estimé

Jusqu’à 35 % des réservations directes proviennent de voyageurs ayant découvert l’hôtel par l’intermédiaire d’une tierce partie avant de se rendre sur le site de l’hôtel.

Sans cet effet, l’hôtelier devrait augmenter ses dépenses sur des stratégies comme le référencement naturel (ou SEO) afin de compenser les réservations perdues.

Chaque hôtel et chaque client sont uniques

Des profils clients différents auront leurs préférences en matière de canal. Par conséquent, les coûts varieront en fonction de la cible visée.
Par exemple, les milléniaux, qui recherchent de la valeur, seront plus susceptibles de rejoindre un programme de fidélité lucratif, s’ils ne trouvent pas une bonne affaire sur le site d’un intermédiaire. Dans tous les cas, plus vous avez de clients « fidèles », mieux votre hôtel se portera financièrement parlant.

Il est beaucoup plus onéreux d’attirer de nouveaux clients que de conserver ceux existants, surtout dans un environnement numérique. Google et d’autres liens sponsorisés sont désormais le principal moyen de générer du trafic vers les sites Internet, car ils ont de fortes chances d’être le premier point de contact du consommateur.

Les annonces les plus efficaces sont payantes et sans marque. En revanche, elles sont chères et sont également « détenues » en majorité par les principales OTA (Expedia, Booking.com) et non par les hôtels eux-mêmes.

Il faut également noter que les revenus des chambres d’hôtel varient considérablement en fonction de l’emplacement, du mix-clientèle, du marché de l’offre et de la demande et du type d’hôtel. Par exemple, en Europe, le tarif journalier moyen peut être 100 % plus élevé chez les hôtels haut de gamme et de luxe que dans les établissements milieu de gamme et économiques. La catégorie de l’hôtel aura donc un impact sur les coûts encourus que vous pourrez vous permettre.

Enfin, pour trouver la « meilleure » stratégie de distribution, vous devrez d’abord effectuer une analyse approfondie de votre propre établissement, de son positionnement actuel et de la possibilité de passer à de nouveaux marchés ou canaux afin d’optimiser les marges.

Optimisation de votre stratégie de distribution directe dans le secteur hôtelier

Selon Google, plus de 60 % des vacanciers se tournent vers Internet pour les aider dans leurs recherches. Quels sont donc les principaux moyens dont vous disposez pour repenser et optimiser votre modèle de distribution et de vente en ligne afin que votre hôtel sorte du lot ?
Voici quatre stratégies clés de marketing hôtelier qui vous aideront à avoir une meilleure compréhension de la situation pour, en retour, maximiser vos ventes directes en ligne :

1. Faites la promotion de votre activité en ligne grâce aux réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont le Saint-Graal du monde du marketing. En utilisant efficacement des plateformes comme Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest et Google+, vous pouvez développer des relations durables avec vos clients et accroître la notoriété de votre marque tout en renforçant la fidélité.

Le nombre d’entreprises qui passent à côté de cet aspect et qui ne représentent pas leur marque sur les réseaux sociaux peut être vertigineux. Par exemple, un boutique-hôtel spécialisé dans le bien-être et la détente aura un public cible très différent de celui d’une grande chaîne hôtelière. Dans ce cas, il devra cibler un public axé sur le bien-être et le lifestyle et poster du contenu approprié afin de tisser un lien avec des clients potentiels de ce domaine.

Les articles de blog sont un autre point souvent négligé. Créer un blog avec un contenu unique et attrayant sur votre site Internet aidera les clients potentiels à se faire une idée de votre identité de marque et vous fournira matière à publier sur vos différents réseaux sociaux.

Il est également judicieux d’embellir votre contenu en ligne de quelques images. Internet étant principalement un support visuel, il est impératif d’investir dans des photos et des vidéos de haute qualité.

2. Vendez plus de chambres en ligne via les réseaux sociaux

L’hospitalité doit rester au cœur de toute activité hôtelière. Cependant, le but ultime des directeurs d’hôtel est, bien évidemment, le profit.

Interagir avec des clients potentiels via les réseaux sociaux est la première étape.

Commencez par entrer en contact avec eux au stade du rêve (la première des 5 étapes du voyage). À cette étape, ils commencent tout juste à imaginer leur grande évasion et les publications sur les réseaux sociaux et les blogs de voyage les font rêver.

L’étape suivante consiste à tirer parti du fort engagement que vous suscitez sur les réseaux sociaux. La mise en œuvre d’un moteur de réservation intégré à votre page Facebook, par exemple, permettra aux clients de réserver facilement dans votre établissement. Il s’agit d’une excellente nouvelle pour vos objectifs de réservation en ligne.

3. Utilisez les canaux de réservation en ligne pour augmenter vos ventes

Il est important d’envisager les réservations directes, si vous cherchez à réduire les coûts engendrés par les frais de commission. Et pour y parvenir, les moteurs de réservation sont indispensables.

Toutefois, pour que l’hôtel soit le plus visible possible et atteigne le plus grand nombre de prospects, vous devez diversifier votre stratégie de distribution. C’est là qu’un gestionnaire de canaux devient très utile. Une solution de gestion de canaux efficace, connectée à plusieurs canaux de réservation en ligne (ou, communément appelés, OTA) et à des métamoteurs, peut, d’une part, considérablement augmenter votre portée locale et mondiale et, d’autre part, aider votre hôtel à interagir avec les voyageurs lorsqu’ils commencent le processus d’achat. D’une manière générale, l’objectif d’une stratégie de marketing hôtelier hors pair est d’être partout en ligne, afin que les clients potentiels ne puissent pas vous rater.

4. Assurez-vous que votre gestionnaire de canaux et votre moteur de réservation sont compatibles avec les appareils mobiles

Plus de 40 % de la clientèle hôtelière voyagent désormais avec trois appareils ou plus. Ce passage aux appareils mobiles (iPhones, Androids et tablettes) a changé la façon dont les voyageurs effectuent leur réservation en ligne, surtout, lorsqu’ils sont en déplacement. Ainsi, les hôtels ont dû mettre en œuvre des plateformes mobiles pour augmenter leurs revenus et réduire les coûts.

Distribution et technologie hôtelières

Grâce à la technologie, les voyages sont aujourd’hui accessibles à n’importe qui dans le monde. Mais cette accessibilité de la technologie a obligé les hôteliers à porter une plus grande attention à l’expérience d’achat des clients afin d’être visibles à chaque étape et, finalement, maximiser les ventes.
Même de l’autre côté du monde, les hôtels partagent les mêmes objectifs commerciaux de base pour optimiser la distribution, stimuler les réservations et créer un flux continu de revenus.

Le chemin qui mène à ces objectifs peut changer en termes de stratégie, mais les établissements les plus rentables ont au moins une chose en commun : l’utilisation d’une technologie hôtelière et de logiciels de pointe.

Dans le monde du tourisme, où la distribution et les technologies de réservation occupent une place prépondérante, un hôtel n’utilisant pas les derniers outils à sa disposition part avec un gros désavantage.

Le temps est de l’argent et le traitement manuel devient une affaire extrêmement coûteuse. L’automatisation et l’intégration sont les maîtres mots pour tout fournisseur de technologie, car c’est grâce à ces deux outils qu’il est possible d’atteindre les objectifs commerciaux.

Comment les hôtels tirent-ils profit de la technologie pour établir une activité pérenne ?

La technologie pour la gestion de la distribution et des canaux

L’un des principaux problèmes rencontrés dans les hôtels, lorsque ces derniers n’utilisent pas de technologie de distribution, comme un gestionnaire de canaux, est la surréservation.

Si un hôtel avec un très bon taux d’occupation reçoit plusieurs demandes de réservation, il est quasiment impossible de tout saisir manuellement et vite avant qu’un autre client ne réserve la même chambre.

L’utilisation d’un gestionnaire de canaux intégré au système de gestion hôtelière de l’établissement enregistrera automatiquement les réservations, et mettra à jour l’inventaire. Ainsi, le personnel de l’hôtel n’a aucun souci à se faire et n’a pas besoin de consacrer trop de temps au traitement manuel.

Il est temps de mettre en place un gestionnaire de canaux pour votre hôtel. Voici les raisons :

  • Vous ne vous reposez pas que sur les canaux de réservation traditionnels.

Il est important de diversifier ses canaux de distribution afin de ne pas compter que sur une seule source de réservation. Tandis que les réservations en ligne et celles sur appareils mobiles sont en hausse, celles effectuées par téléphone voient leur nombre diminuer dans le monde entier.

De ce fait, si vous concentrez tous vos efforts ainsi que toutes vos ressources dans les canaux de réservation traditionnels (démarchage téléphonique, demandes par e-mail ou publicités papier), vous passez à côté de bénéfices provenant principalement des réservations en ligne.

Grâce à un gestionnaire de canaux, vous avez accès à un nombre infini d’agents prêts à réserver vos chambres en fonction de vos disponibilités en temps réel et de vos tarifs actuels.

  • Vous pouvez l’intégrer à votre moteur de réservation directe.

Toute entreprise du secteur des voyages et du tourisme doit disposer d’un moteur de réservation direct si elle veut s’en sortir.
Lorsque vous investissez dans un moteur de réservation sans commission avec un gestionnaire de canaux, vous pouvez augmenter vos réservations directes tout en vous connectant à des agents de l’industrie qui sont intéressés par vos produits.

Étant donné que le moteur de réservation ne prend pas de commissions, vos réservations directes se traduisent par des bénéfices plus élevés et des revenus accrus pour votre hôtel.

Même si vous deviez vous associer à des OTA via le gestionnaire de canaux afin d’attirer certains types de clients, vous gagneriez plus de réservations directes car les clients découvriraient votre marque.

  • Vous pouvez gérer automatiquement vos canaux de réservation, comme par magie.

Il n’y a pas plus laborieux que de mettre à jour manuellement chaque canal de réservation utilisé. En procédant de cette manière, vous courrez le risque de faire face à une surréservation, et ce tous les jours.

Grâce à un gestionnaire de canaux, tous vos canaux de réservation sont immédiatement mis à jour lorsqu’un vacancier réserve une chambre. Le système de réservation, connecté à votre channel manager a accès en temps réel à vos disponibilités et à vos tarifs actuels. Ainsi, il vous permet de recevoir le plus grand nombre de réservations sans pour autant vendre vos chambres plusieurs fois.

Rien que cette mise en place vous fera gagner un temps précieux sur les tâches administratives. Vous pourrez concentrer vos efforts sur des projets plus importants à long terme, tels que votre stratégie de réseaux sociaux ou votre plan de distribution en ligne.

  • Il se transforme en une plateforme de distribution puissante

Un gestionnaire de canaux moderne pourra être intégré à votre système de gestion hôtelière, de réservation centralisé ou encore de gestion des recettes, vous permettant de regrouper toutes les opérations de votre hôtel au sein d’une même plateforme.

De telles intégrations en temps réel vous permettront de tout synchroniser et de réduire vos coûts d’acquisition de clients. Elles connecteront votre hôtel de manière synergique à tous les systèmes nécessaires pour générer des recettes, traitant à la fois réservations, informations clients, heures d’arrivée et de départ et bien d’autres choses encore.

À l’aide des données fournies par votre channel manager, vous pourrez ajuster votre stratégie : réduire la disponibilité, fermer les chambres ou augmenter les tarifs sur les canaux qui génèrent moins de revenus pour privilégier ceux qui sont plus rentables.

La technologie pour la réservation directe

Lorsque les hôtels font appel à des agences de voyages en ligne pour distribuer leurs chambres, les réservations acceptées s’accompagnent d’une commission du canal.

Ces frais sont, certes, justifiés, mais ils peuvent atteindre jusqu’à 15 % et grandement peser sur le profit global que l’hôtel tire de chaque chambre. Il est donc logique que les établissements cherchent à stimuler autant que possible les réservations directes via leur site Internet. Pour cela, ils ont besoin d’un moteur de réservation fiable, optimisé et intégré qui fera partie de leur réseau de canaux.

Grâce à un moteur de réservation en ligne qui offre une expérience rapide et facile en deux étapes, vous augmentez le taux de conversion du site Internet de tous vos établissements hôteliers, tout en économisant de nombreuses heures de travail.

De plus, il permet à un hôtel de mieux contrôler ses tarifs. Avec un moteur de réservation moderne, les hôteliers peuvent lancer des promotions, élaborer des formules spéciales, créer des tarifs de dernière minute et utiliser des messages d’urgence pour attirer plus de clients.

Il existe des milliers d’exemples d’hôtels internationaux qui utilisent cette technologie pour augmenter considérablement leurs réservations, leurs recettes, et consacrer plus de temps aux besoins des clients.

Si vous perdez votre temps à indiquer la disponibilité et vos tarifs actuels sur les différents extranets, cet article est fait pour vous.

Canaux de distribution dans l’hôtellerie : optimisez le choix et la répartition des canaux

L’optimisation complète de votre hôtel ainsi que la combinaison idéale de canaux reposent sur de la maximisation de la rentabilité. Si votre profit n’augmente pas, voire diminue, il est peut-être temps d’ajuster vos stratégies.

Quels sont les choix et la répartition idéale de canaux ?

Optimiser la répartition et le choix des canaux est propre à chaque hôtel, et tenter de trouver une approche universelle pour votre établissement n’est pas la meilleure solution. En effet, plusieurs facteurs déterminent quelle part de votre activité vous pouvez espérer tirer de chaque canal.

Quelle est la forme de revenus la plus stable vous permettant également de réaliser des bénéfices ? Quels sont les éléments qui vous permettront d’établir des liens solides et durables avec l’ensemble de vos partenaires de distribution ? En quoi cela impactera-t-il votre marché cible ? Les systèmes de distribution globale (GDS) et les réservations de groupe en particulier peuvent fortement varier en fonction du type d’hôtel et de son emplacement.

Même si vous payez une commission sur vos réservations obtenues via des OTA, les supprimer de votre distribution ne permettra pas forcément d’augmenter vos bénéfices. En fonction du coût d’acquisition de vos clients, les réservations obtenues via des tierces parties peuvent être plus avantageuses que les réservations directes.

Concernant un établissement indépendant, il peut être plus intéressant d’opter pour une grande proportion de réservations directes et de seulement 20 % de réservation provenant d’OTA. Cependant, ce choix reste relatif au positionnement sur le marché en tenant compte d’éléments comme la décoration, les prestations et les conditions, la gestion, la force de la marque, la puissance du marketing et la réputation.

Identifier le juste équilibre peut se révéler difficile et y parvenir est le but ultime.

Pourquoi le choix des canaux est très important pour votre hôtel

Les informations obtenues de vos canaux de distribution sont extrêmement précieuses pour piloter votre activité. Un rapport sur les canaux vous permettra de surveiller vos coûts de distribution et de comprendre les canaux qui fonctionnent le mieux pour votre établissement dans votre marché. De plus, vous obtiendrez des informations fiables sur les canaux exploités par la concurrence.

Les données issues de ces rapports vous permettent :

  • d’obtenir des données du marché et de créer des stratégies sans que vous naviguiez à vue,
  • de prévoir et d’établir des tarifs en ayant les connaissances nécessaires,
  • d’identifier les facteurs ayant un impact sur le trafic et les revenus générés sur vos canaux. Par exemple, une campagne marketing peut entraîner un afflux de réservations vers un canal particulier.

Utilisez les données des canaux pour :

  • optimiser votre stratégie de distribution en vous connectant à plusieurs agences de voyages en ligne (ou OTA) pour tirer avantage d’éventuelles offres promotionnelles,
  • déterminer où et comment vos concurrents obtiennent leurs revenus,
  • identifier les opportunités pour augmenter vos revenus grâce aux ventes incitatives et aux produits ou services complémentaires.

Utiliser un rapport sur les canaux vous permettra également d’améliorer la productivité, car vous n’aurez plus besoin de trouver manuellement les données ou de les rassembler pour effectuer l’analyse. Votre gestionnaire de canaux devrait être en mesure de gérer ces aspects.

Les métamoteurs : un canal de distribution hôtelière précieux

Dans l’univers des métamoteurs, il existe quelques acteurs clés qui n’emploient pas tous le même modèle. Il est donc crucial de bien les comprendre afin d’identifier ceux qui seront les plus adaptés à votre hôtel.

Voici 8 informations essentielles que vous devez connaître à propos de ces canaux de vente en ligne :

1. Les métamoteurs se développent fortement

Des consultants en voyages de PACE Dimensions ont réalisé une étude qui montre que les sites de métamoteurs comptabilisent plus de 45 % des visiteurs uniques du monde entier, à la recherche de leur prochain séjour, après avoir analysé les 10 000 principaux sites Internet de voyages. C’est plus que la proportion de visiteurs uniques allant sur les OTA, dans le monde et aux États-Unis regroupés.

D’après les estimations, le trafic devrait également augmenter de 30 à 40 % en 2018, et plus de 50 % des personnes interrogées déclarent qu’elles alloueraient au moins 20 % de leur budget publicitaire aux métamoteurs.
Cette croissance coïncide avec une réduction du trafic organique sur les sites Internet des hôtels. Entre 2015 et 2017, la proportion est passée de 62 % à 42 %.

Les voyageurs utilisent de plus en plus les métamoteurs, car ils peuvent comparer les tarifs des chambres d’hôtel de diverses agences de voyages en ligne et d’autres sites de réservation au même endroit.

2. Il n’existe que quelques métamoteurs principaux

Sur Internet, nous retrouvons une multitude de métamoteurs pour tout un tas de secteurs, mais en matière d’hôtellerie, seul un petit nombre règne en maître.

Pensez à promouvoir votre établissement sur les sites suivants :

  • Google Hotel Ads
  • TripAdvisor
  • HotelsCombined
  • Trivago
  • Kayak

Notez qu’en général, les sites tels que Kayak, qui proposent des formules incluant l’hôtel et les vols, n’offrent pas une visibilité optimale aux hôtels.

3. La publicité sur les métamoteurs repose principalement sur un modèle de paiement par clic

En passant par le paiement par clic (PPC), l’hôtel ne paie que lorsqu’un utilisateur clique sur son annonce. Cette méthode est idéale pour les budgets serrés car l’hôtel ne paie que le trafic assuré vers son site.

Autre chose à savoir : pour promouvoir votre hôtel sur les moteurs de recherche, vous pouvez placer une enchère sur des mots clés pour vos placements publicitaires. Par exemple, un hôtel peut placer une enchère sur l’expression « hôtel Paris » afin d’apparaître dans les meilleurs résultats dès qu’un utilisateur saisit ces mots clés dans la barre de recherche.

Toutefois, vous devez vous assurer que le montant payé pour un clic vaut le revenu que l’annonce génère. Et si un mot clé est très populaire, vous devrez accroître votre enchère pour garantir le meilleur classement dans les résultats, ce qui n’est pas sans risque.

4. D’autres modèles incluent le coût par impression

Les annonces de coût par impression ou de coût pour mille (CPM) se basent sur une facturation de frais prédéterminés pour un certain nombre d’impressions. Ainsi, l’hôtel paie le nombre de personnes qui voient l’annonce et non pas le nombre de personnes qui cliquent.

Par exemple, l’hôtel paie des frais fixes pour chaque 1 000 impressions d’annonces, quel que soit le nombre de clics ou le montant des revenus générés.

Le CPM est généralement un moyen moins cher de diffuser une annonce, mais le retour sur investissement global (ROI) peut être plus faible, car rien ne garantit que les impressions génèrent des clics.

C’est là que les hôtels doivent tenir compte de l’objectif de leur publicité et de ce qui leur convient le mieux. Le CPM est idéal pour la notoriété et la visibilité de la marque, tandis que le PPC est généralement considéré comme plus rentable à long terme.

5. Des sites comme Google ou TripAdvisor peuvent offrir une réservation instantanée

Lorsqu’un voyageur utilise les métamoteurs pour trouver un hébergement et qu’il clique sur un tarif qui l’intéresse, il est généralement redirigé vers une OTA ou le site Internet de l’hôtel pour effectuer une réservation.

Cependant, les canaux comme Google ou TripAdvisor permettent une réservation instantanée. Le voyageur peut donc rester sur la même page pour finaliser sa réservation, ce qui offre une expérience plus simple, plus rapide et plus fluide.

Dans ce cas, l’hôtel n’utiliserait pas un modèle PPC, mais plutôt un système basé sur des commissions, dans lequel Google ou TripAdvisor prendrait un pourcentage du chiffre d’affaires de la réservation, de la même manière qu’une OTA.

6. Les métamoteurs créent des conditions de concurrence équitables pour les hôtels

Les métamoteurs sont considérés comme un endroit précieux pour les hôtels, étant donné que ces sites leur offrent l’occasion de concurrencer les plus grandes agences de voyages en ligne et de générer davantage de réservations directes.

Grâce au système d’enchères, les hôtels peuvent décider de l’endroit où ils souhaitent apparaître sur les listes de prix ainsi que du moment. Cette stratégie est donc un moyen plus efficace de dépenser le budget marketing. Il est possible de l’ajuster et d’augmenter le retour sur investissement au fil du temps en toute liberté.

7. Les métamoteurs sont une source d’activité tendance

Le monde des métamoteurs évolue beaucoup ces derniers temps. Les sites les plus petits sont rachetés par des plus grands, ce qui crée un afflux d’argent. Ainsi, ils sont davantage préparés pour se faire connaître du public.

Certaines entreprises, telles que TripAdvisor, travaillent sans relâche pour devenir leader dans le domaine de la recherche et de la réservation d’hôtels. Il s’agit donc du moment opportun pour investir dans les métamoteurs pour votre établissement.

8. Il est important d’utiliser les bons outils

Pour utiliser les métamoteurs de manière fiable, les hôtels doivent disposer du bon système de gestion hôtelière (PMS) ou système de réservation centralisé (CRS) afin de non seulement se connecter aux principaux métamoteurs, mais aussi de surveiller les indicateurs clés de performance des canaux.

Un outil de réservation directe est également important si les hôtels souhaitent accéder à la capacité de réservation instantanée de certains sites de métamoteurs et maintenir l’intégrité des prix sur tous les canaux.

Points importants à retenir

  • Alors que les voyageurs deviennent de plus en plus avisés et exigeants et que davantage d’intermédiaires comme les agences de voyages en ligne (OTA) arrivent sur le marché, votre hôtel doit relever des défis de taille pour trouver le juste équilibre entre les réservations directes et les réservations via des tierces parties.
  • Un canal de distribution hôtelière désigne toute méthode ou plateforme par laquelle vous vendez vos chambres d’hôtel. Il peut s’agir par exemple d’agences de voyages en ligne, de moteurs de réservation (site Internet et réseaux sociaux), de réservations par téléphone, e-mail ou d’arrivée sans réservation, de métamoteurs et de systèmes de distribution internationaux.
  • Pour élaborer une stratégie de distribution efficace, vous devez trouver le bon équilibre entre tous les canaux que vous utilisez et savoir comment suivre, enregistrer, partager et mettre à jour les données.
  • La première des leçons sur la distribution est la suivante : votre stratégie doit être adaptée aux touristes des quatre coins du monde, aussi bien à ceux situés dans les quartiers voisins que ceux à l’autre bout du globe.
  • La distribution peut être grandement facilitée par les bons outils technologiques. Les établissements les plus performants ont au moins une chose en commun : ils utilisent tous une technologie et des logiciels hôteliers de pointe.
  • De nombreux hôteliers partent du principe que les avantages d’une stratégie de réservation directe surpassent, et de loin, la distribution par une tierce partie, comme des agences de voyages en ligne (OTA). Toutefois, une stratégie 100 % directe peut avoir des effets négatifs.
  • Promouvoir votre entreprise de différentes manières est essentiel pour maximiser la distribution et les ventes dans votre hôtel.
  • L’optimisation complète de votre hôtel ainsi que la combinaison idéale de canaux reposent sur la maximisation du profit.

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