Canais de distribuição hoteleira: dominar os conceitos e empreender as melhores práticas

Os canais de distribuição hoteleira são a peça fundamental da estratégia de vendas e receitas de um hotel.

Agora, mais do que nunca, há mais pessoas a viajar, porque é mais fácil e mais barato. Pense em alojamento e companhias aéreas de baixo custo e ofertas de última hora.

Foram precisas apenas seis décadas para que a amplitude e o âmbito das viagens crescessem dramaticamente. Apenas 25 milhões de pessoas viajaram pelo mundo em 1950 e sobretudo para e a partir de destinos tradicionais da Europa e da América do Norte. Agora, mais de mil milhões de pessoas viajam todos os anos, sendo que as economias emergentes captam cada vez mais a imaginação dos viajantes.

Obviamente, dispõe de 10, 20, 50, 100 ou mais quartos para vender todas as noites do ano em que o seu estabelecimento estiver aberto. Com o aumento do número de pessoas a viajar, as suas oportunidades são melhores, mas não basta ficar sentado à espera que os viajantes apareçam à procura de um lugar para ficar.

Os hoteleiros têm de fazer publicidade e de promover os seus quartos nos canais on-line em que os viajantes têm mais probabilidade de pesquisar.

A forma de reservar e vender viagens está cada vez mais sofisticada e isso acaba por ter sempre potencial para complicar ligeiramente a tarefa.

Os viajantes de hoje são mais esclarecidos e exigentes, e há cada vez mais intermediários, tais como agências de viagens on-line (OTA). O seu hotel enfrenta desafios mais complexos para conseguir o equilíbrio ideal de reservas diretas e indiretas.

Tenha em conta os seguintes pontos…

Desafio hoteleiro n.º 1: não há uma abordagem uniforme para otimizar a distribuição

Com a enorme quantidade de interações interligadas que ocorrem entre os hóspedes, os hotéis e os sites de viagens, juntamente com a diversidade dos viajantes, é impossível imaginar um método universal de distribuição de quartos. O que funciona para um canal, ou uma região, pode não funcionar para outro. Normalmente, o tipo de viagem é o catalisador para o canal que um viajante escolhe. Isto torna muito difícil para os hotéis encontrarem uma resposta definitiva que funcione e que tenha uma boa relação custo-benefício ao distribuir os seus quartos.

Desafio hoteleiro n.º 2: fazer tudo de uma só vez

Para aumentar as suas receitas, os hotéis precisam de atrair tantos clientes quanto possível. Para aumentar o lucro, precisam de fazer isso ao menor preço possível. Têm de se destacar da multidão de estabelecimentos e ser visíveis em todos os lugares onde os viajantes estão à procura de alojamento. Ao mesmo tempo, o hotel deve proporcionar uma experiência exemplar e promover um ambiente de trabalho positivo. Se não cumprir uma destas condições, certamente as outras correrão perigo. Que stressante é gerir um hotel!

Embora possa não parecer que a experiência dos hóspedes está ligada à distribuição, na verdade está. Se a maior parte dos seus hóspedes reservam através do Booking.com e deixam comentários negativos, o seu ponto mais forte de distribuição está a ser enfraquecido.

Desafio hoteleiro n.º 3: reconhecer o crescimento do mercado de canais de reservas

As OTA continuam a dominar as vendas on-line. Ao mesmo tempo, o espaço de distribuição está ainda mais saturado com operadores de metapesquisa, como o TripAdvisor e o Google. Os hotéis também têm de priorizar as reservas diretas através do seu site, estando também cientes de canais off-line, tais como reservas por telefone e sem marcação, e claro, a rede GDS. Uma grande e constante presença on-line é de suma importância, como também é o entendimento dos custos de distribuição.

Este artigo dar-lhe-á uma visão geral completa do cenário atual da distribuição e de como o seu hotel o pode dominar.

Definição de canal de distribuição hoteleira

Um canal de distribuição hoteleira pode ser qualquer método ou plataforma através do qual o seu hotel vende quartos.

Existem canais on-line e off-line onde os viajantes irão fazer a reserva, embora, atualmente, os canais on-line sejam muito mais populares.
Isso significa que, tecnicamente, o seu telefone fixo é um canal de distribuição, caso aceite reservas dessa forma. No entanto, na maior parte das vezes, os viajantes irão obter o seu número on-line, normalmente no seu website.

Uma lista dos canais de distribuição que pode utilizar no seu hotel pode incluir:

• Uma agência de viagens on-line (OTA)
• O seu website
• A sua página de redes sociais
• Uma reserva por telefone ou por e-mail
• Motor de metapesquisa
• Sistema global de distribuição (GDS)

Exemplos de canais de distribuição hoteleira

Para ir mais longe, eis mais alguns detalhes sobre os exemplos indicados acima e o significado dos mesmos para o seu hotel.

Agências de viagens on-line (OTA)

As OTA são sites de terceiros onde os hotéis podem indicar os quartos que têm para venda. Por cada reserva feita, a OTA ficará com uma parte da taxa de reserva como comissão. Por vezes, as taxas de comissão podem ascender a 20% do preço de reserva. Por exemplo, se anunciar o seu quarto a 120 €/diária e um viajante reservar o mesmo, a OTA poderá cobrar-lhe uma taxa de comissão de 15% no valor de 18 €.

Entre os exemplos de OTA, incluem-se o Booking.com e a Expedia. A vantagem desses canais é o facto de o seu hotel ser apresentado a milhões de viajantes que talvez não o descobrissem de outra forma.

O seu website e as suas páginas de redes sociais

Estes são evidentes, mas o seu verdadeiro canal de reservas é um sistema de reservas on-line, pois permite que os viajantes façam a reserva diretamente com o seu hotel através do seu website ou no Facebook e no Instagram, etc. O melhor disso é o facto de obter todos os dados dos hóspedes e todas as receitas. Por isso, é benéfico impulsionar um elevado número de reservas através do sistema de reservas.

Motor de metapesquisa

Um motor de metapesquisa pega na pesquisa do utilizador e cria resultados agregados a partir de muitas outras fontes de dados. Isso reúne tudo num único local para o utilizador. Um exemplo disso seria um viajante escrever “Hotel em Los Angeles” no Google. De seguida, o Google iria obter dados de diversos websites para oferecer um resumo das opções ao potencial hóspede. Deste modo, inscrever-se no Google Hotel Ads pode ser muito útil para garantir que o seu hotel é encontrado pelos viajantes que fazem consultas gerais de pesquisa.

Sistema de distribuição global

O GDS (Sistema de distribuição global) é um canal mundial entre os consumidores e os fornecedores, tais como hotéis e outros fornecedores de alojamento. Oferece transações automatizadas e comunica dados, preços e disponibilidade em tempo real para agentes de viagens e sistemas de reservas on-line.

O GDS é frequentemente utilizado para explorar o mercado de viagens de negócios, visto que consegue apresentar hotéis, voos e alugueres de automóveis numa interface simples e prática. Muitas empresas que organizam viagens para os seus funcionários utilizam o GDS como método de reserva de eleição.

Criação de uma estratégia de distribuição hoteleira

Criar uma estratégia de distribuição de sucesso significa encontrar o equilíbrio certo entre todos os canais que utiliza. Com que destaque anunciará o seu hotel on-line, em que canais e quanto se focará em cada um?

Não é segredo que a forma preferida de os viajantes atuais organizarem viagens é procurar e reservar on-line, pelo que, provavelmente, os métodos off-line, como o e-mail, as reservas sem marcação e o telefone, não precisam de tanta atenção como antes.

Além de saber como gerir estas considerações, também precisa de uma forma sustentável de monitorizar, registar, partilhar e atualizar os dados.

Uma das primeiras lições em termos de distribuição é que a sua estratégia tem de ter em consideração viajantes de todas as regiões do globo — desde os próximos de si aos que se encontram nos cantos mais longínquos do mundo.

Quando tenta atrair um leque variado de viajantes, as suas reservas aumentam e pode maximizar os seus lucros por hóspede.

Eis algumas dicas…

1. Atraia residentes locais através de eventos

Quer tenha um hotel de grandes dimensões com um estabelecimento amplo ou um hotel boutique íntimo num bairro pitoresco dentro da cidade, consegue sempre atrair os residentes locais ao organizar eventos no seu hotel. Certifique-se apenas de que cumprem as restrições atuais do seu mercado relativas à COVID-19.

Quando organiza eventos no seu hotel, gera interesse na sua marca na sua comunidade e tem a possibilidade de obter receitas suplementares.

Os eventos que pode considerar planear incluem um concurso de prova de tartes, uma prova de vinhos ou uma noite de jogos de tabuleiro.

Pode vender bilhetes para estes eventos, o que dá receitas adicionais ao seu hotel e também vai atrair os viajantes locais, assim como visitantes do exterior.

Trabalhe com publicações locais para promover os seus eventos e não se esqueça de publicar lembretes nas redes sociais sobre todos os eventos que terão lugar no seu hotel.

2. Incentive as viagens domésticas com “vá para fora cá dentro”

Os viajantes da Europa, do Médio Oriente e de África (EMEA) preferem visitar vários destinos por todo o mundo, mas também não se opõem a explorar destinos desconhecidos nas suas regiões.

Os viajantes da EMEA gostam de passar pequenas férias em cidades cosmopolitas, como Londres e Paris, e estão sempre prontos para um passeio rápido de fim de semana.

Para incentivar os viajantes domésticos a ficarem no seu estabelecimento e “irem para fora cá dentro” nas suas próximas férias, trabalhe com um gestor de canais para se associar a OTA que irão promover o seu estabelecimento junto dos respetivos clientes.

3. Utilize os principais sites de reservas para atrair viajantes internacionais (caso não existam restrições no seu mercado devido à COVID-19)

Uma vez que a ameaça do coronavírus ainda está muito presente, esta opção pode não estar imediatamente disponível para si.

A divulgação do seu hotel a um público global pode parecer complexa, mas, quando utiliza os principais sites de reservas do setor hoteleiro, o processo pode ser muito simples.

Alguns dos principais sites de reservas para viajantes internacionais incluem o Booking.com, a Expedia, o agoda.com e o HotelBeds.

Assim que conseguir alcançar estes viajantes internacionais através dos principais sites de reservas, tem de facilitar-lhes o processo de conclusão das reservas e de processamento dos pagamentos. Os viajantes chineses, por exemplo, são um poderoso grupo de consumidores no setor do turismo e valorizam opções de pagamento seguro em detrimento da maioria dos outros fatores.

Quando cria uma estratégia de distribuição que, em última análise, irá aumentar as reservas e as receitas do seu estabelecimento, tem de ter em consideração diversos fatores.

Certifique-se de que tem o seguinte em mente:

• É importante implementar estratégias adequadas de monitorização e medição

Descubra de onde os seus hóspedes são e quanto lhe custa para os adquirir. Também deve pesquisar o que mais influencia os viajantes na hora de reservar um quarto no seu hotel, para identificar como pode melhorar o seu rendimento em todos os canais.

Pode fazer isso facilmente se tiver um gestor de canais ou sistema de reservas que produza relatórios precisos para o seu estabelecimento. Ao longo do tempo, aprenderá como equilibrar os canais de onde vem a maioria dos seus clientes e o seu canal com melhor custo-benefício. Esperamos que sejam o mesmo!

• Quando tenta ser o melhor em todos os lugares, arrisca-se a não ser bom em nada

É importante reconhecer os seus pontos fortes e agir sempre pela perspetiva dos hóspedes. Pense sobre o que melhor permite que o seu hotel seduza os clientes e como criar vantagens competitivas ou alternativas aos seus concorrentes diretos.

Não lute batalhas impossíveis. Se é um hotel independente, esqueça contestar o poder das grandes cadeias, mas garanta que as suas ofertas sejam melhores do que as de outros estabelecimentos independentes. Pode facilitar esta tarefa com ferramentas inteligentes de análise de mercado e comparação de preços.

• A segmentação do mercado irá ajudar muito a compreender que canais devem ser priorizados

A criação de perfis de hóspedes e identidades e a monitorização do comportamento dos consumidores são vitais. Por exemplo, os EUA têm uma elevada percentagem de atividade comercial nos websites dos hotéis que se converte em compras nesses websites, mas, na China, apesar de haver uma atividade comercial relativamente elevada nos websites dos hotéis, estes são vendidos mais frequentemente através de OTA. Além disso, deve ter-se em conta que há o dobro da probabilidade de os hóspedes entre os 18 e os 34 anos reservarem através de uma OTA face a fazerem uma reserva direta através do website do hotel. Portanto, se os seus hóspedes estão predominantemente nesta faixa etária, faz sentido prestar muita atenção aos seus perfis nas OTA.

Dicas e conselhos sobre a distribuição hoteleira

A competição é grande no espaço de reserva on-line. Os viajantes que reservam quartos de hotel agora têm acesso a grandes quantidades de informações através de websites de comparação (canais de metapesquisa), motores de pesquisa e agências de viagens on-line. Agora, mais do que nunca, os viajantes estão a usar mais de um sistema de reservas para planear as suas viagens.

De facto, os viajantes que reservam quartos de hotel visitam entre 2,4 e 3,4 websites em cada uma das três etapas de reserva: seleção de destino, pesquisa e compra. Por isso, faz sentido que os fornecedores de alojamento anunciem o inventário e as tarifas dos quartos em tantas agências de viagens on-line quanto possível, de modo a aumentar as suas hipóteses de capturar os hóspedes mais inconstantes.

A sua estratégia de distribuição, em muitos aspetos, é a chave para o sucesso das reservas no seu hotel.

Quanto mais distribuir os quartos e serviços que oferece no seu hotel, mais hóspedes irá atrair e mais crescimento terá o seu hotel.

Desenvolver uma estratégia de distribuição eficaz é fundamental, e implementá-la cuidadosamente é um passo ainda mais importante.

Aqui estão três etapas principais para criar uma estratégia de distribuição hoteleira bem-sucedida:

1. Otimização do composto de marketing

Compreender os diferentes segmentos de viajantes que reservam quartos no seu estabelecimento permite que diversifique o seu composto de marketing e otimize a sua estratégia de distribuição.

Na maioria dos casos, os viajantes podem ser divididos em dois grupos diferentes: segmentos de menor rendimento e segmentos de maior rendimento. Os segmentos de menor rendimento geralmente derivam dos grossistas turísticos.

Estes hóspedes irão reservar os seus quartos com antecedência, mas também tendem a reservar os seus quartos durante todo o ano. Os segmentos de maior rendimento são geralmente gerados pelas OTA e até mesmo pelo seu próprio sistema de reservas do hotel.

Podem reservar os seus quartos pouco antes de chegarem e, muitas vezes, pagam preços mais altos pelos quartos devido à sua abordagem de última hora.

Podem reservar apenas alguns dias antes de chegarem e podem ter uma tendência a reservar durante a época alta na sua região.

2. Visão geral dos canais on-line e off-line

A sua estratégia de distribuição precisa de incluir uma gama diversificada de canais, tanto on-line como off-line. Isso permite que promova o seu hotel junto do maior número possível de hóspedes em todo o mundo.

Os canais on-line incluem as OTA, o seu próprio sistema de reservas direto através do seu website e as plataformas de redes sociais. Os canais off-line que deve considerar como parceiros incluem os serviços de reserva por telefone, bem como os grossistas e operadores turísticos.

Com canais on-line, as suas campanhas de marketing hoteleiro podem chegar a todos os cantos do planeta. Um número crescente de viajantes confia em sites de viagens on-line para pesquisar preços, oportunidades e atividades para as suas próximas viagens.

Embora os canais on-line sejam fundamentais, os canais off-line não estão obsoletos. Os canais off-line têm a capacidade de atrair residentes locais, bem como viajantes mais velhos que talvez não se sintam tão confortáveis em utilizar os serviços da Internet.

3. Tecnologia para combinar tudo

Desenvolver uma estratégia de preços e estabelecer canais de distribuição é uma parte importante da sua estratégia global de distribuição, mas esta não está completa até que invista na tecnologia certa para juntar todos estes componentes da maneira perfeita. A nova tecnologia de distribuição está a libertar recursos hoteleiros, permitindo que os hoteleiros se concentrem em ampliar o seu alcance de mercado ao integrar o seu sistema de gestão hoteleira (PMS) ou sistema central de reservas (CRS).

Uma solução de negócios projetada especificamente para hotéis permitirá que se ligue aos seus vários canais de distribuição, atualize o seu preço com base nas exigências do mercado e tendências de consumo, e maximize as suas reservas.

É por isso que a integração bidirecional é uma ferramenta essencial para hotéis e fornecedores de alojamento que desejam competir no enorme mercado on-line atual.

Como funciona a integração bidirecional

A utilização de uma solução de gestor de canais cria uma ligação entre o PMS/CRS e o sistema de gestão de receitas (RMS) de um hotel e os canais de reserva escolhidos pelo hotel.

As informações são partilhadas instantaneamente por esta ligação bidirecional, do hotel às agências de viagens on-line, como Expedia, Booking.com, HRS, Hotelbeds, Orbitz e Agoda.

Quando o alojamento é reservado através de um destes websites de reservas on-line, o PMS do hotel atualiza-se automaticamente, o que significa que os dias de introdução manual de cada reserva acabaram.

Enquanto isso, as tarifas, a disponibilidade e as restrições são enviadas automaticamente em tempo real do PMS aos vários canais on-line do hotel. Os hoteleiros podem agora maximizar o inventário de quartos e a receita sem o receio de ter reservas duplicadas.

Avaliar as diferentes soluções é crucial

A integração bidirecional poupa tempo precioso aos hotéis e reduz substancialmente o custo de aquisição; para cada reserva que é preenchida automaticamente, o hotel pode utilizar esse tempo para gerir os seus hóspedes de forma eficaz.

Existem muitas outras vantagens da integração bidirecional, como a retenção de receita que de outra forma teria sido perdida por cancelamentos atrasados, além do aumento da receita ao maximizar a exposição on-line com atualizações automáticas do inventário e das tarifas.

No entanto, nem todas as tecnologias de distribuição são iguais.

Os hotéis devem avaliar cuidadosamente as tecnologias de software que oferecem automatização entre sistemas de distribuição e reservas.

A sua distribuição hoteleira: direta ou indireta?

Muitos hoteleiros podem basear-se no princípio de que os benefícios de uma estratégia de reservas diretas vai compensar muito a distribuição em grande parte por terceiros, como agências de viagens on-line (OTA).

Em particular, os custos associados às taxas de reserva através das OTA são considerados grandes pontos problemáticos e aceitar um número mais elevado de reservas diretas irá reduzir os custos e aumentar o lucro.

No entanto, pode haver repercussões de uma estratégia integralmente direta.

Apesar de os hotéis conseguirem poupar em taxas de comissão ao promover predominantemente uma estratégia de reservas diretas, há riscos e custos extra associados.

Afastar-se de terceiros significa que, provavelmente, um hotel irá enfrentar uma queda da ocupação, o que iria exigir um maior gasto nas áreas de aquisição de clientes, marketing on-line, desenvolvimento tecnológico e serviços aos hóspedes. Normalmente, estes custos seriam suportados pelo intermediário.

Também é provável que o hotel perca receitas devido a uma diminuição do “Efeito billboard”.

O “Efeito billboard” não deve ser subestimado

Até 35% das reservas de hotéis resultam do facto de os viajantes descobrirem o hotel num site de terceiros e, depois, visitarem o hotel para fazerem a reserva direta.

Sem este efeito, um hotel teria de aumentar os gastos em táticas como a otimização dos motores de pesquisa para compensar as reservas perdidas.

Todos os hotéis e hóspedes são casos únicos

Os diferentes perfis de hóspedes têm uma forte preferência por canais específicos, pelo que os custos irão flutuar consoante o hóspede que o seu hotel pretende alcançar.

Por exemplo, os millennials irão procurar valor e a probabilidade de aderirem a um programa de fidelização lucrativo é maior, caso não encontrem uma excelente oferta num site de terceiros. Seja como for, quanto mais clientes “leais” tiver, melhor será para o seu hotel em termos de custos.

É muito mais caro atrair novos clientes do que manter os existentes, especialmente num ambiente on-line. Atualmente, o Google e outros anúncios de pesquisa na Web são a principal forma de gerar tráfego para os websites, visto que, provavelmente, são o primeiro ponto de contacto do consumidor.

Os anúncios mais eficazes são pagos e sem marca, mas são caros e também são “detidos” pelas principais OTA (Expedia, Booking.com) e não pelos próprios hotéis.

Deve sublinhar-se que as receitas dos quartos de hotel variam muito consoante a localização geográfica, a combinação de clientes, a oferta/procura do mercado e o tipo de hotel. Por exemplo, a tarifa diária média na Europa pode ser 100% mais elevada em estabelecimentos de luxo e de classe superior do que nos económicos e de classe média. Como é natural, isto terá um impacto sobre os custos que o hotel incorre e pode suportar.

No fundo, encontrar a “melhor” estratégia de distribuição exigirá primeiro uma análise aprofundada do seu estabelecimento, da sua posição atual e do potencial para mudar para novos mercados ou novos canais para otimizar o lucro.

Maximizar a sua estratégia de distribuição direta no setor hoteleiro

De acordo com a Google, mais de 60% dos viajantes de lazer recorrem à Internet à procura de inspiração. Sendo assim, quais são as principais formas de reformular e maximizar a sua distribuição de vendas on-line para que o seu hotel se destaque da concorrência?
Eis quatro estratégias de marketing hoteleiro essenciais para ajudar a adquirir um melhor conhecimento e, por sua vez, maximizar as suas vendas diretas on-line:

1. Promova o seu negócio on-line com as redes sociais

As plataformas de redes sociais são o Santo Graal do mundo do marketing. A utilização eficaz de redes sociais, como o Facebook, o Twitter, o LinkedIn, o Pinterest e o Google+, permite-lhe desenvolver relações duradouras com os seus hóspedes e aumentar a fidelização e o reconhecimento da marca.

Pode ser surpreendente a quantidade de empresas que erram em termos de representação da sua marca através das redes sociais. Por exemplo, um hotel boutique especializado em bem-estar e relaxamento terá um público-alvo muito diferente do de um grande franchising de hotéis. Neste caso, pode ser melhor para o hotel boutique ser mais direcionado e fazer publicações para comunidades de bem-estar e estilo de vida com vista a estabelecer uma relação com potenciais hóspedes nesta área.

Outra consideração que é frequentemente negligenciada está relacionada com os blogues. A criação de um blogue no seu website que ofereça conteúdos únicos e atrativos irá ajudar os potenciais hóspedes a terem uma ideia da identidade da sua marca e fornecer-lhe conteúdos fantásticos para publicar nos seus canais de redes sociais.

Também é sensato apoiar os seus conteúdos on-line com elementos visuais. Antes de mais, a Internet é um meio visual, e investir em fotografias e vídeos de alta qualidade é fundamental.

2. Venda mais quartos on-line através dos canais de redes sociais

Embora a hospitalidade deva continuar a ser o centro de qualquer negócio hoteleiro, claro que o principal objetivo de qualquer gerente é vender, vender e vender ainda mais.

A interação com potenciais hóspedes através dos canais de redes sociais é o primeiro passo.

Comece por chegar aos mesmos na etapa de sonhar (a primeira das 5 etapas de viagem), quando estão a começar a imaginar a sua fantástica escapadela e são inspirados por publicações nas redes sociais e blogues de viagens.

O próximo passo é tirar partido da grande interação que obtém nas redes sociais. A implementação de um sistema de reservas integrado na sua página do Facebook, por exemplo, significa que os clientes podem fazer facilmente reservas consigo. Também é uma excelente notícia para os seus objetivos em termos de reservas on-line.

3. Utilize os canais de reservas on-line para aumentar as vendas

As reservas diretas são uma consideração importante para qualquer hotel que procure reduzir os custos associados às comissões, e os sistemas de reservas são fundamentais nesse sentido.

No entanto, para um alcance e uma exposição otimizados, os hotéis também devem diversificar a sua estratégia de distribuição on-line e é aqui que um gestor de canais é útil. Uma solução de gestor de canais eficiente que se associe a vários canais de reservas on-line (ou OTA, como são mais conhecidos) e motores de metapesquisa pode aumentar significativamente o seu alcance local e global e ajudar o seu hotel a interagir com os viajantes quando estes estão a começar o processo de compra. De modo geral, o objetivo de uma estratégia de marketing hoteleiro de destaque é estar on-line em todo o lado para não ficar fora do radar dos potenciais clientes.

4. Certifique-se de que o seu gestor de canais e sistema de reservas são compatíveis com dispositivos móveis

Atualmente, mais de 40% dos hóspedes de hotéis viajam com três ou mais dispositivos. Esta mudança emergente para dispositivos portáteis, como iPhones, Androids e tablets, alterou o modo como os viajantes fazem as reservas on-line, especialmente em movimento, e fez com que os hotéis tivessem a necessidade de implementar plataformas móveis para aumentar as receitas e reduzir os custos.

Tecnologia e distribuição hoteleiras

Graças à tecnologia, atualmente, viajar é acessível para todas as pessoas. Mas a acessibilidade da tecnologia também exigiu que os hotéis prestassem mais atenção do que nunca à experiência de compra do hóspede para serem visíveis em todas as etapas e, em última análise, maximizarem as vendas.

Mesmo em lados opostos do mundo, os hotéis têm os mesmos objetivos de negócio básicos: otimizar a distribuição, gerar mais reservas e criar um fluxo de receitas saudável.

O caminho para estes objetivos pode variar estrategicamente, mas os estabelecimentos mais bem-sucedidos têm, pelo menos, uma coisa em comum: utilizam tecnologia e software hoteleiros sofisticados.

Num cenário de viagens onde a tecnologia de distribuição e de reservas é tão proeminente, qualquer hotel que não utilize as ferramentas mais recentes ao seu dispor está numa situação de desvantagem significativa.

Num setor em que tempo é igual a dinheiro, o processamento manual torna-se um empreendimento extremamente caro. Automatização e integração são as palavras-chave para qualquer fornecedor de tecnologia, mas isso é porque são verdadeiramente a chave para alcançar os objetivos do negócio hoteleiro.

Então, de que forma é que os hotéis utilizam a tecnologia para estabelecer um negócio sustentável?

Tecnologia de gestão de canais e distribuição on-line

Um dos principais problemas que os hotéis enfrentam sem o auxílio de tecnologia de distribuição, como um gestor de canais, prende-se com as reservas duplicadas.

Se um hotel tiver uma taxa de ocupação muito saudável e estiver a receber muitas informações de reservas, pode ser impossível introduzi-las manualmente com rapidez suficiente antes de outro cliente também reservar o mesmo quarto.

A utilização de um gestor de canais integrado no sistema de gestão hoteleira irá registar automaticamente as reservas e atualizar o inventário em conformidade, o que significa que não há necessidade de os funcionários do hotel stressarem ou gastarem tempo desnecessário com o processamento manual.

Eis os motivos pelos quais chegou o momento de implementar um gestor de canais para o seu hotel:

• Não depende demasiado dos canais de reservas tradicionais.

É importante diversificar os seus canais de distribuição para não depender demasiado de uma única fonte de reservas. Além disso, as reservas on-line e feitas através de dispositivos móveis estão a aumentar, enquanto as reservas telefónicas estão a diminuir rapidamente em todo o mundo.

Assim, quando coloca todos os seus esforços e recursos em diversos canais de reservas tradicionais, como contactos telefónicos, consultas por e-mail e publicidade impressa, está a perder as receitas dos hóspedes que reservam principalmente on-line.

Através de um gestor de canais, tem acesso a um número infinito de agentes que estão dispostos a reservar os seus quartos com base na disponibilidade em tempo real e nas tarifas atuais.

• Pode integrá-lo no seu sistema de reservas diretas.

Qualquer negócio no setor das viagens e do turismo precisa de um sistema de reservas diretas para sobreviver.

Quando investe num sistema de reservas sem comissões com um gestor de canais, pode aumentar as suas reservas diretas e associar-se a agentes de todo o setor que estejam interessados nos seus produtos.

Visto que o sistema de reservas deve ser livre de comissões, as suas reservas diretas resultam em lucros superiores e numa maior receita para o seu hotel.

Apesar de poder precisar de fazer parcerias com OTA através do gestor de canais para atrair determinados tipos de clientes, vai começar a conseguir mais reservas diretas à medida que os clientes descobrirem a sua marca por conta própria.

• Pode gerir automaticamente os seus canais de reservas como por magia

Não há tarefa mais aborrecida do que atualizar manualmente todos os canais de reservas que utiliza, e as atualizações manuais também acarretam o risco de fazer reservas duplicadas dos seus quartos num determinado dia.

Com um gestor de canais, todos os seus canais de reservas são atualizados imediatamente quando alguém faz uma reserva. Os hóspedes que reservam através dos canais associados ao seu gestor de canais têm acesso constante à sua disponibilidade em tempo real e às tarifas atuais, o que garante que recebe o maior número de reservas sem reservar várias vezes os mesmos quartos.

Só isto já lhe vai poupar tempo valioso em tarefas administrativas. Poderá direcionar os seus esforços para projetos mais importantes e de longa duração, como a sua estratégia de redes sociais ou o seu plano de distribuição on-line.

• Torna-se uma plataforma de negócios potente

Um gestor de canais moderno poderá realizar a integração no seu sistema de gestão hoteleira existente, no sistema central de reservas ou no sistema de gestão de receitas, permitindo-lhe ter uma plataforma central para todas as operações do seu hotel.

Essas integrações em tempo real mantêm tudo sincronizado e reduzem o seu custo de aquisição. Ligam o seu hotel de forma sinérgica a todos os sistemas necessários para aumentar as receitas, processando tudo, desde reservas e informações sobre os hóspedes até às horas de check-in e de check-out.

Pode utilizar os seus dados do gestor de canais para ajustar a estratégia – reduzir a disponibilidade, fechar quartos ou aumentar as tarifas nos canais que geram menos receitas – a favor dos mais rentáveis.

Tecnologia de reservas diretas

Quando os hotéis distribuem os seus quartos através das agências de viagens on-line, as reservas que aceitam têm o custo de uma comissão paga ao canal de reservas.

Isto é justo, mas a taxa pode ascender aos 15% e colocar pressão sobre o lucro geral que o hotel obtém de cada quarto. Faz sentido que os hotéis queiram atrair o maior número de reservas diretas através dos seus websites. Para isso, precisam de um sistema de reservas fiável, otimizado e integrado que faça parte da sua rede de canais.

Um sistema de reservas on-line que proporciona uma experiência de reserva de duas etapas rápida e fácil para o hóspede vai contribuir imenso para aumentar as conversões do website para quaisquer estabelecimentos da marca do hotel e poupa muitas horas de trabalho manual.

Também permite que um hotel tenha mais controlo sobre as suas tarifas. Com um sistema de reservas moderno, os hotéis podem criar promoções, criar pacotes promocionais e tarifas de última hora, e utilizar mensagens de urgência para atrair mais clientes.

Há inúmeros exemplos reais de hotéis globais que utilizam a tecnologia acima para aumentar significativamente as suas reservas e receitas, e conseguem ter mais tempo para prestar atenção às necessidades dos hóspedes.

Se está a desperdiçar muitas horas do seu dia a publicar informações sobre a disponibilidade e as tarifas atuais do hotel em várias extranets, esta publicação é para si.

Canais de distribuição no setor hoteleiro: otimizar a sua combinação

A otimização completa do seu hotel e a obtenção de uma combinação ideal de canais giram em torno da maximização da rentabilidade do seu negócio. Se o seu lucro estiver estagnado ou a diminuir, pode ser o momento de ajustar as suas estratégias.

Qual é a sua combinação ideal de canais?

Determinar a melhor combinação de canais será diferente para cada hotel, e tentar encontrar um modelo que se adeque a todos não é o caminho a seguir. É importante perceber que a percentagem de atividade comercial que deseja de cada canal poderá ser influenciada por vários fatores.

O que resultará numa rentabilidade consistente e numa maior margem de lucro? O que permite estabelecer relações fortes e frequentes com todos os parceiros de distribuição? Como afetará o mercado de que precisa ou que deseja atrair? O sistema de distribuição global, e as reservas de grupo em particular, poderão variar bastante, dependendo do tipo de hotel e da localização.

Embora pague uma comissão nas reservas efetuadas através das OTA, eliminá-las da sua distribuição não resultará necessariamente num aumento do seu lucro. As reservas indiretas através de terceiros poderão ser mais atrativas do que reservas diretas, dependendo do custo de aquisição de hóspedes.

Para um independente, pode valer mais a pena esforçar-se por ter uma proporção ligeiramente superior de negócios diretos e apenas 20% de OTA, mas está tudo relacionado com a sua posição no mercado, tendo em conta o design, as comodidades e as condições, a gestão, a força da marca, o poder do marketing e a reputação.

Pode ser difícil perceber isto e consegui-lo é o derradeiro desafio.

Eis o motivo pelo qual um relatório de combinação de canais é tão importante para o seu hotel

As informações que pode obter dos seus canais de distribuição são incrivelmente valiosas para o seu negócio. Um relatório de combinação de canais ajuda a monitorizar os seus custos de distribuição e a perceber que canais funcionam melhor para o seu estabelecimento e no seu mercado. Também lhe dará informações sólidas sobre que canais é que a sua concorrência está a explorar.

As razões pelas quais os dados da combinação de canais são tão importantes:

• Ter dados de mercado significa que não está a criar estratégias às cegas
• As previsões e os preços podem basear-se numa tomada de decisão muito mais informada
• Identificar fatores que estão a ter um impacto no tráfego do canal e na receita. Por exemplo, uma campanha de marketing poderá desencadear um fluxo de reservas para um canal específico.

Utilize os dados da combinação de canais para:

• Otimizar a sua distribuição ao conectar-se com o seu gerente de mercado da OTA para obter o máximo de proveito de todas as campanhas.
• Verificar onde e como os seus concorrentes estão a obter receita.
• Identificar oportunidades para aumentar as receitas através de vendas incitativas e complementos.

O acesso a um relatório de combinação de canais também vai aumentar a produtividade, visto que não terá de obter manualmente os dados nem de os reunir todos para começar a análise. O seu gestor de canais deve conseguir fazer tudo isto.

Metapesquisa: um valioso canal de distribuição hoteleira

Entre os principais nomes da metapesquisa, nem todos utilizam o mesmo modelo, logo é importante que os hotéis tenham uma visão clara do que é melhor para o seu estabelecimento.

Aqui tem oito coisas essenciais a saber sobre este canal de vendas online:

1. A metapesquisa está a apresentar um forte crescimento

De acordo com a pesquisa dos consultores de viagens PACE Dimensions, os sites de metapesquisa representam mais de 45% dos visitantes únicos globais no setor de viagens, de acordo com a análise dos principais 10 000 websites de viagens. Isto é superior à proporção de visitantes únicos das OTA, tanto a nível global como nos EUA.

As estimativas também previram um aumento de 30 a 40% do tráfego durante 2018, sendo que mais de 50% dos inquiridos disseram que dedicariam pelo menos 20% do seu orçamento de publicidade à metapesquisa.

Este crescimento coincide com uma redução do tráfego orgânico dos websites de hotéis. Entre 2015 e 2017, a proporção de tráfego orgânico para websites de hotéis caiu de 62% para 42%.

Cada vez mais viajantes estão a utilizar extensivamente a metapesquisa porque conseguem comparar tarifas de quartos de hotéis de várias agências de viagens on-line (OTA) e outros sites de reservas num só local.

2. Há alguns motores de metapesquisa importantes

Há imensos motores de metapesquisa para diversos setores, mas, quando se trata de hotéis e hotelaria, há alguns que dominam o setor.
Ao pesquisar onde publicitar o seu hotel, deverá considerar o seguinte:

• Google Hotel Ads
• TripAdvisor
• HotelsCombined
• Trivago
• Kayak

Devemos sublinhar que, em geral, sites como o Kayak, que oferecem tarifas combinadas (alojamento + voos), não são tão eficazes a oferecer aos hotéis uma grande percentagem de posicionamentos principais para anúncios.

3. A publicidade de metapesquisa é, em grande parte, baseada num modelo de pagamento por clique

Pagamento por clique (PPC) significa que o hotel apenas pagará pelo anúncio quando alguém clicar no mesmo. Isto é bom para orçamentos apertados, visto que o hotel só paga pelo tráfego garantido para o seu site.

Outra coisa a ter em conta sobre publicidade em motores de pesquisa é que o hotel pode “licitar” a colocação de anúncios em palavras-chave. Por exemplo, o hotel pode licitar “hotel Sydney” para aparecer como um dos resultados principais sempre que essa palavra-chave for pesquisada.

É aqui que as coisas se complicam um pouco, porque os hotéis têm de se certificar de que o preço que estão a pagar por um clique vale a receita que o anúncio gera. Outro fator é que, se a palavra-chave for muito popular, o hotel terá de licitar mais alto para garantir a posição principal, o que é arriscado.

4. Outros modelos incluem pagamento por impressão

Os anúncios de pagamento por impressão ou custo por milhar (CPM) baseiam-se na cobrança de uma taxa predeterminada por um determinado número de impressões. Isto significa que o hotel vai pagar pelo número de pessoas que veem o anúncio e não pelo número de pessoas que clicam no mesmo.

Por exemplo, o hotel vai pagar uma taxa fixa por cada 1000 impressões do anúncio, independentemente do número de cliques ou das receitas resultantes.

Normalmente, o CPM é uma forma mais barata de divulgar um anúncio, mas o retorno do investimento (ROI) global pode ser mais baixo, visto que não há garantia de que qualquer impressão resulte num clique.

É aqui que os hotéis têm de ter em consideração o objetivo da sua publicidade e o que é mais adequado para si. O PPM é ótimo para o reconhecimento e a visibilidade da marca, ao passo que o PPC é geralmente visto como mais rentável a longo prazo.

5. Os sites como o Google ou o TripAdvisor podem oferecer reservas instantâneas

Quando um viajante utiliza a metapesquisa para encontrar hotéis e clica numa tarifa de que gosta, normalmente é encaminhado para uma agência de viagens on-line (OTA) ou para o website do hotel para fazer uma reserva.

No entanto, os canais como o Google ou o TripAdvisor permitem fazer reservas instantâneas, proporcionando uma experiência mais simples e fácil, em que o viajante pode concluir a sua reserva no mesmo ecrã.

Neste caso, o hotel não funcionaria com um modelo PPC, mas com um sistema baseado em comissões em que o Google ou o TripAdvisor ficam com uma percentagem da receita da reserva, da mesma forma que uma OTA.

6. A metapesquisa cria um terreno de jogo equitativo para os hotéis

A metapesquisa é vista como um espaço muito valioso para os hotéis, já que lhes oferece uma maior oportunidade de competir com as grandes empresas de viagens e garantir mais reservas diretas.

O sistema de licitação dá aos hotéis algum controlo sobre onde e quando aparecem em listas de preços de hotéis, tornando-o uma forma mais eficiente de gastar o orçamento de marketing. Há muita liberdade para ajustar a estratégia e aumentar o ROI ao longo do tempo.

7. A metapesquisa é um foco de atividade constante

Atualmente, estão a acontecer muitas coisas na metapesquisa. Os sites mais pequenos estão a ser comprados por maiores, o que cria um influxo de dinheiro. Isto permite que os sites tenham mais argumentos para comercializar e sensibilizar o público.

Empresas como a TripAdvisor estão empenhadas em tornarem-se num balcão único para a pesquisa e reserva de hotéis, o que faz deste o momento perfeito para os hotéis começarem a investir em metapesquisa.

8. É importante utilizar as ferramentas certas

Para utilizar os sites de metapesquisa de forma fiável, os hotéis precisam do sistema de gestão hoteleira (PMS) ou do sistema central de reservas (CRS) certos não só para se associarem aos maiores nomes no campo da metapesquisa, mas também para ajudarem a monitorizar as principais métricas de desempenho dos seus canais.

Uma ferramenta de reservas diretas também é importante, caso os hotéis pretendam aceder à capacidade de reservas instantâneas de alguns sites de metapesquisa e manter a integridade de preços em todos os canais.

Principais tópicos

• Os viajantes de hoje são mais esclarecidos e exigentes, e há cada vez mais intermediários, tais como agências de viagens on-line (OTA). O seu hotel enfrenta desafios mais complexos para conseguir o equilíbrio ideal de reservas diretas e indiretas.
• Um canal de distribuição hoteleira pode ser qualquer método ou plataforma através do qual o seu hotel vende quartos. Alguns exemplos são agências de viagens on-line, sistemas de reservas (website + redes sociais), telefone/e-mail/reservas sem marcação, metapesquisa e sistema de distribuição global.
• Criar uma estratégia de distribuição de sucesso significa encontrar o equilíbrio certo entre todos os canais que utiliza e o modo como monitoriza, regista, partilha e atualiza os dados.
• Uma das primeiras lições em termos de distribuição é que a sua estratégia tem de ter em consideração viajantes de todas as regiões do globo — desde os próximos de si aos que se encontram nos cantos mais longínquos do mundo.
• A distribuição pode ser muito facilitada pelos sistemas tecnológicos certos. Os estabelecimentos mais bem-sucedidos têm, pelo menos, uma coisa em comum: utilizam tecnologia e software hoteleiros sofisticados.
• Muitos hoteleiros podem basear-se no princípio de que os benefícios de uma estratégia de reservas diretas vai compensar muito a distribuição em grande parte por terceiros, como agentes de viagens on-line (OTA). No entanto, pode haver repercussões de uma estratégia integralmente direta.
• Promover o seu negócio de várias formas é fundamental para maximizar a distribuição e as vendas no seu hotel.
• A otimização completa do seu hotel e a obtenção de uma combinação ideal de canais giram em torno da maximização do lucro.