Percurso do cliente de hotel: o guia completo

O que é o percurso de um cliente de hotel?

O percurso do cliente de hotel mapeia toda a experiência de um hóspede, desde o interesse inicial até à interação pós-estadia. Os percursos dos clientes são fundamentais para os hotéis de sucesso, pois revelam os principais pontos de contacto que incentivam a decisão de um hóspede fazer (ou não) uma reserva no seu estabelecimento.

Onde é que os clientes de hotel começam o percurso de reserva?

Mais de metade dos viajantes começam o planeamento com vários destinos em mente e, mesmo na semana da tomada de decisão de reserva, existem vários destinos em consideração.

Isto deixa claro que a escolha de um destino é um processo demorado para um viajante e que esse recorre a muitos recursos diferentes. Sem um destino predeterminado, o seu hotel tem muitas oportunidades ao longo do caminho para influenciar a escolha de um viajante.

Viagens domésticas versus viagens internacionais

Um estudo da Expedia mostrou diferenças entre as três regiões a este respeito. Os americanos tinham duas vezes mais probabilidades de pesquisar destinos domésticos, enquanto os viajantes do Reino Unido e do Canadá tinham duas vezes mais probabilidades de optar por viagens internacionais.

Os dados também deixaram claro que os viajantes consideram várias regiões de todo o mundo ao planear uma viagem — sendo a Europa o destino mais popular entre os três primeiros para viajantes americanos, britânicos e canadianos.

Graças a novas oportunidades e infraestruturas, alguns locais mais pequenos estão a ver um enorme aumento no interesse da pesquisa online. A nível doméstico nos EUA, por exemplo, os cinco principais destinos em crescimento são:

• Fort Washington
• Gatlinburg
• Washington, DC
• Colorado Springs
• Detroit

Ao passo que a nível internacional, a recente acessibilidade de Cuba causou um grande impacto:

• Havana (Cuba)
• Sodankylä (Finlândia)
• Varadero (Cuba)
• Lisboa (Portugal)
• Thera (Grécia)

Como é que os clientes de hotel escolhem o destino?

Nas sete semanas que antecedem a reserva, os viajantes registam 140 visitas a sites de viagens. Isto representa uma média de 20 por semana e demonstra a intensidade com que os viajantes planeiam as suas viagens.

Os agentes de viagens online capturam mais tráfego do que outros sites, contabilizando cerca de 33% das visitas de todos os viajantes do estudo. Os hotéis ficaram em segundo lugar com 17% da quota.

Isto representa uma enorme oportunidade para os hotéis se colocarem na linha da frente e capturarem reservas. Garantir que o seu perfil na Agência de viagens on-line (OTA) está otimizado e gerir as suas avaliações online são duas tarefas essenciais que tem de realizar.

Também tem de criar um site que seja funcional para todos os dispositivos e incorpore conteúdo interessante e relevante para os viajantes. Assim, o SEO será melhorado e os viajantes irão encontrar o seu site quando fizerem a pesquisa online.

Quais são os fatores de maior influência na escolha de um destino?

Embora as Agências de viagens on-line (OTAs) possam ficar com a maior parte do tráfego do website, a família e os amigos exercem uma influência igual na tomada de decisão dos viajantes.

A Expedia afirma que 18% dos hóspedes do Reino Unido, 14% dos hóspedes dos EUA e 19% dos hóspedes do Canadá indicam que os amigos e familiares influenciam a sua decisão.

Estes números estão a par das Agências de viagens on-line (OTAs), enquanto os sistemas de pesquisa ficaram classificados como a terceira maior influência, com 11% dos viajantes do Reino Unido a afirmar que os resultados dos sistemas de pesquisa podem influenciá-los.

As diferentes fases do percurso do cliente de hotel

Um dos aspetos mais complicados da criação de uma estratégia de percurso do cliente é perceber exatamente quais são as diferentes fases. Cada viajante é ligeiramente diferente, e é raro que todos sigam exatamente os mesmos passos e fases no percurso para encontrar, selecionar, reservar, desfrutar e (oxalá) voltar ao seu hotel.

Os possíveis hóspedes irão escolher, reconsiderar, reconsiderar novamente, mudar de ideias, ajustar a reserva — é difícil acompanhar. No entanto, isto não significa que não haja consistências ao longo do processo que possa aproveitar para oferecer uma experiência de reserva melhor e mais lucrativa.

Os clientes de hotel tocam frequentemente em pontos semelhantes, por vezes designados por “micro-momentos”, nomeadamente pelo Google, que os decompõe nas bem conhecidas fases de sonho, planeamento, reserva, experiência e partilha do percurso de viagem. Estes micro-momentos são definidos como um momento no tempo em que o viajante depende do smartphone ou tablet para responder a uma necessidade particular e imediata.

O que acontece durante estes micro-momentos acaba por afetar todas as decisões que o viajante tomará durante o percurso de reserva online. Como hoteleiro, como é que influencia os viajantes nestes momentos poderosos, mas fugazes?

Isso dá-lhe muito com que trabalhar. No entanto, há ainda mais pontos de contacto nestas fases chave identificadas pela Google e em torno delas, que pode usar para influenciar os viajantes.

Num mundo agora predominantemente online, são poucos os momentos em que não consegue ter impacto no comportamento do seu cliente.

Vamos ver como pode influenciar o seu potencial de receita em cada fase…

1. Fase de sonho

Se estamos a focar-nos em viagens de lazer, a fase de sonhar com uma viagem tem tudo a ver com imaginação. Quando os viajantes começam a sua pesquisa, um quinto não tem um destino definido em mente, preferindo usar motores de pesquisa para se inspirar.

O hóspede sabe que quer fazer uma pausa ou embarcar numa aventura, mas ainda não sabe quando ou onde.

Nesta fase, vai andar a navegar pela Internet, incluindo:

• Navegar em páginas de viagens no Instagram.
• Ver fotos de amigos e familiares.
• Conversar com pessoas no Facebook.
• Ler blogues de viagens.
• Fazer uma série de pesquisas no Google.
• Ver vídeos no YouTube.

Querem todas as possibilidades em cima da mesa, porque é empolgante sonhar com todos os possíveis destinos. Gradualmente, começarão a ter uma ideia mais firme do que querem na próxima viagem.

Táticas chave para a fase de sonho

Embora possa não conseguir receitas diretas nesta fase, pode certamente começar a colocar a sua marca na frente e na mente de um viajante, com a abordagem certa.

Recomendamos aqui táticas de marketing de redes sociais e marketing de destinos. Em particular, deve:

• Utilizar a sua conta do Instagram para publicar as imagens mais deslumbrantes do seu estabelecimento e da área envolvente, usando as hashtags relacionadas com viagens mais populares.
• Incentive todos os hóspedes a identificar o seu estabelecimento em fotos que publiquem no Facebook ou Instagram.
• Publique vídeos no YouTube que tenham um apelo universal ou o potencial de se tornarem virais: algo de único no seu estabelecimento ou destino que as pessoas acharão fascinante.
• Assegure que o seu hotel faz parte da associações e conselhos de viagens na sua área.
• Interaja com a sua comunidade online e incentive a partilha, possivelmente com sorteios ou concursos.
• Certifique-se de que o seu website se foca em melhorar a classificação para frases específicas, como “melhor época para visitar o Reino Unido” ou “pacotes de lua de mel na Jamaica”.
• Faça publicações de blog sobre o seu destino e o seu estabelecimento. Certifique-se de que são informativos, relevantes e precisos.
• Dê prioridade aos conteúdos visuais. Mais de 54% dos viajantes em lazer relatam que as fotografias e os vídeos têm influência sobre onde decidem ir.

Basicamente, pretende fazer o máximo de “ruído” online para captar a atenção dos viajantes que sonham, todavia, este não é um aspeto em que se deseje aplicar demasiado tempo ou dinheiro.

2. Fase de planeamento

Nesta altura o viajante já se decidiu quanto a um destino, mas agora tem de se concentrar em encontrar o hotel perfeito onde ficar. Tem de lhe proporcionar aquilo que ele precisa a nível de experiência, mas também oferecer uma boa relação custo/benefício.

Irão ver IMENSOS sites nas suas pesquisas, incluindo agentes de viagens online, canais de metapesquisa, sites de críticas e sites de hotéis. Esta pode ser uma parte muito complicada da compra, como o Google explica neste estudo.

Manter as suas opções em aberto continua a ser uma prioridade para eles, mas estarão à procura de um conjunto restrito de opções de reserva, para que possam tomar a decisão final comparando as características, a localização, o preço e outros elementos que discutiremos mais tarde.

Táticas chave para a fase de planeamento

Os seus potenciais hóspedes estarão à procura de informações nesta fase da viagem. Querem respostas e querem conteúdo claro, conciso e preciso. É aqui que pode ganhar ou perder uma reserva de valor.

Lembre-se de que este é um momento empolgante para eles, pois estão a pensar em como vão desfrutar da viagem que se aproxima. No entanto, o hotel é apenas uma parte da viagem que eles têm de organizar, por isso não querem ficar assoberbados ou frustrados durante a sua pesquisa.

Deve focar-se nas oportunidades de SEO, no seu perfil OTA e no conteúdo do seu site, como se segue:

• Certifique-se de que as informações do seu hotel estão disponíveis e atualizadas em anúncios públicos, como o Google My Business.
• Aumente a deteção e forneça informações chave com um blogue no seu site.
• Trate o seu perfil OTA como se fosse o seu próprio site, com todos os detalhes e imagens de alta qualidade de que um hóspede possa precisar.
• Garanta que as páginas chave do seu site são facilmente acessíveis, incluindo galerias de imagens, tipos e características de quartos, dados de endereço e contacto, comodidades e atividades locais.
• Anuncie o seu estabelecimento em canais de metapesquisa, como o Google Hotel Ads e o Trivago.
• Saiba de onde vêm os seus clientes através de relatórios de conjuntos de países e canais, para que possa segmentar as suas mensagens de forma mais eficaz.
• O seu website deve ter um design reativo que se adapte às plataformas móveis e oferecer opções simples de reserva em dispositivo móvel.
• Transforme o seu website num guia local. Disponibilize informações sobre transportes, restaurantes locais, opções de compras, excursões e passeios de um dia.
• Pense nas perguntas mais frequentes que um viajante possa colocar sobre o seu hotel ou destino e certifique-se de que tem conteúdos que respondem às mesmas.

3. Fase de escolha

Esta é a primeira das fases “não-Google” a que deve prestar atenção. Na fase de escolha, os hóspedes já decidiram um determinado destino, mas agora estão a criar uma lista restrita de alojamentos nos quais planeiam fazer a reserva. Esta fase é tão frenética como as anteriores: o viajante médio pode visitar mais de 20 websites de viagens diferentes antes de finalmente tomar uma decisão de reserva.

É aqui que o seu website tem de ser forte. Crie um website funcional, compatível com SEO e otimizado para todos os dispositivos. Também deve perguntar-se o quão atraentes são as suas imagens e o quão interessante é o conteúdo. Outro fator, igualmente importante, é a sua presença nas Agências de viagens online (OTAs). Trabalhe arduamente para aperfeiçoar o seu perfil e gerir as avaliações online.

A melhor forma de pensar nesta fase é imaginar que o seu hotel é um dos cerca de uma dúzia de anúncios favoritos, com o seu cliente a passar entre eles e a classificá-los como “sim” e “não”. Como é que vai ficar do lado do “sim”? Vai vencer a concorrência em matéria de preço? Vai apresentar uma experiência mais interessante? Vai ter melhores avaliações? Ou o seu website ou anúncio vai simplesmente fornecer mais informações que os seus hóspedes querem saber?

4. Fase de reserva

A fase de reserva é onde as coisas se tornam sérias. O viajante tem uma “shortlist” e é apenas uma questão de tomar a decisão final de reserva.
Os hóspedes priorizam a relação qualidade/preço e a promessa de experiências memoráveis, bem como uma maior conveniência e atendimento ao cliente.

Portanto, estarão abertos a gastar mais se conseguir convencê-los de que vale a pena. Não se trata apenas do quão atraente é a oferta do hotel, mas também do quão fácil é o processo de reserva em si.

Táticas chave para a fase de reserva

Durante a fase de reserva, tem de equilibrar um processo de reserva perfeito com mais-valias em cada reserva.

Um sistema de reservas online eficaz é fundamental aqui. Idealmente, os hóspedes poderão fazer uma reserva com apenas alguns cliques e ter as opções para escolher extras e pacotes que lhes agradam. O seu sistema de reservas também deve integrar-se perfeitamente no seu website e gestor de canais para melhorar a funcionalidade e a recolha de dados.

Mesmo que um hóspede tenha escolhido o seu estabelecimento, podem ficar desagradados se encontrarem atrito no seu site ou no seu motor de reservas, por isso, certifique-se de que o seu arsenal tecnológico está otimizado. Tal inclui ferramentas de business intelligence que o alertam para as tarifas da concorrência, para que possa atribuir o preço ideal às suas ofertas. Além disso, é fundamental proporcionar processos de pagamento simples de modo a assegurar uma maior probabilidade reserva.

Para aumentar a receita, pode experimentar:

• Oferecer suplementos como transporte do aeroporto ou check-in expresso.
• Vender extras como refeições e vinhos à chegada, itens adicionais de minibar, comodidades extra no quarto e amenidades de bónus, como o aluguer de bicicletas.
• Incentivar upgrades de quarto: venda o valor extra e não o custo total.Por exemplo, “apenas mais 50 €” em vez de “400 €”.
• Criar pacotes que incluem o acesso a comodidades dentro e fora do estabelecimento e atrações com parcerias: valor acrescentado para o hóspede e dinheiro extra no seu bolso.
• Vender experiências VIP por um custo adicional: pode incluir cocktails fora do menu feitos especialmente para o hóspede ou a utilização privada de certas comodidades.
• Adicione um emblema de conformidade PCI perto do botão de reserva para que os hóspedes saibam que a transação será segura. Pode saber mais sobre a conformidade com PCI aqui.

Esta é a oportunidade perfeita para aproveitar o facto de o hóspede estar empolgado e melhorar a sua experiência com ofertas especiais.

Certifique-se de que a experiência de reserva é perfeita. Não reencaminhe os seus hóspedes para outro website, nem os obrigue a aguardar uma confirmação. Permita que reservem diretamente consigo e dê-lhes uma confirmação automática da reserva.

Para aumentar as suas reservas e gerar mais receitas utilizando micro-momentos do percurso do cliente, é necessário simplificar ao máximo o processo de reserva direta dos hóspedes em dispositivos móveis.

O criador de websites da SiteMinder permite-lhe criar um website otimizado para sistemas de pesquisa. Ao combinar o website otimizado com o sistema de reservas da SiteMinder, estará na melhor posição para aceitar reservas online diretas de forma a atrair e converter viajantes online.

5. Fase de preparação

Assim que a reserva é feita, o viajante está focado no planeamento do seu tempo, comprando itens de que possa precisar, procurando pessoas para cuidarem da sua casa ou dos seus animais, vendo o que precisa de levar na mala e reservando tempo de férias no trabalho.

Há muita expetativa e ânimo nesta fase. Capitalize isto ao comunicar regularmente com eles.

Táticas chave para a fase de preparação

É preciso manter o bom momento, comunicando com os hóspedes. É aqui que precisa de fortalecer a relação entre os hóspedes e a sua marca, e acompanhar as oportunidades de receita.

• Envie e-mails pré-estadia para reiterar os extras, suplementos e ofertas disponíveis para os hóspedes
• Relembre os hóspedes das comodidades e atrações que podem reservar ou para as quais podem comprar bilhetes
• Informe-os caso um quarto superior fique disponível e pretendam pagar um pequeno extra
• Aproveite os eventos que ocorram no momento e que possam ser do interesse deles
• Refira novamente as pequenas taxas que podem pagar para maior luxo e comodidade da sua estadia
• Use a aplicação ou o e-mail do seu hotel para enviar mensagens e oferecer serviços adicionais, fornecer informações sobre as comodidades do hotel ou aconselhar sobre o que fazer nas redondezas
• Se não utilizar nenhum software de automatização de marketing, o seu sistema de reservas pode tratar desta comunicação pré-estadia

Agora que todas as coisas difíceis já foram tratadas, os hóspedes terão mais tempo para prestar atenção às ofertas de mais-valias.

6. Fase de experiência

O hóspede chegou e quer desfrutar da sua viagem ao máximo. Irá estar atento a todas as partes do seu hotel.

O atendimento ao cliente e a limpeza são os aspetos mais cruciais, pois é o que o hóspede vai lembrar e é essencial para garantir que deixa um sorriso no seu rosto.

Se isso for do agrado do hóspede, este terá maior probabilidade de gastar dinheiro, e o seu estabelecimento pode ganhar receitas suplementares.

Táticas chave para a fase de experiência

Algumas formas de encorajar os hóspedes a gastar durante a sua estadia incluem:

• Vender outros produtos de hotel como sabonete, utensílios, toalhas, etc., especialmente se o seu hotel tiver um sentido de estilo único.
• Ter em mente que um terço dos hóspedes está disposto a pagar mais por experiências personalizadas. Por isso, recolha dados sobre os seus hóspedes e identifique o que lhes pode pode oferecer de especial
• Informar os hóspedes de que as refeições do seu restaurante podem ser entregues nos quartos por um custo adicional
• Da mesma forma, permitir que os hóspedes comprem upgrades de itens específicos, como almofadas, toalhas, roupões e chinelos
• Oferecer aos hóspedes uma noite extra a um preço com desconto, ganhando receitas extra através das suas comodidades ou serviços de comida e bebida

Lembrar-se de ouvir sempre os seus hóspedes e tratá-los como pessoas únicas, prestando muita atenção às suas preferências.

7. Fase de partilha

A razão pela qual é tão importante manter os hóspedes felizes é que quanto mais se divertirem, maior é a probabilidade de partilharem as suas experiências. Uns significativos 97% dos millennials afirmam partilhar fotografias enquanto viajam (em canais como Facebook, Instagram e Snapchat).

Os hóspedes podem partilhar detalhes e fotos da sua viagem durante todo o percurso, mas especialmente quando se aproximam do fim e depois do check-out.

Irão procurar relembrar e manter vivas as emoções positivas (espera-se que assim seja).

Táticas chave para a fase de partilha

A forma como os hóspedes partilham feedback e onde o partilham pode ter um impacto a longo prazo no seu potencial de receitas, por isso é importante que os hóspedes não só estejam satisfeitos como motivados para falar das suas experiências com a família, os amigos e outros viajantes.

O que pode fazer:

• Dê aos hóspedes uma razão para identificar o seu estabelecimento em fotos, preparando ambientes dignos de selfies
• Pergunte aos hóspedes se os pode identificar e publicar fotos que tire no seu estabelecimento durante os eventos sociais
• Incentive os hóspedes a marcar presença nas redes sociais com brindes como uma bebida gratuita
• Acompanhe os hóspedes após a estadia pedindo-lhes para deixar uma avaliação em sites como o TripAdvisor ou o Google
• Ofereça aos hóspedes uma recompensa na sua próxima estadia por levar outros viajantes ao seu estabelecimento
• Ofereça incentivos ou recompensas de fidelização

Considere fazer inquéritos internos aos hóspedes para antecipar quaisquer problemas futuros e continuar a trabalhar para melhorar cada vez mais a experiência dos hóspedes, de modo a agradar aos hóspedes repetentes e incentivar os novos a recomendar o seu hotel.

8. Fase de regresso

Os melhores hotéis sabem que assim que criam uma relação com um hóspede, esta nunca deve acabar. Apesar da fidelização ser cada vez mais difícil, muitos viajantes continuarão a regressar ao mesmo hotel se tiverem gostado da estadia. Um hóspede que regressa é sempre mais barato do que conquistar um novo hóspede e, se conseguir fazer isto, significa que está a prestar um serviço excecional.

Isto significará naturalmente que as suas avaliações irão melhorar e a interação nas redes sociais vai aumentar.

Use ferramentas como marketing por e-mail, remarketing e programas de fidelização atrativos para relembrar os hóspedes dos momentos bem passados no seu hotel e fazer ofertas de regresso irrecusáveis.

É importante não esquecer que uma forte presença digital é cada vez mais importante.

Entre os utilizadores digitais no Reino Unido, 75% consomem conteúdos de viagens, gastando em média 2,4 mil milhões de minutos por mês em conteúdos de viagens coletivamente. Isto representa um aumento de 44% em relação ao ano anterior. Avançar com estratégias de marketing e divulgação nunca foi tão importante para os hotéis garantirem que não estão a perder oportunidades nos motores de pesquisa, nas Agências de viagens online (OTAs), nas redes sociais ou nos seus próprios websites.

Exemplo de mapa de percurso de cliente de hotel

1. Fase de sonho

A viagem da Emma começa com o sonho de umas férias relaxantes na praia. Ela foi cativada por imagens vibrantes e descrições atraentes de retiros costeiros no Instagram, que despertam o seu desejo de uma escapadinha à beira-mar.

2. Fase de planeamento

Motivada, a Emma começa a pesquisar destinos. Ela navega em blogs de viagens e no TripAdvisor, à procura do local perfeito. A sua atenção é atraída para o Blue Horizon Hotel, graças às avaliações excecionais e à deslumbrante localização à beira-mar. No entanto, encontra outras opções que também são interessantes e começa a fazer uma lista.

3. Fase de escolha

Ao comparar as várias opções, a Emma fica impressionada com as instalações do spa e as comodidades familiares do Blue Horizon. As características em destaque, como os quartos com vista para o mar e as opções gastronómicas, superam a concorrência.

4. Fase de reserva

A Emma decide-se pelo Blue Horizon e reserva um quarto no website intuitivo do hotel. Os preços claros, as opções de quartos e a simplicidade de navegação tornam a experiência de reserva tranquila e sem complicações. Se fosse complicado ou pouco intuitivo, ela poderia ter reservado noutro lugar.

5. Fase de preparação

Após a reserva, a Emma recebe um e-mail de confirmação detalhado com um guia local e dicas para a estadia. Ela vê uma recomendação que não tinha considerado e acrescenta mais algumas coisas à mala para aproveitar ao máximo as suas férias. A comunicação proativa do hotel ajuda-a a planear atividades e aumenta as suas expetativas.

6. Fase de experiência

À chegada, a Emma é recebida calorosamente pelos funcionários do hotel e é levada ao quarto, que é ainda melhor do que pensava. O hotel supera as suas expetativas com um serviço impecável, um quarto bem cuidado e experiências personalizadas, como um jantar surpresa na praia.

7. Fase de partilha

Depois de uma estadia maravilhosa, a Emma partilha fotografias e avaliações positivas nas redes sociais e no TripAdvisor. Ela elogia o serviço excecional e as experiências únicas do hotel, influenciando outras pessoas que estejam na fase de sonho.

8. Fase de regresso

Após a estadia, a Emma recebe um e-mail de agradecimento do Blue Horizon, convidando-a a aderir ao programa de fidelização para descontos futuros. Este gesto atencioso combinado com uma estadia memorável deixa-a ansiosa por voltar, fechando assim o ciclo de viagem.

O papel do arsenal tecnológico no percurso do cliente de hotel

A sua capacidade de ser visto onde quer que os viajantes passem tempo online é crucial para poder chegar a cada fase do percurso do hóspede. Usar funcionalidades como um gestor de canais, sistema de reservas e uma solução de pagamentos permite-lhe segmentar e vender com mais eficácia. E um site otimizado é crucial para a conversão, garantindo que os visitantes não se vão embora antes de reservarem. Para o fazer com o nível de eficiência, controlo e simplicidade que vemos em gigantes de comércio eletrónico como a Amazon, precisa de uma solução que vá ao encontro de todas as suas necessidades administrativas, bem como as necessidades dos seus hóspedes, numa localização central, por exemplo, através de uma plataforma de comércio hoteleiro como a SiteMinder.

Tão importante como as soluções em si, é a capacidade de as integrar e gerir a partir de um único local e a capacidade de acesso e integração num ecossistema de tecnologias hoteleiras relevante para o seu estabelecimento e situação. Isto dá-lhe controlo total sobre as suas operações, capacidade de adaptação fácil e torna mais fácil desenvolver a sua estratégia, captar insights, tomar decisões mais inteligentes e poupar tempo precioso.

Centralizar o seu arsenal tecnológico através de uma plataforma de comércio hoteleiro como o SiteMinder oferece-lhe maior liberdade e clareza, simplificando o trabalho com o qual não deveria ter de se preocupar, para que possa concentrar-se no seu estabelecimento e nos seus hóspedes.

Mapeamento de percursos emocionais

Para descobrir a melhor forma de promover ou aumentar a satisfação dos hóspedes no seu hotel, segui-los a um nível emocional é um passo essencial. Embora as emoções sejam relativas, um mapa do percurso emocional fornece uma compreensão clara e dados dos sentimentos dos seus hóspedes durante a estadia. Saiba como atualizar o seu mapa de percurso do cliente com esta técnica inovadora.

O que é um mapa de percurso emocional?

O mapa de percurso emocional é uma técnica de pesquisa de UX (experiência de utilizador) para visualizar e mapear as experiências emocionais dos clientes através das suas interações ao longo de várias ações durante a estadia.

É uma extensão do habitual mapa de percurso da experiência que visualiza o processo pelo qual o hóspede passa para alcançar um objetivo. No entanto, um mapa de percurso emocional dá um pouco mais de controlo.

Simplificando, permite saber como o hóspede se sente em cada ponto de contacto consigo durante toda a experiência no hotel.

A emoção pode ser representada por um gráfico de momentos de frustração e alegria ou pela adição de pictogramas ou emoticons aos passos específicos do percurso.

O objetivo do mapeamento do percurso emocional é compreender as emoções dos clientes e melhorar a qualidade da experiência do hóspede, proporcionando consistência e uma experiência harmoniosa em todos os pontos de contacto do percurso.

Porque precisa de um mapa de percurso emocional?

Um mapa de percurso emocional permite-lhe adicionar outra dimensão objetiva ao seu mapa de percurso do cliente, para captar as emoções pelas quais o mesmo passa em todas as fases da experiência. Isto pode ajudar a sua equipa a compreender e ter um suporte visual dos sistemas, de modo que possa aprender a melhorar a qualidade nos pontos de contacto dos hóspedes. Um mapa emocional irá aumentar a satisfação dos clientes, o feedback positivo, as avaliações, as reservas e as receitas.

Este ajuda a equipa do hotel a compreender e ter empatia com os altos e baixos emocionais que os hóspedes sentem durante a estadia. Ao visualizar estes estados emocionais, a sua equipa pode identificar áreas em que a satisfação dos hóspedes pode estar em risco e abordá-las de forma proativa.

Como criar um mapa de percurso emocional

1. Criar uma persona de utilizador

Precisamos de um utilizador para começar a criar o mapa. A persona de utilizador representará um hóspede médio ou um tipo de hóspede (se quiser criar um mapa para cada grupo de clientes) do seu estabelecimento. Cada utilizador tem expetativas e necessidades diferentes, por isso é importante ser abrangente e criar vários mapas para compreender as diferentes personas presentes no seu estabelecimento.

• Desenhe uma imagem simples do seu utilizador.
• Dê-lhe um nome.
• Não se esqueça de especificar quem é o utilizador.
• Use o formato padrão de história do utilizador: Como… preciso de… para poder…

Exemplo: Como jovem de 32 anos, mãe de 3 filhos, preciso de um hotel que tenha kids club e entretenimento para crianças para poder relaxar e descansar depois de um longo ano de trabalho sem estar sempre a cuidar das crianças.

2. Criar um cenário

Depois, precisamos de criar um cenário que responda às expectativas do cliente e ao que esse precisa para atingir o objetivo final. O cenário pode ser sobre experiências com eventos, processos ou objetos. Use cenários que provavelmente acontecerão ou já aconteceram no seu hotel.

3. Objetivos e tarefas

Agora, chegou o momento de identificar os objetivos e as tarefas. Cada percurso tem objetivos diferentes com tarefas separadas.

Um objetivo é uma ação de nível superior que o utilizador precisa de realizar. Por exemplo, neste caso, a mãe quer relaxar e descansar depois de um longo ano de trabalho.

Uma tarefa é uma ação de nível inferior que o utilizador precisa para atingir o objetivo final. Por exemplo, neste caso, a mãe precisa de encontrar um hotel com kids club ou oportunidades de entretenimento para crianças.

Portanto, a partir do exemplo acima, a mãe tem de realizar a tarefa de encontrar o hotel certo para atingir o objetivo de umas férias relaxantes.

Exemplos:

• O percurso do cliente é ir de férias com crianças.
• O objetivo é relaxar sem ter de se preocupar com as crianças 24 horas por dia.

Solução: além das instalações de entretenimento, ter uma pessoa que tome conta das crianças, para que os pais não tenham de o fazer em todos os momentos.

4. Investigação e entrevistas

Para compreender profundamente os seus hóspedes, utilize pesquisas contextuais complementadas por inquéritos aprofundados aos clientes. Esta abordagem foi desenvolvida para recolher dados reais ao explorar o mundo dos hóspedes, o contexto e as experiências com o seu hotel.

Foque as suas perguntas em descobrir as emoções associadas às experiências em cada ponto de contacto, fase e interação durante o percurso no seu estabelecimento.

A escuta ativa é fundamental nesta situação, não apenas para as respostas fornecidas, mas também para a forma como os hóspedes se expressam — as palavras e o tom que usam para descrever as suas experiências podem ser reveladores e oferecer informações adicionais.

5. Dar sentido aos dados

Depois de reunir uma grande quantidade de informações dos seus hóspedes, é hora de organizar e dar sentido.

Utilize o agrupamento de afinidade para classificar os dados recolhidos — discussões dos clientes, emoções, sentimentos, pensamentos e ações — com base na semelhança, relevância e importância. Ao trabalhar com os dados separados por segmentos, os padrões irão começar a surgir.

Junte as conversas em agrupamentos de acordo com as fases do percurso do cliente, os passos envolvidos e os pensamentos e sentimentos durante cada interação. Este processo irá destacar temas emergentes e ajudar na identificação das emoções dos clientes ao longo do percurso.

6. Desenhar um gráfico

Ligue os pontos de avaliação derivados dos seus dados para formar um gráfico de linhas coeso. Este gráfico deve ilustrar narrativamente o percurso emocional de cada persona criada, com diferentes cores utilizadas para as distinguir.
Incorpore emoticons e um gráfico de emoções para representar visualmente os altos e baixos do percurso de um cliente, do início ao fim.

Adicione palavras reais, provérbios e expressões usadas pelos clientes para criar uma perspetiva mais autêntica e completa da experiência.

7. Fazer melhorias

Por fim, analise o mapa do percurso para identificar áreas de melhoria. Ao avaliar os altos e baixos, obtém informações valiosas sobre todo o percurso do cliente.

Use esta análise para identificar oportunidades específicas para melhorar as interações dos hóspedes com o seu estabelecimento. O objetivo é refinar e elevar a experiência geral do cliente, transformando até os mais pequenos pontos de contacto em aspetos memoráveis e positivos da estadia.