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Espoir de reprise de l’activité hôtelière après la crise du coronavirus (COVID-19) : explorer le marché touristique intérieur

  Publié dans Marketing digital

La reprise du tourisme intérieur dans l’ère post-coronavirus

Si les voyages internationaux seront parmi les derniers vestiges du monde d’avant à se remettre de l’épidémie de coronavirus de 2020, les premiers signes de la reprise devraient venir du tourisme intérieur. Avec l’assouplissement des mesures de confinement et de distanciation sociale partout dans le monde, le tourisme intérieur devrait jouer un rôle essentiel dans le redressement économique, et constituer un indicateur de la bonne santé et de la sécurité des pays.

Toutefois, la reprise se fera à un rythme différent à travers les différentes régions du monde et le tourisme intérieur ne repartira pas de façon uniforme. Certains pays pourraient remettre rapidement leur économie sur les rails, tandis que d’autres connaîtront des difficultés plus durables.

Mais une chose semble acquise, l’idée que les comportements, les motivations et les préférences des touristes auront désormais changé, peut-être même de façon permanente.

Pour les hôteliers qui vont pouvoir s’affranchir des restrictions, le plan est simple : dans la mesure du possible, miser sur le tourisme intérieur. Certains pays comme l’Australie et la Nouvelle-Zélande, qui ont réussi à maîtriser plutôt efficacement le virus, pourraient connaître un redressement spectaculaire, le confinement ayant favorisé les rêves de voyage. De fait, les pays étudient la possibilité de rouvrir les frontières avec leurs voisins pour permettre la libre circulation des touristes.

Cet article de blog vous aidera à mieux comprendre les voyages intérieurs et les stratégies que vous pouvez adopter pour développer ce marché dans un monde post-coronavirus.

Les voyages intérieurs

Les voyages intérieurs sont ceux dont le départ et l’arrivée se font dans un même pays. Le terme peut recouvrir toutes les catégories de voyages, à savoir de loisirs, d’affaires ou médicaux.

Les voyages intérieurs peuvent se faire au moyen de n’importe quel mode de transport, à condition que le voyage commence et se termine dans le même pays.

Les hôteliers apprécient évidemment les séjours avec nuitées, mais un voyage intérieur ne remplit pas nécessairement cette condition.

Définition du tourisme intérieur

Le tourisme intérieur s’apparente aux voyages intérieurs, sauf qu’il ne prend en compte que celles et ceux qui voyagent pour leurs loisirs. Il concerne notamment les touristes, les visiteurs à la journée, les familles ou les couples.

Il s’agira là d’un marché important pour les hôteliers après la crise du COVID-19. Les pays qui connaissent traditionnellement un tourisme intérieur important, comme la France et l’Allemagne, devront plus que jamais compter sur ce marché pour se redresser.

Les voyages locaux ou régionaux

Quand on évoque les voyages locaux ou régionaux, deux interprétations sont possibles.

La première désigne les personnes qui explorent leur propre région, visitent des lieux proches de leur domicile et renouent avec leur culture locale. Cette forme de voyage s’apparente à un séjour local.

La deuxième désigne les voyageurs qui se plongent dans la culture locale de la destination qu’ils visitent. Cette définition s’applique aux voyageurs qui veulent « vivre comme des locaux » pendant leurs vacances.

Les voyages interrégionaux

Les voyages interrégionaux commencent dans une région et se terminent dans une autre, en franchissant les limites des régions. À l’instar des voyages intérieurs, ils peuvent être effectués pour n’importe quel motif. La nature du voyage interrégional déterminera la durée du séjour dans votre hôtel.

Les familles sont susceptibles de séjourner une semaine ou plus, tandis que les voyageurs d’affaires se montrent moins prévisibles, avec parfois des déplacements à la journée et parfois des séjours prolongés, selon le motif du voyage.

Les voyages intérieurs à l’ère du COVID-19 : quel impact pour les hôtels ?

Ces prochains mois, l’espoir du secteur reposera sur les voyages intérieurs. Quelle que soit l’issue de la lutte contre le COVID-19, les voyages internationaux risquent de rester limités pendant un certain temps. Pour survivre, les hôtels devront tirer leurs réservations et revenus de leur marché intérieur.

Un certain nombre de questions restent encore sans réponse :

  • Les voyageurs seront-ils motivés à repartir une fois les restrictions levées ?
  • Les touristes auront-ils les moyens financiers de voyager après une telle crise ?
  • Quelles seront les nouvelles attentes et préférences des voyageurs ?
  • Quels types de voyages et de voyageurs les hôtels devront-ils cibler ?
  • Quelle sera l’approche marketing à adopter pour les hôtels en ce qui concerne les voyages intérieurs ?

La solution consiste à bien s’informer et à utiliser les bons outils pour se donner les moyens d’agir comme il faut, quand il le faut.

Comme nous l’avons déjà souligné, la situation variera d’un pays à l’autre. Les gouvernements octroient toutes sortes d’aides, les restrictions peuvent différer et le ressenti des voyageurs dépend largement de l’état sanitaire de leur pays. Néanmoins, une constante existe : à l’approche de la reprise, les hôteliers devront être prêts et cette préparation peut être la même pour tous.

Les hôtels doivent impérativement :

  • maîtriser leurs coûts et leurs finances ;
  • connaître les tendances et prévisions de leur marché local ;
  • évaluer leurs stratégies de vente et de marketing précédentes ;
  • rechercher des données sur les voyageurs nationaux ;
  • élaborer de nouvelles stratégies adaptées au climat actuel.

Les hôtels devront faire preuve de créativité et de flexibilité dans leurs offres. Leur réussite pourrait dépendre de la façon dont ils proposent leur expérience à des clients qui ont été confinés et soumis à un haut niveau de stress.

Le prix et la sécurité des vols étant un sujet de préoccupation, il faut s’attendre à voir se répandre des modes de transport alternatifs et, par conséquent, des types de voyages alternatifs comme les road trips.

Comment attirer les voyageurs nationaux dans votre hôtel après le COVID-19

Votre capacité à planifier, vos compétences et votre chance joueront toutes un rôle lorsqu’il s’agira d’attirer des clients nationaux après la crise du COVID-19.

Si la chance figure dans cette liste, c’est parce que la situation géographique et les expériences proposées seront des facteurs déterminants pour certains voyageurs.

Nombreux sont ceux qui pourraient être en quête de formules de bien-être et de ressourcement spirituel après une période d’instabilité inédite dans leur vie. La plupart des établissements proposant ce type d’offres se trouvent en dehors des grandes villes, en zone rurale. Mais les établissements urbains devraient réfléchir à la possibilité d’offrir ce type d’expérience, peut-être sous la forme de stages de yoga ou de méditation, ou d’activités de bien-être similaires.

D’autres voyageurs voudront rattraper le temps perdu et voyager sans retenue pour profiter au maximum, et compenser le temps qu’ils ont passé isolés en confinement.

Autre catégorie de voyageurs : ces personnes durement touchées par le virus et qui seront extrêmement soucieuses de leur budget lorsqu’elles voyageront.

Les hôtels vont devoir considérer avec attention les types de voyageurs qui se rendent dans leur région, les attentes de ces voyageurs et les services qu’ils peuvent leur offrir. Ils devront revoir à la fois leur façon de promouvoir leur offre et de fonctionner.

Certains éléments à prendre en compte :

  • De nouvelles exigences de propreté et d’hygiène
    Les voyageurs seront naturellement attentifs à l’aspect sanitaire lorsqu’ils voyageront. Vous devez donc les assurer que votre hôtel adopte les meilleures pratiques dans ce domaine.
  • De nouvelles approches relatives aux espaces communs (hall d’entrée, bar, restaurant, piscine, etc.)
    La proximité physique doit être évitée à tout prix car de nombreux clients s’en inquiètent. Là encore, vous devez les assurer que vous maîtrisez ce point.
  • La volonté de privilégier des échanges sans contact lors de l’accueil, de l’accès aux chambres, du service d’étage, etc.
    Ces demandes existaient déjà avant la pandémie, mais elles deviendront désormais plus fréquentes. Non seulement les clients pourront économiser du temps et gagner en confort, mais ils se sentiront désormais plus en sécurité. Les hôtels devraient accéder à des applications spécialisées pour les aider.
  • La demande accrue de services et d’équipements consacrés au bien-être
    Les effets psychologiques d’un phénomène planétaire comme celui-ci ne doivent pas être sous-estimés. Les voyageurs voudront se remettre sur pied et retrouver la santé et la normalité, tout en purifiant leur corps et leur esprit. Nombre d’entre eux seront désireux de s’échapper de l’environnement où ils ont été confinés et de vivre des expériences plus sereines.
  • La recrudescence des vacances actives ou d’aventure
    Après une période d’enfermement de plusieurs semaines ou mois, certains voyageurs auront soif d’aventure, d’exploration et de nouvelles expériences. Les hôtels doivent réfléchir aux formules qu’ils pourront proposer à cette catégorie de voyageurs. C’est donc le moment idéal de nouer des contacts avec des entreprises locales afin d’élargir votre offre.
  • Les établissements de santé à proximité
    Lorsque toutes les restrictions auront été levées, la peur ne disparaîtra pas pour autant. Les clients veilleront à la proximité et la fiabilité des services de santé locaux pour garantir leur sécurité et celle de leur famille, de leurs amis et de leurs collègues.
  • Le ralentissement et la lente reprise des voyages d’affaires
    Le télétravail ayant joué un rôle central pendant le confinement, les voyages d’affaires pourraient être limités pendant un certain temps encore. La plupart des secteurs ne privilégieront pas les déplacements professionnels sauf en cas de nécessité absolue, cette pratique du travail à distance permettant de réaliser des économies et de garantir une meilleure sécurité. Néanmoins, il convient de se préparer au retour des clients d’affaires en vue de la reprise des conférences et des événements.

Prenons les voyageurs de loisirs nationaux et les clients que vous avez accueillis par le passé. Vous constaterez que beaucoup de leurs préférences resteront les mêmes, mais de façon plus marquée.

Les caractéristiques habituelles des voyageurs de loisirs :

Soucieux des prix
En règle générale, le voyageur de loisirs aspire à obtenir la meilleure offre pour son séjour. Les familles, notamment, voudront en avoir pour leur argent. Après le COVID-19, cet aspect sera plus important que jamais. Les clients souhaiteront dépenser leur argent le plus judicieusement possible, mais aussi se trouver à proximité de tout ce qui leur a manqué, comme vos installations, les restaurants et les attractions locales.

Sensibles aux avis
Les avis laissés sur votre établissement pourraient bien connaître un tournant dans le monde nouveau qui est désormais le nôtre. Les clients potentiels seront à l’affût des commentaires sur la propreté de l’établissement, les pratiques d’hygiène et les protocoles sanitaires de vos équipes. Une hygiène rigoureuse s’avérant efficace pour réduire le risque d’infection, les clients ne voudront pas prendre de risques.

Amateurs de formules
Les voyageurs de loisirs cherchent constamment à parfaire leur expérience hôtelière et les formules sont le meilleur moyen d’obtenir des suppléments intéressants facilement. Qu’est-ce qui les attirera après le coronavirus ? Envisagez peut-être de leur proposer des repas privés, des créneaux horaires pour un usage exclusif des installations, des prestations gratuites comme le service en chambre ou une fréquence de ménage plus élevée.

Utilisateurs des installations hôtelières
Les piscines, les animations en soirée et les clubs pour enfants, pour ceux qui voyagent en famille, attireront encore plus les voyageurs de loisirs. L’inquiétude entourant les lieux publics étant susceptible de subsister, les voyageurs seront désireux de profiter au maximum de leur hôtel, en particulier ceux voyageant avec des enfants ou des personnes âgées.

Pour assurer la réussite d’un hôtel, il est essentiel de comprendre les besoins et les attentes de vos clients. Votre première priorité, à l’aube de cette nouvelle ère, sera de les identifier.

Comprendre les voyageurs locaux et les attirer dans votre hôtel

Le revenue management a toujours joué un rôle important, plus encore ces dernières années. Cette pratique n’a eu de cesse d’évoluer et la tendance devra se poursuivre. Les revenue managers (ou gestionnaires de revenus) vont désormais devoir se transformer en gestionnaires de données afin de maîtriser les analyses qui aideront les hôtels à mieux cibler leurs actions. Si l’intuition est une qualité précieuse (les prévisions n’étant jamais parfaitement précises), les données ne mentent pas et doivent guider la prise de décision.

Il va vous falloir identifier les données qui vous donneront les meilleures informations et les outils de veille auxquels vous pouvez accéder pour repérer les signes de reprise dans votre région. La surveillance de vos concurrents s’avérera également très utile pendant cette période de changement. Si les voyages intérieurs risquent d’enregistrer des chiffres échappant à toute comparaison historique, les données en temps réel sont cruciales pour suivre la situation actuelle et vous permettre de réagir. À cet égard, la surveillance des données doit être un processus toujours actif.

Pour que votre hôtel ait les meilleures chances de réussite, il convient également d’oublier les rôles établis. Comme dans une start-up, vous devrez faire tomber les cloisonnements entre le marketing, les ventes et le revenue management. Tout le monde devra travailler ensemble pour penser de manière créative et explorer des opportunités au-delà de votre champ d’action traditionnel. Le choix offert aux voyageurs sera vaste, vous devrez donc vous démarquer.

Les points à retenir :

  • Les OTA/grossistes resteront de précieux partenaires car ils offrent une visibilité inégalée et une part importante de la demande transitera par ces canaux lors de la reprise.
  • L’épidémie a marqué de nombreux voyageurs par ses longues files d’attente et ses expériences client dégradées, des tierces parties ayant appliqué des politiques d’annulation et de remboursement peu claires. Le moment est donc tout indiqué pour porter votre attention sur votre canal direct. Les réservations directes étant exemptes de commissions et plus rentables, vous devez en enregistrer le plus grand nombre possible et prendre le contrôle de la relation client.
  • Facilitez les réservations anticipées et réfléchissez à des tarifs flexibles qui pourraient être avantageux pour les clients.
  • Commencez à utiliser les métamoteurs pour vous assurer une visibilité maximale sur Google lorsque les voyageurs rechercheront des hôtels.
  • Mettez en avant votre destination et ses avantages, et pas uniquement votre hôtel.
  • Élaborez différentes offres adaptées à la fois aux voyageurs de courte et de longue durée et répondez aux préoccupations héritées du COVID-19.

En ce qui concerne le public qui sera le plus susceptible de dynamiser la demande, tous les signes désignent la génération Y.

Les motifs des voyages à court terme : ne négligez pas complètement le marché des déplacements professionnels

Nombreuses sont les raisons pour lesquelles les voyageurs entreprendront de courts voyages à l’intérieur du pays. Les week-ends d’escapade sont très prisés, mais ces déplacements pourraient également être liés à des motifs familiaux ou médicaux, ou à de brefs voyages d’affaires.

Les voyages d’affaires de courte durée sont très courants et, bien que ce marché puisse être limité dans un avenir proche, vous devriez le garder à l’esprit. Le rebond des voyages d’affaires sera étroitement lié à celui du secteur.

En règle générale, les voyageurs d’affaires privilégient les points suivants :

L’emplacement
Dans l’idéal, le voyageur d’affaires doit se trouver à proximité du site où se tient sa conférence ou réunion ou celui qu’il doit visiter. Il ne veut pas perdre de temps à se déplacer. Ce point pourrait devenir encore plus important si les voyageurs d’affaires commencent à adopter de nouveaux modes de transport, en raison des risques et coûts élevés que représentent les vols.

La connexion
Les voyageurs d’affaires veulent rester en contact avec leurs clients et leurs collègues pendant leur voyage d’affaires et doivent pouvoir accéder en permanence aux fichiers et e-mails importants. Une connexion Internet rapide et fiable est une condition non négociable.

Le programme de fidélité
De nombreux voyageurs d’affaires séjournent dans le même hôtel à chaque voyage, afin de profiter de tarifs préférentiels ainsi que d’un niveau de confort et de service garanti. Ces exigences s’accentueront après l’épidémie de coronavirus.

Les services et les installations
Les voyageurs d’affaires doivent se préparer pour leur travail le matin, et des services comme un petit déjeuner, une machine à café, un fer et une planche à repasser sont indispensables à leur préparation. Il est également important qu’ils puissent avoir accès à des espaces de travail dans leur chambre ou ailleurs dans l’hôtel, à un parking, à des services de taxis, et plus encore. Les hôtels devront veiller à ce que cela soit possible tout en s’adaptant aux contraintes liées au COVID-19.

Les types de voyages et de vacances à l’intérieur du pays

Pour que les hôtels puissent identifier les marchés potentiels dans la période qui suivra le COVID-19, il est utile de bien comprendre les différents types de voyages qui avaient traditionnellement lieu et ceux auxquels s’attendre durant la reprise économique.

Une forme de voyage pourrait se révéler très prisée : le séjour local. Lors d’un séjour de ce type, le voyageur fait une pause pour redécouvrir sa propre région. Il s’agit là de voyages courts, faciles à organiser et peu coûteux. L’équilibre à trouver entre les responsabilités professionnelles et personnelles fait qu’il est de plus en plus difficile pour le voyageur moyen de partir pour le voyage de ses rêves. De ce fait, une rapide escapade en voiture ou même un séjour dans sa propre ville pour le week-end peut constituer une bonne alternative pour le voyageur en manque de temps.

Les voyages internationaux ne sont tout simplement pas envisageables pour le moment. À la place, les voyageurs pourraient effectuer plusieurs petits voyages près de chez eux pour se ressourcer. C’est aussi l’occasion de découvrir des trésors cachés dans des lieux moins fréquentés, ce qui peut se montrer particulièrement intéressant.

Quelques pistes de réflexion :

  • Celles et ceux qui effectuent des voyages locaux se montreront probablement plus inventifs lorsqu’il s’agira de trouver les meilleures adresses locales pour manger, boire ou flâner. Ils ne fréquenteront pas les cafés qu’ils peuvent retrouver dans leur ville et suivront plutôt les recommandations des blogs gastronomiques ou culturels locaux. C’est avec ce type de lieux que les hôtels doivent nouer des relations pour assurer une promotion efficace de leurs établissements.
  • Adaptez votre promotion : utiliser constamment le même message pour faire la publicité de votre hôtel risque de vite devenir répétitif et de désintéresser les voyageurs. Comme ceux-ci chercheront des activités à faire et des lieux à visiter une fois arrivés à votre hôtel, vous pouvez facilement leur fournir ces informations en vous appuyant sur les nombreux contenus déjà existants. Vous trouverez des idées originales dans les journaux locaux, sur les sites web des manifestations et dans les blogs régionaux. Vous obtiendrez ainsi non seulement des contenus de qualité pour alimenter votre site web et vos réseaux sociaux, mais vous contribuerez également à stimuler l’intérêt pour votre communauté locale.
  • Tirez le meilleur parti des événements et des expériences locales. Les festivals et les tournées promotionnelles, par exemple, sont des occasions formidables de renforcer vos actions marketing sur le marché intérieur. Vous pouvez mettre en avant les attractions locales avec de belles photos qui sauront séduire les utilisateurs d’Instagram. Envisagez aussi de créer des formules ou remises spéciales autour de ces points d’intérêt, ou de prévoir quelques suppléments qui pourraient vous démarquer de vos concurrents. Vous pouvez également contacter les voyagistes et les prestataires d’activités locaux pour voir si vous pouvez créer ensemble des formules adaptées à votre clientèle.

Dans la période qui suivra l’épidémie, les voyages intérieurs reprendront progressivement de la vigueur et de nouvelles formes de voyages pourraient émerger, comme par exemple :

  • Longues virées routières
  • Week-ends d’escapade (couples, familles, aventuriers)
  • Vacances en famille (vacances d’été, road trips en famille)
  • Vacances saisonnières (des hautes saisons redéfinies, par exemple l’automne au lieu de l’été aux États-Unis)
  • Aventures en solo (aventures, retraites, voyages spirituels)
  • Lunes de miel ou anniversaires de mariage
  • Conférences/réunions
  • Événements (expositions, foires)
  • Voyages commerciaux
  • Circuits organisés

Vous devez réfléchir soigneusement aux catégories de visiteurs qui pourraient se rendre dans votre région et vous positionner en conséquence.

Ce qu’il faut retenir

  • Si les voyages internationaux seront parmi les derniers vestiges du monde d’avant à se remettre de l’épidémie de coronavirus de 2020, les premiers signes de la reprise devraient venir du tourisme intérieur.
  • Les hôtels devront faire preuve de créativité et de flexibilité dans leurs offres. Leur réussite pourrait dépendre de la façon dont ils proposent leur expérience à des clients qui ont été confinés et soumis à un haut niveau de stress.
  • De nombreux voyageurs pourraient être en quête de formules de bien-être et de ressourcement spirituel après une période d’instabilité inédite dans leur vie.
  • D’autres voyageurs voudront rattraper le temps perdu et voyager sans retenue pour profiter au maximum, et compenser le temps qu’ils ont passé isolés en confinement.
  • Les hôteliers doivent tenir compte des nouvelles attentes, préoccupations et préférences des voyageurs pour s’assurer que leur hôtel constitue une option attrayante.
  • Des stratégies efficaces de distribution, de marketing et de tarification sont indispensables pour remettre votre activité sur les rails.
  • Il est important de comprendre les catégories et types de voyages auxquels vous pourriez être confronté·e.
  • Prenez le temps de vous familiariser avec les besoins des voyageurs de loisirs nationaux qui voyageront après la crise du COVID-19.

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