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Programmes de récompenses et de fidélité de la clientèle hôtelière : le guide complet pour votre établissement

  Publié dans Expérience client

Qu’est-ce qu’un programme de récompenses hôtelières ?

Un programme de récompenses hôtelières est un moyen de remercier et de récompenser les clients qui ont séjourné dans votre établissement.

Vous pouvez choisir d’offrir des récompenses qui améliorent leur séjour en cours ou de leur offrir une expérience encore plus inoubliable lors de leur prochaine visite. Cela confortera les clients dans leur choix d’établissement et les incitera à revenir.

Les programmes de récompenses hôtelières peuvent se présenter sous de nombreuses formes et il existe plusieurs façons de fidéliser les clients de votre hôtel. Chaque client est différent et, par conséquent, réagira différemment.

Vos clients sont-ils plus sensibles au prix, au luxe ou au rapport qualité-prix ?

Ce blog passe en revue les principales considérations à prendre en compte lors de la mise en place de programmes de récompenses et de fidélité au sein de votre hôtel, afin de vous assurer davantage de clients réguliers.

Contenu

Votre hôtel a-t-il besoin d’un programme de fidélité des clients ?

Voici certains des avantages de la mise en place d’un programme de fidélité au sein de votre hôtel :

  • Améliorer l’expérience client – Un programme de fidélité permettra de récompenser les voyageurs qui séjournent fréquemment dans votre établissement. Leurs préférences seront constatées et prises en compte, rendant leur voyage plus agréable.
  • Augmenter les réservations – Bien souvent, la promesse de récompenses ou d’avantages immédiats peut suffire à convaincre les voyageurs indécis. De ce point de vue, un programme de fidélité n’est pas seulement utile pour garder les clients que vous avez déjà conquis, mais aussi pour les attirer en premier lieu.
  • Rentabilité – Tendre la main pour attirer des clients réguliers demande beaucoup moins d’efforts en matière de marketing et de ventes que d’essayer de trouver de nouveaux clients. Il est également plus probable que les clients réguliers réservent directement votre hôtel plutôt que de passer par une agence de voyages en ligne, ce qui vous permet d’économiser sur la commission.
  • Augmenter vos revenus – Les clients qui reviennent régulièrement sont manifestement satisfaits du service qui leur est proposé, ils sont donc plus disposés à dépenser de l’argent pour des services supplémentaires et autres commodités. Si vous donnez satisfaction à maintes reprises, les clients continueront volontiers à dépenser de l’argent.
  • Des informations précieuses – Intégrer les clients à un programme de fidélité signifie que vous pouvez enregistrer plus de profils, contenant plus d’informations, qu’auparavant. En effet, connaître leurs préférences, leurs intérêts et leur comportement s’avère extrêmement utile pour attirer de nouveaux visiteurs qui correspondent aux cibles idéales pour votre établissement.
  • Avantages corporatifs – De nombreuses entreprises, agences de voyages ou planificateurs d’événements opteront pour des hôtels qui offrent des programmes de fidélité, car ils représentent les groupes les plus susceptibles de revenir régulièrement aux mêmes endroits.

Cela ne signifie pas que les programmes de fidélité ne présentent pas d’inconvénients. Il en existe. Ils peuvent être coûteux et chronophages, et se révéler inefficaces sur certains marchés s’ils ne sont pas bien pensés.

Quelles sont les meilleures récompenses de fidélité hôtelières ?

À ce jour, le système de fidélisation le plus courant consiste à accumuler des points que les clients peuvent ensuite échanger contre différents avantages.

Toutefois, cette solution n’est pas nécessairement la meilleure et il n’y a aucune restriction quant au type de programme de fidélité que vous souhaitez mettre en place, à condition que celui-ci récompense vos clients fidèles et contribue à la bonne réputation de votre établissement.

Il convient néanmoins de faire quelques recherches :

  • 20 % des participants ne rejoignent pas les programmes de fidélité, car ils ne sont tout simplement pas intéressés par les offres proposées
  • 60 % aimeraient pouvoir choisir leurs propres récompenses

N’oubliez pas que chaque voyageur est différent. La personnalisation est donc primordiale. Le meilleur programme de récompenses en tiendra compte et parviendra davantage à renforcer la fidélité.

Au sein d’un marché désormais saturé, les meilleurs programmes savent comment se démarquer. Il est indispensable de tenir compte de l’état d’esprit du voyageur qui franchit le pas de la porte et d’imaginer comment satisfaire pleinement ses besoins particuliers.

Exemples de programmes de fidélité en hôtellerie : quel établissement propose le meilleur programme de récompenses ?

À titre d’exemple, prenons le cas de Marriott Bonvoy (anciennement Marriott Rewards).

La principale caractéristique du programme Marriott Bonvoy réside dans son vaste réseau d’hôtels situés dans des destinations de vacances prisées à travers les États-Unis, l’Asie et l’Europe. Les membres du programme peuvent également gagner des points de récompense en séjournant dans des établissements affiliés comme les hôtels St. Regis ou Ritz-Carlton.

Les membres peuvent gagner et échanger des points dans des milliers d’hôtels et bénéficier d’avantages exclusifs, comme l’accès Internet gratuit dans les chambres, des tarifs réservés aux membres, des clés mobiles, aucune date imposée, l’échange instantané de points contre de la nourriture et des boissons, etc.

Les meilleurs programmes offrent à tous les voyageurs la possibilité de gagner des récompenses simplement en s’inscrivant et en voyageant.

Parmi les autres programmes très appréciés, citons :

  • Le programme de récompenses Wyndham – Les membres ont plusieurs façons de gagner des points et des récompenses à utiliser dans des milliers d’établissements à travers le monde.
  • Le programme World of Hyatt – Des catégories d’adhésion variées pour convenir à tous les voyageurs, avec des offres exclusives.
  • Le programme Choice Privileges – Des avantages supplémentaires comme la possibilité d’économiser de l’argent sur des marques sélectionnées telles que United Petroleum et Naked Wines.
  • Le programme Best Western Rewards – De nombreuses chances de gagner des points bonus qui n’expirent jamais.
  • Le programme IHG Rewards Club – Des adhésions par niveaux axées sur la satisfaction des besoins de chaque voyageur.

Comme vous pouvez le constater, les grandes marques s’efforcent de concevoir correctement leurs programmes de fidélité. De plus, elles disposent des ressources nécessaires pour offrir des incitations à forte valeur ajoutée. Cependant, les hôtels indépendants, à leur échelle, peuvent utiliser les mêmes formules et tout de même parvenir à de bons résultats. Souvent, il peut être judicieux de trouver un fournisseur de programmes de fidélité auquel vous pouvez adhérer.

Comment fidéliser davantage les clients de votre hôtel ?

Si un programme de fidélité ne constitue pas nécessairement une condition sine qua non pour que les voyageurs aient envie de revenir dans votre hôtel, il s’agit d’un excellent moyen de montrer votre gratitude envers les clients.

Comment fidéliser vos clients ? Voici quelques conseils pour convertir un visiteur occasionnel en un client régulier et fidèle.

1. Jouez sur tous les fronts, en ligne et hors ligne
Dans un monde plus connecté que jamais, l’importance de répondre aux besoins et aux désirs de tous les clients potentiels ne cesse de croître. De plus, la plupart de ces clients ne parleront pas nécessairement votre langue.

À en croire Forbes, 72 % des clients préfèrent effectuer un achat dans leur propre langue. N’oubliez pas : l’anglais n’est pas la première langue dans 57 % des marchés à forte croissance. Bien que la plupart des gens parlent désormais anglais, ils veulent avoir le sentiment que vous tenez compte de leurs besoins et qu’ils sont les bienvenus dans votre établissement. Par conséquent, vous devez non seulement prévoir d’engager du personnel multilingue, mais également d’optimiser votre site Internet en le localisant dans différentes langues.

La capacité à répondre aux besoins des marchés étrangers et à identifier les tendances parmi vos visiteurs renforcera votre crédibilité en tant qu’acteur global, et témoignera de votre volonté d’intégrer les besoins de vos clients dans votre stratégie de gestion de l’expérience client.

En ligne, il vous suffit de concevoir un site Internet facile à utiliser, faisant état des meilleurs tarifs, des disponibilités, des offres spéciales, et présentant aux clients potentiels les prestations qu’ils souhaitent. Par exemple, si la plupart de vos clients sont des professionnels en déplacement, il est probable qu’ils auront envie de se détendre. Par conséquent, il serait bon de s’assurer que vos prestations de détente (comme le salon de massage et le spa) sont faciles d’accès et peuvent être intégrées aux réservations de ces clients. Un site Internet facile à utiliser peut considérablement augmenter les réservations directes.

2. Personnalisez l’expérience client
Lorsque vous voyagez à l’étranger, sans savoir exactement que faire, un concierge ou un membre du personnel aimable disposant des bonnes informations peut s’avérer d’une grande aide.

Les clients aiment se sentir choyés. Ainsi, si vous leur proposez des expériences sur mesure, comme des offres et des loisirs personnalisés, ils sauront apprécier et seront plus enclins à revenir. Dans une étude réalisée par State of Travel, 87 % des personnes interrogées ont déclaré que la sympathie du personnel était un facteur important.

Vous pouvez généralement dresser le profil de vos clients et déterminer les raisons de leur visite en analysant leurs données dans votre système de gestion hôtelière (PMS). Toutefois, l’arrivée est le moment idéal pour permettre à votre personnel d’obtenir plus d’informations sur le motif du voyage de vos clients. S’agit-il d’un voyage d’affaires ou d’un week-end romantique ? Viennent-ils simplement passer des vacances relaxantes en famille ? Une fois les réponses à vos questions obtenues, utilisez ces informations à bon escient et exploitez-les à votre avantage.

Quand, par exemple, des couples en lune de miel séjournent dans votre établissement, offrez-leur une attention particulière pour améliorer leur expérience, comme un surclassement de chambre gratuit ou un soin au spa. Ne vous contentez pas de satisfaire vos clients. Faites-leur plaisir !

(Assurez-vous également de demander des avis dès que vous le pouvez, que ce soit par le biais d’une enquête de satisfaction ou d’un e-mail de remerciement, afin d’améliorer l’expérience des prochains clients).

3. Récompensez la fidélité des clients
Développer une nouvelle clientèle peut coûter cinq à neuf fois plus cher que de satisfaire une clientèle déjà acquise. Les hôtels doivent donc faire tout ce qui est en leur pouvoir pour contenter leurs clients actuels et les inciter à revenir régulièrement.

Ainsi, les programmes de fidélité qui offrent aux clients des remises, des avantages et autres cadeaux peuvent conférer une réelle valeur ajoutée à l’expérience client et, in fine, à votre chiffre d’affaires.

Assurez-vous de personnaliser votre démarche. Les hôteliers ont tout intérêt à concevoir des récompenses qui soient à la fois personnelles et significatives, à les rendre accessibles sur le champ et à remodeler l’expérience de leurs clients s’ils souhaitent inciter ces derniers à revenir plus souvent.

Le service à la clientèle et l’expérience client demeurent au cœur du secteur hôtelier. C’est pourquoi vous ne devez pas hésiter à vous doter des outils susceptibles d’optimiser le fonctionnement de votre établissement.

6 astuces pour créer le programme de fidélité client idéal pour votre hôtel

Suivez ces quelques principes fondamentaux pour créer un programme de fidélité client efficace. Voici quelques astuces à connaître :

  • Personnalisez autant que possible votre système de récompenses pour que vos membres se sentent valorisés.
  • Si vous utilisez un système de points, assurez-vous que le choix de récompenses est varié pour stimuler vos membres et ne pas les décevoir.
  • Proposez aux membres des offres exclusives en dehors du programme ordinaire.
  • Mettez en place des stratégies de récompenses pertinentes et attractives plutôt que des programmes génériques ou conventionnels (essayez d’éviter le système de points classique).
  • Maintenez le contact avec vos membres. Servez-vous d’e-mails en un clic et offrez-leur en permanence des possibilités de maximiser leur participation au programme.
  • Faites en sorte que le processus d’échange soit aussi simple et rapide que possible.

Plus vous comptez de membres dans votre programme de fidélité, mieux c’est, car vous pouvez alors commencer à demander à ces clients de vous faire part de leurs avis. Ils seront plus susceptibles de donner un avis positif à votre établissement sur des sites comme TripAdvisor, ce qui vous aidera à attirer davantage de clients.

Davantage de clients signifie naturellement davantage de revenus, mais la hausse du taux d’occupation présente un autre intérêt : elle offre d’excellentes occasions de recueillir les avis des clients sur la façon dont vous pouvez améliorer leur expérience. Une expérience client optimisée entraînera une augmentation du nombre d’adhérents à votre programme de fidélité.

Qu’est-ce qui contribue le plus à la fidélité dans l’hôtellerie ?

Aujourd’hui, dans la gestion de votre établissement hôtelier, très peu de choses sont plus importantes que sa réputation en ligne. Sans une réputation solidement établie et positive en ligne (où la plupart des voyageurs effectuent leurs recherches et leurs réservations), votre hôtel restera toujours en deçà du nombre de réservations dont il a besoin pour prospérer.

Cette réputation grandira à mesure que vous fidéliserez de nouveaux clients, mais les facteurs qui contribuent à la fidélité des clients se résument souvent à des questions d’ordre individuel.

Un voyageur de luxe qui dépense beaucoup d’argent chaque nuit pour une chambre, par exemple, ne sera probablement pas emballé par une petite réduction lors de son prochain séjour, car l’argent n’a pas la même signification pour lui. Cela ne contribuera pas à le fidéliser.

Vous fidéliserez un client comme celui-ci, ou tout autre client, en lui offrant une expérience qui dépasse ses attentes. Pour ce faire, vous devez connaître votre client. Vous devez donc analyser son comportement, ses habitudes, ses centres d’intérêt, ses préférences, etc. Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez imaginer des manières de le surprendre et de lui offrir un service exceptionnel. C’est à ce moment-là que se développe la fidélité, car cela témoigne de votre considération et de votre attention très personnelle envers votre client.

Les petites attentions peuvent s’avérer très efficaces. Si, par exemple, les clients sont habitués à séjourner dans des hôtels où ils doivent payer pour des services tels que les chargeurs de téléphone, la connexion Internet, l’accès aux imprimantes, etc., mais que ces services sont gratuits dans votre établissement, cela peut les séduire et les fidéliser.

La fidélité des clients est-elle en voie de disparition ?

Non. Toutefois, les comportements, les attitudes et les attentes du voyageur moderne sont en constante évolution. Ajoutez à cela une saturation des marques sans précédent et cette croyance n’a alors rien de surprenant.

Si le concept est bel et bien vivant, les méthodes traditionnelles elles, sont en voie de disparition. Plus d’un tiers des voyageurs continuent de penser que ces dernières sont utiles pour économiser de l’argent ou bénéficier d’une valeur ajoutée. Cependant, il est plus important que jamais de créer une expérience exceptionnelle, car la fidélité n’est valable que dans la mesure où la qualité de l’expérience est au rendez-vous. Peu importe les points de fidélité obtenus. Si l’expérience est désastreuse, le client ne reviendra pas.

Un programme de fidélité en hôtellerie réussi est un programme à la fois original et personnel. La plupart des programmes de fidélité sont gérés par les grandes chaînes et offrent un système de points terne et peu attrayant pour la plupart des clients. En revanche, si les établissements hôteliers s’y prennent correctement, les programmes de fidélité ont encore de beaux jours devant eux !

Conseils sur les programmes de fidélité des clients en hôtellerie

Pour tenter de faire face à l’impact des agences de voyages en ligne (OTA) en matière de fidélité des clients, les hôtels doivent se muer en aubergistes et recourir aux avantages évidents offerts par les enseignes.

Comme l’a souligné un manager : « Lorsqu’un client prend son petit-déjeuner dans mon établissement Marriott, tous les hôtels Marriott du monde ont la possibilité de savoir ce que cette personne préfère manger au petit-déjeuner. Ce n’est pas le cas d’Expedia ».

Ce que certains hôtels ont oublié, c’est que les clients se montrent fidèles envers le service et la valeur, et pas seulement envers le prix. Une réduction n’est pas suffisante pour inciter un client à revenir. La seule façon pour les hôtels de gagner le cœur des voyageurs est d’apprendre à mieux les connaître et leur témoigner une réelle attention. Les clients seront alors plus susceptibles de rendre la pareille.

Il existe une multitude de façons de satisfaire les clients tout en leur garantissant un bon rapport qualité-prix.

Demandez-vous comment vous pouvez agréablement surprendre vos clients et leur offrir plus que ce pour quoi ils estiment payer.

Pensez à offrir :

  • Des services gratuits
    Petit-déjeuner, Wi-Fi ou la possibilité de départ tardif sont autant de prestations gratuites que vos clients apprécieront.
  • Des services inclus
    Un simple « panier garni » composé de nourriture, de rafraîchissements ou de produits de beauté peut suffire à donner le sourire à vos clients.
  • Une familiarité bien sentie
    Accueillir vos clients par leur nom, anticiper leurs besoins et se souvenir de leurs préférences est extrêmement appréciable.
  • Des possibilités d’interaction sociale
    Beaucoup de clients voyagent seuls. Dès lors, ils apprécieront grandement de pouvoir échanger avec d’autres voyageurs. Organisez des « happy hours » ou d’autres moments de convivialité pour les réunir et créer une ambiance chaleureuse.

Les gens aiment partager de bonnes nouvelles et faire des recommandations, en particulier lorsqu’ils sont en déplacement. Votre programme de fidélité multipliera les chances que vos clients réguliers vous amènent de nouveaux hôtes.

Un client qui a le sentiment de bénéficier d’un excellent rapport qualité-prix sera plus susceptible de partager son expérience avec ses proches ou d’autres voyageurs en ligne.

Toutefois, notez que les avantages et les récompenses ne doivent jamais se substituer à un service client de qualité. La satisfaction client doit être la priorité tout au long du séjour, sans quoi le programme de récompenses peut être perçu comme un « lot de consolation » qui ne favorisera ni les commentaires positifs ni les retours. Vous devez proposer des expériences exceptionnelles aux clients pour les inciter à adhérer à votre programme de fidélité, et non l’inverse.

Il n’est pas possible de contenter parfaitement chaque client. Certains aiment manifester leur mécontentement et puisqu’ils ont payé, ils en ont probablement le droit. Néanmoins, votre établissement doit faire la distinction entre ce qui nuira à sa réputation et ce qui l’améliorera.

Il y a bien des raisons pour lesquelles les clients pourraient se plaindre : de la présence d’une fissure dans le carrelage à la saturation lumineuse de leur chambre. Tandis qu’un avis faisant état de la présence de poussière sur le rebord de la fenêtre ne suscitera pas d’inquiétude chez les autres clients potentiels, un autre indiquant que le petit-déjeuner était infect ne manquera pas de le faire.

Par conséquent, à moins que votre hôtel ait la chance de pouvoir compter sur une clientèle régulière qui revient par commodité et par nécessité, un programme de fidélité ponctuel a peu de chances de porter ses fruits. Ce genre de programme demande beaucoup trop de temps et d’argent.

Comment fidéliser les clients de différents segments de clientèle ?

Bonne nouvelle : vous comptez probablement déjà plusieurs clients fidèles.

Il s’agit de personnes qui aiment passer leurs vacances au même endroit et qui réservent toujours le même hôtel. Il peut aussi s’agir de voyageurs d’affaires qui se déplacent souvent au même endroit et qui optent toujours pour l’hôtel qui répond le mieux à leurs besoins en matière de commodité et de confort.

Savoir valoriser ces clients est essentiel. En les récompensant, vous consoliderez la relation que vous entretenez avec eux et ces derniers seront plus enclins à recommander votre établissement.

Certains profils sont plus sensibles aux programmes de fidélité que d’autres. Examinons quelques-uns des segments de clientèle que vous pouvez cibler par des offres de fidélité.

Le Conservateur casanier
Profil type

Représentent 16 % des consommateurs du monde entier

  • 52 % sont des hommes
  • Âge moyen : 37 ans
  • Revenus du foyer : 41 230 $

Le profil Conservateur casanier met souvent l’accent sur les questions personnelles, comme le foyer, la famille
et la spiritualité. Ils ne sont pas très soucieux de l’image ou particulièrement matérialistes, et font rarement des achats impulsifs. Ils sont principalement influencés par leurs amis et leur famille.

Leurs trois principales sources de motivation

  • Le rapport qualité-prix (58 %)
  • L’essai de nouveaux produits et services (57 %)
  • Les tarifs avantageux (50 %)

Leurs trois principales influences

  • Les recommandations données par la famille et/ou les amis (49 %)
  • Les avis indépendants (39 %)
  • Le marketing classique (30 %)
  • Les réseaux sociaux (30 %)

Comment cibler les Conservateurs casaniers ?
Les hôtels qui exposent précisément aux Conservateurs casaniers qu’ils peuvent économiser de l’argent tout en offrant une expérience à la fois unique et mémorable ont de fortes chances de s’assurer des réservations répétées et de fidéliser les clients.

L’Optimiste équilibré
Profil type

  • Représentent 9 % des consommateurs du monde entier
  • 60 % sont des femmes
  • Âge moyen : 41 ans
  • Revenus du foyer : 49 868 $

Le profil Optimiste équilibré attache de l’importance à la qualité, à sa santé et à son bien-être. Ils sont généralement prudents quant à la façon dont ils dépensent leur argent. Cependant, ils accordent beaucoup d’importance à leur bonheur personnel. L’Optimiste équilibré est plus susceptible d’être influencé par les canaux de marketing traditionnels tels que les programmes de récompenses de la fidélité et les publicités diffusées à la télévision.

Leurs trois principales sources de motivation

  • Le rapport qualité-prix
  • L’essai de nouveaux produits et services
  • Les tarifs avantageux

Leurs trois principales influences

  • Les recommandations données par la famille et/ou les amis (70 %)
  • Les avis indépendants (56 %)
  • Les réseaux sociaux (37 %)

Comment cibler les Optimistes équilibrés ?
En raison de leur vif intérêt pour les tarifs avantageux, les réductions et la comparaison facile des prix, il est crucial de leur rendre la navigation et le processus d’achat aussi pratiques et fluides que possible, en écartant tout obstacle potentiel.

Pour que les clients demeurent satisfaits et que votre réputation en ligne reste intacte, vous devez veiller à ce que la majorité de votre temps et de vos efforts soit consacrée à la résolution des problèmes les plus importants. Cela vaut pour ce qui se passe à l’intérieur de l’hôtel, mais aussi lorsque vous répondez aux avis en ligne.

Dans cette activité comme dans beaucoup d’autres, le temps est précieux, et vous devez l’utiliser judicieusement pour trouver ce qui profitera le plus à votre hôtel.

Fidélité de la clientèle hôtelière : les principales conclusions

  • Parmi les avantages d’un programme de fidélité, citons l’amélioration de l’expérience client, l’augmentation des réservations, la rentabilité, l’augmentation des revenus, les informations utiles et l’augmentation des activités de l’établissement.
  • N’oubliez pas que chaque voyageur est différent. La personnalisation est donc primordiale.
  • Les meilleurs programmes savent comment se démarquer. Il est indispensable de tenir compte de l’état d’esprit du voyageur qui franchit le pas de la porte et d’imaginer comment satisfaire pleinement ses besoins particuliers.
  • Pour favoriser la fidélité de la clientèle, vous devez jouer sur tous les fronts, personnaliser l’expérience et récompenser la fidélité.
  • Faites preuve d’originalité et d’authenticité, plutôt que de rester génériques et conventionnels
  • Facilitez et accélérez le processus d’échange.
  • Pour fidéliser vos clients, offrez-leur une expérience qui dépasse leurs attentes.
  • Les comportements, les attitudes et les attentes du voyageur moderne sont en constante évolution. Ajoutez à cela une saturation des marques et la croyance que la fidélité est un concept révolu n’a alors rien de surprenant.
  • Ce que certains hôtels ont oublié, c’est que les clients se montrent fidèles envers le service et la valeur, et pas seulement envers le prix.

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