Yield management hôtellerie : ce qu’il faut savoir

  Publié dans Gestion du revenu

yield management

Une recherche rapide sur Google révèle d’innombrables articles sur la gestion du rendement (ou yield management) dans l’industrie hôtelière. Il s’avère cependant difficile de trouver une source sûre qui fournisse aux hôteliers les bonnes informations, ou en tout cas les informations dont ils ont besoin.

Si le yield management reste un concept complexe pour vous, ne vous inquiétez pas : cet article a pour but de vous aider à mieux comprendre ce concept et la différence avec le terme de revenue management dont vous avez probablement souvent entendu parler, et qui pourrait être en réalité le seul dont vous ayez besoin.

Le yield management n’est probablement pas ce à quoi vous pensez, ni aussi pertinent que vous le pensez car celui-ci a beaucoup évolué depuis ses débuts. Vous pouvez télécharger le guide suivant pour y trouver toutes les réponses à vos questions.

Table of contents

Yield management définition

Le yield management est une technique marketing et commerciale qui consiste à comprendre et anticiper le comportement de vos clients afin de maximiser les revenus ou les profits pour votre établissement. Considérez-le comme l’art derrière la science de l’offre et de la demande des chambres.

Le yield management est à l’origine du revenue management et a été utilisé dans un premier temps par l’industrie aérienne pour gérer l’offre et la demande des vols. Il consistait à ce moment-là à facturer différents prix pour un même vol en fonction de la date d’achat du billet ou du siège souhaité. Les hôtels ont commencé à utiliser ce principe à la fin des années 1980 et dans les années 1990, par le biais de gestionnaires de rendement. Ces derniers sont cependant plus connu sous le nom de revenue managers aujourd’hui. Il faut également savoir que dans les hôtels de petite taille, les tâches associées à la gestion du rendement sont le plus souvent prises en charge par le directeur général de ces établissements.

Le yield management est donc le moyen de rentabiliser davantage vos chambres et, en fin de compte, l’ensemble de votre établissement. Cependant, les revenue managers et les directeurs généraux de petits hôtels ne se contentent plus de regarder uniquement le tarif journalier moyen (ADR) et le revenu par chambre disponible (RevPAR). Ils analysent désormais des indicateurs plus sophistiqués comme par exemple la marge opérationnelle brute par chambre disponible (GOPPAR). Il n’est donc plus seulement question de la vente de chambres, mais de forfaits et de services, tels que les surclassements, les points de restauration et les activités de divertissement.

Vous pouvez trouver de bons exemples de yield management dans votre supermarché, où vous verrez que les articles les plus rentables sont placés à hauteur des yeux. De la même manière, un principe similaire peut s’appliquer à la distribution.

Gardez à l’esprit que la vente de beaucoup de « produits » sont basés sur la volonté du client à dépenser. Il peut donc être intéressant de faire varier les prix en fonction du moment où le client réalise son achat. Les hôtels offrent ainsi des remises pour les réservations anticipées ou encore des tarifs plus bas le dimanche. Une autre technique peut être d’imposer des séjours minimums.

Yield management vs revenue management, quelle est la différence ?

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L’objectif du yield management n’est pas simplement d’augmenter le prix des chambres ou le taux d’occupation, mais plutôt de maximiser les revenus de votre hôtel en prévoyant l’offre et la demande selon toute une gamme de facteurs clés.

En ce sens, le yield management présente de nombreuses similitudes avec le concept de revenue management mais le premier existe en réalité depuis plus longtemps. Il est important de noter que le yield management a une orientation plus restreinte et ne porte que sur le prix de vente et le volume des ventes dans le but d’obtenir le meilleur rendement possible. À certains égards et à ses débuts, ce concept pouvait être considéré comme tactique : par exemple, vendre un siège d’avion, un billet pour un événement ou une chambre d’hôtel sans tenir compte des dépenses associées ou des frais associés à la vente du produit en lui-même qui pouvaient s’y rajouter (la restauration, le merchandising, la franchise de bagages supplémentaire, etc.).

D’un autre côté, le revenue management est un concept plus précis qui tient compte d’un plus grand nombre de variables, comme par exemple un plus grand nombre d’indicateurs et de segments, mais également des différents services qui composent un établissement. À l’heure actuelle, le revenue management est un concept clé dans l’industrie hôtelière.

Il faut également noter une nette différence entre la gestion des réservations et le revenue management. La gestion des réservations peut être définie comme un rôle de « service » car elle comprend des tâches telles que l’attribution de catégories de chambres, le traitement des invités VIP, l’interaction avec les clients, le traitement des appels, la mise à jour de la disponibilité des chambres ou encore la gestion des surclassements.

Le revenue management est quant à lui plus analytique et stratégique. Il n’y a pas d’interaction avec les clients, et les journées se passent bien souvent sur des feuilles de calcul pour examiner les revenus et les profits générés, les canaux utilisés, la distribution de l’inventaire, les différents segments, etc. Les grands hôtels comme ceux de plus de 500 chambres disposent généralement d’un directeur chargé du revenue management et d’un directeur chargé du commerce électronique, ou encore d’un service chargé des réservations.

Les stratégies tarifaires du yield management (Yield management pricing)

En théorie, le yield management permet aux hôtels de maximiser le montant des revenus qu’ils peuvent gagner à partir d’un nombre limité de chambres qui doivent être vendues à une date donnée ou sur une période donnée, c’est-à-dire sur une journée, sur une semaine ou sur un mois.

Si l’on considère que chaque hôtel dispose d’un nombre fixe de chambres et de différents segments de clientèle comme les voyageurs de loisirs et d’affaires qui sont disposés à payer différents prix, les hôteliers doivent alors se concentrer sur le contrôle stratégique de leur inventaire pour vendre leurs chambres aux bons clients, au moment et au prix qui conviennent. Le yield management tient compte des coûts des différents canaux utilisés, tels que les systèmes de distribution globale, les agences de voyage en ligne (Booking.com, Expedia), les grossistes, les sites de méta-recherche (trivago), les sites web des établissements ou encore les appels directs. Autrement dit, le yield management consiste à étudier la meilleure façon de rentabiliser son inventaire par canal, par segment ou encore par type de chambres.

Yield management exemple: Exemples de tarification

Un exemple simple que l’on pourrait donner est celui d’un hôtel situé près d’un stade. Lorsque la date d’un concert ou d’un événement sportif se rapproche, celui-ci pourra mettre en place une stratégie qui consistera à augmenter les tarifs de ses chambres sur cette période par rapport aux week-ends précédents ou suivants.

La clé est donc d’utiliser vos données pour comprendre vos différents segments de clientèle et la façon dont celle-ci réagit à vos tarifs, et de combiner ces données avec la demande saisonnière. Il est bien connu par exemple que les voyageurs d’affaires sont généralement moins sensibles aux variations de tarifs que les voyageurs de loisirs.

À l’aide de vos prévisions de demande, vous obtiendrez ainsi des informations sur la manière de fixer vos propres limites en matière de réservation, c’est-à-dire le nombre de chambres que vous souhaitez vendre à prix réduit à des clients de loisirs et le nombre de chambres que vous souhaitez vendre à plein tarif à des clients professionnels.

Analyser l’éventail d’activités de votre hôtel est également essentiel pour établir de meilleures prévisions et des stratégies tarifaires plus structurées.

La saisonnalité, les événements spéciaux et la forte demande peuvent permettre aux hôtels de modifier leurs tarifs afin d’augmenter leurs revenus. Encore une fois, l’idée n’est pas simplement d’augmenter les tarifs ou le taux d’occupation, mais plutôt d’analyser vos différents segments afin de pouvoir attirer le bon client au bon moment. Par exemple, un voyageur d’affaires qui réserve normalement pendant la semaine sera probablement indifférent aux offres promotionnelles qui s’appliquent à certains week-ends ou vacances. À l’inverse, les voyageurs de loisirs pour qui les tarifs constituent un facteur important peuvent être attirés par des remises sur plusieurs nuitées et par des promotions saisonnières.

Par conséquent, envisagez d’examiner les tactiques de fixation des prix et de marketing suivantes :

  • Des tarifs spéciaux sur les séjours de plusieurs nuits ;
  • Des chambres de plus grande valeur ou des surclassements pour les hôtes de longue durée ;
  • Des forfaits ou des excursions (comme par exemple pour la Saint-Valentin) ;
  • Des tarifs spéciaux pour les membres de voyages de groupe, les participants à des conférences et les clients récurrents des compagnies aériennes ou d’entreprises.

En vous basant sur la segmentation de votre clientèle et les tendances de réservation, vous pouvez créer différentes options de revenus pour vos chambres en récompensant votre marché cible préféré grâce à des promotions et des remises personnalisées. Trouver le bon équilibre entre les tarifs de vos chambres et les récompenses que vous souhaitez accordées dans le cadre d’une stratégie continue de yield management implique bien sûr d’étudier votre marché et de tester votre hypothèse selon les indicateurs de performance que vous utilisez.

L’importance du yield management pour votre hôtel

Toutes les stratégies de yield management reposent principalement sur des prévisions concernant l’offre et la demande. Grâce à l’utilisation d’un système de gestion des revenus ou de services de gestion des revenus combinés à la meilleure technologie de distribution en temps réel, les gestionnaires de revenus peuvent aujourd’hui construire des modèles de prévision raisonnablement précis concernant la demande des chambres. Ils peuvent ainsi appliquer des stratégies efficaces dans la façon de présenter leur inventaire.

Selon le niveau de détail que vous souhaitez obtenir, vous pouvez pousser votre analyse pour recueillir des données en fonction des segments de voyageurs, des canaux de distribution, des types de chambres, des comportements de réservation, des durées moyennes de séjour, de la volonté des voyageurs de réserver à l’avance ou encore des revenus totaux générés par type de client, pour ne citer que quelques options. Il existe de nombreux fournisseurs de systèmes et consultants capables de développer des rapports personnalisés pour mieux cibler et analyser ces données, mais c’est à chaque hôtelier de déterminer où investir son temps et son argent.

Une fois que vous serez en possession de ces données ci-dessus, vous pourrez créer des prévisions hebdomadaires, mensuelles et annuelles qui vous permettront de gérer vos inventaires, de prévoir la demande, de fixer des limites de réservation et des niveaux de protection des chambres. Vous pourrez également créer des stratégies tarifaires et d’offres promotionnelles appropriées destinées à vos différents segments de clientèle.

Le seul de disponibilité est également un élément essentiel dans votre stratégie de distribution ainsi que pour la rentabilité de vos conversions car il permet de simplifier considérablement votre tâche par rapport à l’intervention manuelle et vous permet de ne plus avoir à réaliser des ajustements sur le tard, deux éléments qui peuvent vous coûter de l’argent mais aussi des clients. Parmi les contrôles de base de l’inventaire, on retrouve par exemple les contrôles de fermeture à l’arrivée (CTA), de fermeture au départ (CTD) ou encore les arrêts de vente.

Calcul du yield management

Un calcul de base de yield management consiste à comparer les revenus que vous avez obtenus avec le revenu maximal que vous pourriez obtenir. Cela vous permet ainsi de suivre l’évolution de vos revenus et d’examiner comment se comporte votre établissement.

Voici un calcul simple que vous pouvez réaliser :

Si votre hôtel dispose de 100 chambres à un plein tarif de 150 € chacune, le revenu maximum que vous pourriez obtenir serait alors de 15 000 €. Si un soir donné, 70 chambres ont été vendues à un prix moyen de 120 €, le revenu réalisé est alors de 8 400 €. Le pourcentage de rendement est donc de 56 % (8 400/15 000 x 100).

En décomposant ces mesures, vous pouvez rapidement constater que de petites améliorations pourront avoir un impact important sur vos revenus globaux.

Il existe toutefois de nombreux indicateurs de revenue management qui vous donneront une bonne indication de la performance de votre hôtel et vous offriront de nombreuses possibilités pour ajuster votre stratégie et augmenter vos revenus, en vendant le même nombre de chambres.

Gardez à l’esprit qu’augmenter le taux d’occupation n’est pas le seul moyen, ni même le moyen le plus recommandé, pour augmenter vos revenus et vos profits.

Logiciel yield management : Les systèmes de yield management

Les systèmes de yield management ont été utilisés dès les années 1980 pour accroître les revenus de nombreux établissements. Ces systèmes ont été créés pour répondre aux stratégies de yield management de manière à gagner du temps et à fournir aux directeurs d’hôtel des données plus précises au moyen d’algorithmes informatiques et d’historiques de données fiables pour prédire l’offre et la demande selon des tarifs donnés en temps réel.

Ces systèmes ont permis aux hôteliers de ne plus avoir à conjecturer sur l’offre et la demande, et leur ont évité de faire certaines erreurs de jugement. Ils ont longtemps été utilisés pour aider les directeurs d’établissement à prendre des décisions stratégiques pour augmenter leurs revenus.

Les systèmes de yield management aident à la gestion hôtelière en démontrant par exemple que les voyageurs ont tendance à réserver leur chambre au maximum 6 jours à l’avance. En sachant cela, vous aurez donc tout intérêt à garder un certain nombre de chambres disponibles à des tarifs plus élevés pour ces réservations de dernière minute.

Voici quelques raisons pour lesquelles utiliser un système de gestion du rendement peut être avantageux pour votre établissement :

  • Pouvoir évaluer le comportement futur des consommateurs dans des conditions de marché dynamiques.
  • Déterminer la façon la plus efficace d’établir vos tarifs et de répartir votre inventaire afin d’atteindre un maximum de voyageurs, et faire des ajustements en temps réel en fonction de l’évolution des conditions du marché.
  • Communiquer instantanément ces informations aux canaux de distribution.
  • Obtenir des informations pouvant servir de ressources pour les différents services de votre établissement, comme par exemple votre service marketing.

Ces systèmes de yield management ont néanmoins évolué et on parle aujourd’hui de système de gestion des revenus (ou RMS). Les systèmes de gestion des revenus sont des systèmes technologiques sophistiqués qui ont supplanté le yield management. Ce sont aujourd’hui des solutions en ligne ou basées sur le cloud conçues pour s’intégrer aux gestionnaires de canaux, aux sites web et aux moteurs de réservation.

Les principaux systèmes de gestion des revenus fournissent aux hôteliers des informations instantanées relatives au marché. Ils mettent à jour les différentes données et fournissent des alertes en temps réel en fonction des variations de la demande du marché.

Les logiciels de yield management

Il existe toutefois des systèmes qui se définissent encore comme des solutions de yield management. Néanmoins, beaucoup de ces systèmes parlent à la fois de yield management et de revenue management dans leur description, comme si ces termes étaient interchangeables. Leur offre reste cependant toujours très similaire : optimisation des ventes, gestion des prix en temps réel, prévision de la demande, etc.

Lorsque vous recherchez un logiciel de gestion du rendement, vous remarquerez que la plupart des résultats se trouvent sous l’égide du revenue management car il s’agit là du terme et de la pratique couramment utilisés non seulement dans le secteur hôtelier mais également dans les autres secteurs à l’heure actuelle.

Ce qu’il faut retenir

  • Le terme « gestion du rendement » est un terme plus ancien dont l’objectif est plus restreint que celui du revenue management car il ne porte que sur le prix de vente et le volume des ventes.
  • La gestion du rendement vous permet d’augmenter vos revenus grâce à votre inventaire actuel.
  • La clé est d’utiliser vos données pour comprendre vos différents segments de clientèle et la façon dont ils réagissent à vos tarifs.
  • L’idée n’est pas simplement d’augmenter le taux d’occupation, mais plutôt d’analyser vos différents segments afin de pouvoir attirer le bon client au bon moment.
  • Un calcul de base de yield management a toujours consisté à comparer les revenus qu’un établissement donné a généré avec le revenu maximal qu’il aurait pu générer.
  • Les systèmes de yield management ont été utilisés dès les années 1980.
  • Aujourd’hui, le terme a évolué et on parle à présent de système de gestion des revenus (ou RMS).

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