Qu’est-ce que « l’effet panneau d’affichage » ?
Définition de l’effet panneau d’affichage (billboard effect) : un voyageur découvre un hôtel par l’intermédiaire d’une agence de voyage en ligne (OTA) comme Booking.com ou Expedia, ou d’un métamoteur comme Google Hotels ou Trivago, mais finit par réserver directement sur le site de l’hôtel.
L’effet panneau d’affichage a été décrit pour la première fois en 2009 par Chris Anderson, professeur associé à l’Université Cornell. Pour les hébergeurs qui savent en tirer parti, une stratégie marketing fondée sur ce phénomène constitue un levier puissant pour maximiser les réservations et les revenus.
Contenu
L’impact de l’effet panneau d’affichage dans le marketing hôtelier
Contrairement à l’idée reçue selon laquelle l’effet panneau d’affichage ne serait plus que l’ombre de lui-même, les études récentes montrent que les annonces de sa disparition sont largement exagérées.
Il est vrai que les agences de voyage en ligne (OTA telles que Booking.com, Expedia ou Airbnb) figurent aujourd’hui parmi les sites les plus fréquentés par les voyageurs. Ces derniers les utilisent à la fois pour leurs recherches, pour s’inspirer et pour finaliser leurs réservations.
Pour autant, l’influence des OTA sur le trafic direct vers les sites des hôtels reste bien réelle. Selon Google, plus de la moitié des voyageurs visitent le site d’un hôtel après l’avoir repéré sur une OTA.
L’effet panneau d’affichage est souvent affaibli par la frustration. Les voyageurs établissent une liste d’hôtels qui les intéressent sur l’OTA, puis consultent chacun de leurs sites pour en savoir plus. S’ils n’y retrouvent pas les mêmes types de chambres, les mêmes intitulés, les mêmes photos ni les mêmes conditions, ils se découragent et retournent sur l’OTA.
C’est précisément pour cette raison qu’il est essentiel de traiter votre profil OTA comme le prolongement de votre propre site, afin que l’offre proposée à vos clients reste cohérente.
Il n’en reste pas moins que cette étude démontre que la présence d’un hôtel sur une OTA augmente les réservations effectuées via son propre site. Comment, dès lors, mieux exploiter le trafic que votre site reçoit grâce aux OTA ?
Exploitez l'effet panneau d'affichage avec SiteMinder Tirez parti de l'effet panneau d'affichage et augmentez votre revenu par réservation grâce aux fonctionnalités de réservation directe de SiteMinder, qui permettent à vos clients de réserver facilement et rapidement depuis votre site.
Pourquoi les hôtels devraient-ils tirer parti de l’effet panneau d’affichage ?
L’effet panneau d’affichage offre aux hôtels une opportunité marketing organique comparable à celle de Google.
Ses avantages commerciaux sont nombreux et variés :
- Une portée élargie : les OTA et les métamoteurs disposent d’une audience considérable. En référençant votre hôtel sur Booking.com, Expedia et d’autres plateformes, vous accédez à des millions de clients potentiels.
- Une publicité gratuite : la simple présence sur ces plateformes ne coûte rien aux hôtels. Vous touchez ainsi un large public sans frais.
- Plus de réservations : en exposant votre établissement à un public bien plus vaste, l’effet panneau d’affichage peut générer un volume de réservations nettement supérieur.
- Plus de revenus : l’un des principaux intérêts de cette stratégie réside dans les revenus complémentaires qu’elle procure. Les OTA prélèvent généralement entre 15 et 25 % de frais de commission sur chaque réservation. L’effet panneau d’affichage favorise les réservations directes, qui vous permettent de conserver l’intégralité de cette somme.
Un exemple d’effet panneau d’affichage dans l’hôtellerie
La définition est posée, mais à quoi ressemble concrètement ce phénomène ?
Imaginons que votre hôtel attire de nombreux voyageurs d’affaires. Vous commencez par construire vos « panneaux d’affichage » virtuels en référençant votre établissement sur les principales plateformes de réservation, ainsi que sur toutes les OTA spécialisées qui s’adressent plus directement à une clientèle d’entreprise.
Vous veillez ensuite à faire savoir aux clients potentiels qu’ils peuvent réserver directement auprès de vous, et vous les y incitez. Vous mentionnez cette possibilité sur votre site et sur vos réseaux sociaux, et vous mettez en avant des avantages comme des offres exclusives en réservation directe, un programme de fidélité ou une garantie du meilleur tarif.
Vous créez des publicités et des contenus qui gardent la réservation directe à l’esprit de toute personne qui envisage de séjourner chez vous.
Lorsque ces avantages sont suffisamment visibles, de nombreux clients choisissent volontiers de réserver directement auprès de votre établissement.
Comment optimiser l’effet panneau d’affichage pour votre hôtel
En tant qu’hôtelier·ère, vous devez veiller à ce que votre présence en ligne soit facile à trouver, attractive et capable de rivaliser avec la concurrence.
Voici cinq façons de transformer les voyageurs en clients qui réservent en direct :
1. Captez l’attention de vos clients grâce au contenu
Lorsqu’un voyageur arrive sur votre site, il serait dommage qu’il le quitte sans avoir réservé. Idéalement, chaque visite devrait se conclure par une réservation. Pour y parvenir, vous devez proposer à vos visiteurs des contenus intéressants et pertinents.
La solution la plus simple consiste à créer un blog dans lequel vous partagez des récits de voyage, des conseils, des actualités et des informations sur la région : événements, lieux à visiter, bonnes adresses.
Si vous avez noué des partenariats avec des entreprises locales, n’hésitez pas à les mettre en avant et à détailler les avantages qu’en retirent vos clients : réductions sur les cinémas, les restaurants ou les activités locales.
Plus un client passe de temps sur votre site, plus il se familiarise avec votre marque, et plus la probabilité d’une réservation augmente.
2. Concluez la vente grâce aux promotions
Lorsqu’un voyageur envisage de réserver dans votre hôtel, il doit pouvoir interagir avec un moteur de réservation en ligne. Cette technologie favorise les réservations directes, notamment grâce aux offres et aux promotions. Lorsqu’un client consulte vos tarifs, utilisez votre moteur de réservation pour mettre en avant des offres flash, des tarifs de dernière minute, des réductions « réservation anticipée » ou des forfaits spéciaux. Vous créerez ainsi un sentiment d’urgence et donnerez aux voyageurs une raison supplémentaire de passer à l’acte.
3. Optimisez votre site
Rien ne renvoie plus vite un internaute vers une OTA qu’une mauvaise expérience sur le site d’un hôtel. Votre site doit être visuellement soigné, proposer des images de qualité et une typographie lisible, se charger rapidement et fonctionner sur tous les appareils, en particulier sur mobile.
Il est tout aussi important que vos clients puissent retrouver facilement votre site lorsqu’ils souhaitent y revenir. Cela suppose d’apporter une attention particulière à votre référencement naturel.
Si vous n’êtes pas familier·ère avec la création de sites web, le mieux est d’investir dans un outil de création de sites web intuitif qui se charge de tout pour vous et reste constamment à jour.
Erica Tedesco, Expert Partner Chalet Hôtel ALP’AZUR
4. Offrez un petit plus à vos clients en direct
La parité tarifaire impose de ne pas vous brader ni de vous surévaluer par rapport aux OTA. Mais il existe d’autres moyens d’augmenter la part de vos réservations directes.
Vous pouvez par exemple proposer une chambre deluxe au même tarif sur votre site et sur Booking.com, mais inclure le petit-déjeuner offert sur votre site. Vous obtenez ainsi la réservation directe tout en évitant la commission que vous auriez versée à l’OTA. Cette approche apporte de la valeur au client et renforce son attachement à votre marque.
5. Équilibrez tourisme national et tourisme international
Il est recommandé de gérer efficacement vos canaux de distribution en répartissant judicieusement vos efforts entre voyageurs nationaux et internationaux.
Les voyageurs internationaux ont plutôt tendance à passer par une OTA, tandis que les voyageurs régionaux explorent souvent votre site en détail et sont plus enclins à réserver en direct. Un équilibre entre canaux mondiaux et canaux locaux est donc essentiel à une distribution hôtelière performante.
