O que é o “efeito outdoor”?
Definição do efeito outdoor (billboard effect): um hóspede descobre um hotel através de uma agência de viagens on-line (OTA) como a Booking.com ou a Expedia, ou de um motor de meta-pesquisa como o Google Hotels ou o Trivago, mas acaba por reservar diretamente no website do hotel.
O efeito outdoor foi descrito pela primeira vez em 2009 por Chris Anderson, professor associado da Universidade de Cornell. Para os profissionais de hotelaria que sabem tirar partido dele, uma estratégia de marketing baseada neste fenómeno revela-se uma forma poderosa de maximizar reservas e receitas.
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O impacto do efeito outdoor no marketing hoteleiro
Apesar da ideia generalizada de que o efeito outdoor já não é o que era, estudos recentes mostram que os relatos sobre o seu desaparecimento foram fortemente exagerados.
É verdade que as agências de viagens on-line (OTA como a Booking.com, a Expedia e a Airbnb) são hoje os sites mais visitados pelos viajantes, que as utilizam para pesquisar, inspirar-se e finalizar as suas decisões de reserva.
Ainda assim, a influência das OTA nas visitas diretas aos websites dos hotéis continua bem presente. A Google verificou que mais de metade dos viajantes visita o website de um hotel depois de o ter visto numa OTA.
Muitas vezes, o efeito outdoor é enfraquecido pela frustração. Os viajantes criam uma lista de hotéis interessantes que encontraram na OTA e depois consultam o website de cada um para obter mais informações. Se não encontrarem os mesmos tipos de quarto, os mesmos nomes, as mesmas fotografias e as mesmas condições, ficam desencorajados e regressam à OTA.
É por isso que é tão importante tratar o perfil na OTA como uma extensão do próprio website, para que a oferta apresentada aos hóspedes se mantenha coerente.
Ainda assim, o estudo demonstrou que estar presente numa OTA aumenta as reservas feitas através do website da marca hoteleira. Como, então, tirar melhor partido do tráfego que o website recebe a partir das OTA?
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Porque devem os hotéis tirar partido do efeito outdoor?
No efeito outdoor, os hotéis dispõem de uma oportunidade de marketing orgânico semelhante à oferecida pela Google.
As vantagens em termos de negócio são muitas e variadas, entre as quais se destacam:
- Maior alcance: as OTA e os motores de meta-pesquisa têm um alcance impressionante e, ao listar o hotel em plataformas como a Booking.com e a Expedia, ganha-se acesso a milhões de potenciais hóspedes.
- Publicidade gratuita: os hotéis não pagam pela simples listagem nestas plataformas e podem assim atingir audiências enormes sem qualquer custo.
- Mais reservas: ao colocar a propriedade diante de um número muito maior de potenciais hóspedes, o efeito outdoor pode gerar consideravelmente mais reservas.
- Mais receitas: uma das maiores razões para implementar esta estratégia são as receitas adicionais. As OTA cobram habitualmente uma comissão de 15 a 25 por cento sobre cada reserva; o efeito outdoor impulsiona reservas diretas que permitem reter esse valor.
Exemplo do efeito outdoor no setor hoteleiro
A definição do efeito outdoor já está clara, mas como se traduz este fenómeno no dia a dia?
Imagine-se que o hotel atrai muitos viajantes em negócios. Começa por construir os seus “outdoors” virtuais ao listar o hotel nas principais plataformas de reservas, bem como em todas as OTA de nicho que falam mais diretamente a um público corporativo.
Em seguida, trabalha-se para garantir que os potenciais hóspedes sabem que podem reservar diretamente com o hotel e cria-se um incentivo para que o façam. Menciona-se a possibilidade de reserva direta no website e nos perfis sociais e divulgam-se vantagens como ofertas exclusivas de reserva direta, programas de fidelização e garantia de melhor tarifa.
Cria-se publicidade e conteúdos que mantêm a reserva direta presente no espírito de quem está a ponderar reservar no hotel.
Quando os incentivos são suficientemente conhecidos, muitos hóspedes optam de bom grado por reservar diretamente com o estabelecimento.
Como otimizar o efeito outdoor no hotel
Quem opera um hotel deve assegurar que a presença on-line é fácil de encontrar, é apelativa e está à altura da concorrência. Apresentamos cinco formas de converter viajantes em hóspedes que reservam diretamente:
1. Envolva os hóspedes com conteúdo
Quando um viajante chega ao website do hotel, o objetivo é que não saia sem efetuar uma reserva. No cenário ideal, cada visita corresponderia a uma reserva. Para aumentar essa probabilidade, é preciso oferecer aos visitantes informação interessante e relevante.
A forma mais simples é criar um blogue onde possa partilhar histórias de viagens, dicas, notícias e informações sobre a região, como eventos e pontos turísticos.
Se existirem parcerias com empresas locais, vale a pena apresentá-las e indicar como os hóspedes podem beneficiar do acordo, com descontos em cinemas, restaurantes ou atividades.
Quanto mais tempo um hóspede passa no website, mais familiarizado fica com a marca e maior é a probabilidade de reservar.
2. Feche a venda com promoções
Quando um viajante está a ponderar reservar no hotel, deve ter à disposição um sistema de reservas on-line com que possa interagir. Esta tecnologia ajuda a impulsionar reservas diretas, em particular através da utilização de ofertas e promoções. Quando um hóspede clica nas tarifas, utilize o sistema de reservas para destacar promoções, ofertas de última hora, tarifas para reservas antecipadas ou pacotes específicos. Isto cria um impulso de compra e dá ao viajante um motivo adicional para concretizar a reserva.
3. Otimize o website
Nada faz regressar mais depressa um utilizador à OTA do que uma má experiência no website do hotel. O website deve ser visualmente cuidado, com imagens de elevada qualidade e tipografia clara, deve carregar rapidamente e funcionar em todos os dispositivos, em especial nos dispositivos móveis.
É também importante que os hóspedes consigam encontrar facilmente o website caso queiram voltar a visitá-lo, o que implica dedicar atenção à otimização para motores de busca.
Sem experiência ou conhecimentos em web design, a melhor opção é investir num criador de websites intuitivo, que trate de tudo e que se mantenha permanentemente atualizado.
João Tavares, Diretor de Vendas e Marketing The Beautique Hotels
4. Ofereça algo a mais a quem reserva diretamente
A paridade de tarifas impede que se pratiquem preços abaixo ou acima dos das OTA, mas existem outras formas de fazer aproximar a percentagem de reservas do canal direto.
Pode oferecer, por exemplo, um quarto deluxe à mesma tarifa no website e na Booking.com, mas com pequeno-almoço incluído quando a reserva é feita no website. Assim, garante-se a reserva direta e poupa-se a comissão que seria paga à OTA. Esta abordagem reforça a sensação de boa relação qualidade-preço para o hóspede e contribui para a sua fidelização à marca.
5. Equilibre os mercados turísticos nacional e internacional
É recomendável gerir as ligações aos canais de forma eficaz, equilibrando a distribuição entre viajantes nacionais e internacionais.
Os viajantes internacionais tendem a reservar com maior frequência através das OTA, enquanto os viajantes regionais costumam fazer uma pesquisa mais aprofundada no website do hotel e estão mais predispostos a reservar diretamente. Um equilíbrio saudável entre canais globais e canais locais é fundamental para uma distribuição hoteleira eficaz.
