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Hôtels : comment lire un rapport STR

  Publié dans Ressources

En tant qu’opérateur hôtelier, vous avez peut-être rencontré des rapports STR à un moment ou à un autre. Mais de quoi s’agit-il ?

Garder une longueur d’avance sur la concurrence est essentiel à la croissance à long terme de votre établissement. Être en deçà de vos concurrents en matière de service client, de votre stratégie de marketing et de publicité peut rapidement entraîner une perte de revenus.

Comprendre où vous vous situez dans le marché est fondamental pour une bonne analyse des forces et des faiblesses de votre stratégie commerciale hôtelière – et pour effectuer tous ajustements. Quels sont les atouts principaux de votre établissement ? Quels sont les axes d’amélioration ? Comment pouvez-vous rester compétitif ? Comment pouvez-vous combler les lacunes en matière de gestion commerciale ?

Un rapport STR, également appelé rapport STAR, peut vous aider à répondre à ces questions. Ce guide vous donnera un aperçu complet sur cet outil de benchmarking hôtelier essentiel : qu’est-ce qu’un rapport STR, quel type de données il fournit et comment les lire.

Contenu

Que signifie STR dans l’industrie hôtelière ?

Avant d’examiner plus en détail les rapports STR, que signifie exactement « STR » ?

STR Inc. est une société d’analyse hôtelière fondée en 1985 sous le nom de Smith Travel Research. La société est le leader dans le marché de l’analyse comparative de l’industrie hôtelière, et fournit des données importantes sur la concurrence, la demande.et l’offre.

Selon un rapport STR de mars 2022, parmi les principaux marchés hôteliers en Europe, Paris a été le seul à réaliser une marge opérationnelle brute par chambre disponible (GOPPAR) à 100% du comparable 2019.

STR Inc. compile toutes les données qu’il reçoit dans des rapports qui peuvent être utilisés par les hôtels du monde entier pour comparer leurs performances à celles des concurrents.

Qu’est-ce qu’un rapport STR ?

Un rapport STR est un outil de benchmarking qui compare les performances de votre hôtel par rapport à un groupe d’hôtels similaires (concurrents). La prononciation correcte est “STAR” et les termes “rapport STR” et “rapport STAR” sont souvent utilisés de manière interchangeable.

Il est important de noter que les rapports STR ou les rapports STAR ne sont pas liés aux classements par étoiles. Un rapport STR utilise, au contraire, une variété de KPI et de mesures pour montrer les performances de votre hôtel par rapport à vos concurrents. STR Inc. utilise les données de votre ensemble concurrentiel (compset), qui est un groupe d’hôtels que vous choisissez à des fins de comparaison.

Les rapports STR sont généralement publiés chaque semaine, bien que vous puissiez également choisir de recevoir des rapports mensuels ou annuels, si vous préférez. Nous parlerons plus en détail de la façon d’accéder à un rapport STR.

En quoi un rapport STR peut-il être utile ?

Un rapport STR peut vous aider à :

  • Comparer vos performances
  • Rester au top de vos concurrents et de votre marché
  • Prendre des décisions stratégiques en matière de tarification, pour augmenter vos revenus
  • Évaluer l’efficacité de votre stratégie commerciale
  • Visualiser les changements de la demande, de l’offre et des revenus dans le marché (induits par de nouveaux hébergements, un afflux de clients plus haut ou bas, ou des changements économiques, par exemple)

Benchmarking avec un compset optimal

Comparer vos performances à celles de vos concurrents est une étape cruciale pour mesurer votre succès. Cependant, vous devez choisir un groupe de concurrents ayant un profil similaire à votre hôtel.

C’est là que votre set de compétition, ou compset, entre en jeu.

Lors de la commande de votre rapport STR, vous devrez choisir un compset, que STR Inc. utilise comme base pour compiler et fournir des données pertinentes pour votre établissement.

Un compset optimal comprend généralement 3 à 5 hôtels qui :

  • Sont situés dans la même zone géographique que votre hôtel (sauf si votre hôtel est dans une zone très reculée, ou si les autres hôtels ont une cible différente)
  • Offrent des chambres au même prix
  • Offrent des commodités et/ou des services similaires

Vous pouvez toujours modifier votre compset dans les rapports STR suivants.

Comment obtenir un rapport STR pour votre hôtel

Pour obtenir un rapport STR, vous pouvez vous rendre sur la page web de STR et demander une démo ou acheter un rapport. Une fois inscrit, vous pouvez choisir de recevoir de nouveaux rapports hebdomadaires, mensuels ou annuels.

Vous aurez également accès à 18 mois de données historiques, qui incluent les changements de pourcentage de données et les index sur 3 et 12 mois. Le rapport couvre divers KPI et mesures, que nous aborderons plus en détail ci-dessous.

Comment lire et analyser un rapport STR

Analyser un rapport STR pour la première fois peut être compliqué, compte tenu de la quantité de données qu’il offre.

Un bon point de départ pour lire un rapport STR est l’onglet “Performances mensuelles”. Cet onglet contient un résumé général des performances de votre hôtel par rapport à vos concurrents pour le mois en cours, depuis le début de l’année, sur des périodes de 3 mois et 12 mois.

Une façon plus complexe d’analyser votre rapport STR consiste à comparer les performances de la semaine en cours, avec la même semaine l’année dernière. Vous pouvez également le faire pour votre compset.

Une fois que vous maîtrisez les bases, vous pouvez examiner vos performances par rapport aux KPI, notamment le taux d’occupation, l’ADR et le RevPar.

Numéros d’index dans un rapport STR

Vous verrez bientôt que vos performances sont calculées sous forme d’indice. Ce numéro indique si votre hôtel surpasse ou non votre concurrence par rapport à trois KPI clés : taux d’occupation, ADR et RevPar. L’indice est calculé en divisant vos valeurs de KPI par les valeurs de KPI moyennes de votre ensemble de concurrents, puis en multipliant par 100.

Un indice supérieur à 100 indique que vous captez plus que votre juste part de marché, tandis qu’un indice inférieur à 100 indique que vous captez moins que votre juste part.

En d’autres termes, plus votre indice est élevé, plus votre hôtel est performant. Un indice inférieur à 100 vous indique qu’il y a place à l’amélioration pour être plus compétitif sur votre marché.

Onglets dans un rapport STR

Voici les onglets que vous pouvez rencontrer dans un rapport STR standard, et les informations qu’ils fournissent :

Performances mensuelles
Cet onglet est un résumé des performances de votre hôtel par rapport à votre ensemble de concurrents pour le mois en cours, depuis le début de l’année, sur des périodes de 3 mois et de 12 mois.

Questions à se poser lors de l’analyse de ces données :

  • Comment mon hôtel se compare-t-il à mes concurrents ce mois-ci ?
  • Qu’est-ce qui a changé depuis le mois dernier ?

Résumé STAR
Il s’agit d’un résumé du taux d’occupation, de l’ADR et du RevPar de votre hôtel par rapport à votre ensemble de concurrents et à d’autres segments de l’industrie, pour le mois en cours, depuis le début de l’année, sur des périodes de 3 mois et de 12 mois.

Questions à se poser lors de l’analyse de ces données :

  • Quelles sont les performances de mon hôtel par rapport aux autres segments de l’industrie ?
  • Quelles sont les performances de mon compset par rapport aux autres segments de l’industrie ?
  • Comment les performances se comparent-elles pour différentes périodes de temps ?

Rapport d’ensemble compétitif
Il s’agit d’ une comparaison de votre hôtel par rapport à votre ensemble de concurrents pendant les 18 derniers mois, ainsi que pour le cumul annuel, les périodes de 3 mois et de 12 mois.

Questions à se poser lors de l’analyse de ces données :

  • Comment les performances de mon compset ont-elles changé au cours des 18 derniers mois ?
  • Quelles sont les tendances saisonnières ?
  • Que montrent les numéros d’index ?

Rapport de réponse
Dans cet onglet vous pouvez consulter des détails sur les établissements de votre compset qui ont communiqué des données à STR pendant les 24 derniers mois.

Résumé des segments
Votre résumé de segmentation compare votre hôtel aux données de segmentation de votre concurrent pour le mois en cours et l’année en cours. Les données de segmentation comprennent le taux d’occupation, l’ADR et le RevPar, par source d’activité (transitoire, groupe et contrat).

Questions à se poser lors de l’analyse de ces données :

  • Comment puis-je me comparer à mon ensemble de concurrents et à mon marché pour différentes sources d’activité ?
  • Comment le nombre de sources commerciales différentes change-t-il les jours de semaine par rapport aux week-ends ?

Analyse segmentée
Cet onglet affiche le taux d’occupation mensuelle, l’ADR, le RevPAR, l’index et l’analyse du classement des activités transitoires, de groupe, contractuelles et totales au cours des 18 derniers mois. Il compare les données de votre hôtel à votre ensemble de concurrents et à votre marché plus large.

Jour de segmentation de la semaine
Ici vous trouverez le taux d’occupation mensuelle, l’ADR, le RevPAR, l’index et l’analyse du classement des activités transitoires, de groupe, de contrat et totales par jour de la semaine pour le mois en cours. Il compare les données de votre hôtel à votre ensemble de concurrents et à votre marché plus large.

Analyse supplémentaire des revenus
Il s’agit d’une analyse des revenus mensuels produits pendant les 18 derniers mois. Il compare les données de votre hôtel à votre ensemble de concurrents et à votre marché plus large.

Questions à se poser lors de l’analyse de ces données :

  • Comment puis-je me comparer à mes concurrents et à mon marché par rapport à la restauration, ou autres formes de revenu ?
  • Comment les chiffres des revenus supplémentaires ont-ils changé au fil du temps ?

Données par jour du mois
Il s’agit d’un aperçu du taux d’occupation, ADR et RevPAR par jour de la semaine, pour le mois entier. Il compare les données de votre hôtel à votre compset.

Questions à se poser lors de l’analyse de ces données :

  • Comment les données par jour s’additionnent-elles aux chiffres mensuels ?
  • Y a-t-il eu des moments précis au cours du mois où mon hôtel a gagné ou perdu en occupation ou en ADR ?
  • Comment les événements spéciaux ou les fluctuations saisonnières ont-ils contribué aux performances de mon hôtel ?

Jour de semaine et jour de semaine/week-end
Cet onglet détaille le taux d’occupation, l’ADR et le RevPAR pour chaque jour de la semaine et jour de la semaine/week-end pour le mois en cours, le cumul annuel et le même jour de la semaine pour les périodes de 3 et 12 mois. Il compare les données de votre hôtel à votre ensemble de concurrents et à votre marché plus large.

Questions à se poser lors de l’analyse de ces données :

  • Comment mon hôtel a performé par rapport à mon compset, en semaine par rapport au week-end ?
  • Y a-t-il des jours où mon établissement sur-performe ou sous-performe plus que d’habitude ?
  • Comment les performances varient-elles dans le temps ?

Quels sont les onglets les plus importants dans un rapport STR ?

Les trois onglets d’un rapport STR auxquels il faut prêter attention sont :

  • Onglet 1 – Performances mensuelles : Consultez cet onglet pour obtenir un résumé rapide de vos performances par rapport à vos concurrents.
  • Onglet 2 – Résumé STAR : Obtenez une comparaison plus détaillée de votre hôtel par rapport à vos concurrents et à divers segments de l’industrie.
  • Onglet 3 – Rapport sur l’ensemble concurrentiel : Utilisez cet onglet pour obtenir une comparaison historique de votre hôtel avec votre ensemble concurrentiel au fil du temps.

KPI dans un rapport STR

Un rapport STR détaille les KPI-clés pour votre hôtel et pour vos concurrents (compset):

1. Prix journalier moyen (ADR – average daily rate)
L’ADR, qui signifie prix journalier moyen, est le revenu moyen par chambre occupée que votre hôtel réalise sur une période donnée.

ADR = Revenu total des chambres / nombre total de chambres vendues

Vous pouvez utiliser l’ADR pour effectuer des prévisions sur des semaines, des mois ou des saisons spécifiques, puis définir des objectifs de performance pour votre établissement

2. Taux d’occupation (Occ)
Le taux d’occupation est le pourcentage de chambres occupées dans votre hôtel à un moment donné. C’est l’un des indicateurs de succès les plus élevés, et il est calculé en divisant le nombre total de chambres occupées par le nombre total de chambres disponibles, multiplié par 100.

Occ = Nombre de chambres réservées / nombre total de chambres

3. Revenu par chambre disponible (RevPAR)
Le RevPAR correspond au revenu par chambre disponible et est l’une des mesures les plus importantes pour votre établissement.

Il permet de visualiser facilement les revenus générés par des segments de marché spécifiques à votre établissement. Cette mesure donne donc un aperçu du nombre de chambres qui sont vendues et des revenus générés par ces réservations

RevPar = ADR x Occ

Si le RevPAR de votre hôtel augmente, cela peut signifier que le prix moyen de chambre ou le taux d’occupation a augmenté, ou les deux.

En analysant ces trois KPI dans votre rapport, vous pouvez découvrir :

  • Comment le taux d’occupation (Occ), le prix journalier moyen (ADR) et le revenu par chambre disponible (RevPAR) de votre hôtel se comparent aux mêmes KPI de vos concurrents.
  • Ce qui a généré des revenus (RevPAR) pour votre hôtel et pour vos concurrents (Occ, ADR ou les deux)

Conseils d’analyse des rapports STR

Suivez ces conseils pour tirer le meilleur parti de votre rapport STR :

1. Gardez un œil sur les tendances
Qu’elles soient causées par des fluctuations saisonnières, des prix ajustés ou un changement dans votre stratégie commerciale, recherchez les tendances qui pourraient avoir un impact positif (ou négatif) sur les performances de votre hôtel et sur les performances de votre compset.

Commencez en regardant votre numéro d’index. S’il est supérieur à 100, vous faites mieux que la moyenne de votre compset ; s’il est inférieur à 100, il y a place à l’amélioration. Idéalement, vous voulez voir votre numéro d’index augmenter au fil du temps. Si la tendance est à la baisse, regardez si le même se produit pour votre compset et d’autres segments de l’industrie. Cela peut vous informer s’il agit de fluctuations de l’industrie ou d’un cas isolé.

2. Comparez les performances d’une année sur l’autre
Les hôtels et les fournisseurs sont particulièrement sensibles aux fluctuations saisonnières. Une amélioration générale des performances d’une année sur l’autre montre développement constant.

Si vos performances ont chuté par rapport à l’année dernière, essayez d’en comprendre les raisons. Peut-être qu’une promotion a attiré plus de clients dans votre hôtel l’année dernière, ou peut-être y a-t-il eu une baisse globale des dépenses discrétionnaires. Si vous ne pouvez pas attribuer le ralentissement à des causes specifiques, il est temps de repenser votre stratégie et de commencer à chercher de nouvelles façons de générer des revenus ou de cibler un autre public.

3. Notez vos idées
Bien qu’un rapport STR contienne de nombreuses données, vous devez en approfondir l’analyse pour apporter des améliorations significatives à votre hôtel. Noter vos conclusions est une première étape cruciale dans l’élaboration de stratégies plus efficaces, qui vous aideront à gagner une plus grande part de votre marché et à surpasser vos concurrents.

4. Augmentez les revenus de l’hôtel avec une solution de commerce hôtelier complète
Un rapport STR n’est qu’une pièce du puzzle lorsqu’il s’agit de gérer efficacement votre hôtel et d’assurer votre succès à long terme.

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