Revenue management para hotéis: Estratégias para aumentar as suas receitas

Agora, mais do que nunca, o revenue management constitui o alicerce para gerir um hotel bem-sucedido e lucrativo. O aumento de dados disponíveis e de formas de acompanhar e analisar pode fazer com que pareça que isto apenas complicou a indústria, mas também providencia uma abundância de novas oportunidades para lucrar com o seu negócio.

Os hoteleiros mais bem-sucedidos são entidades experientes que procuram continuamente  maneiras de aprender e melhorar a forma como realizam as coisas, adquirindo uma vantagem sobre a concorrência. Mas apenas uma pequena percentagem de hoteleiros independentes utilizam estratégias de revenue management (gestão de receitas) e, desta forma, limitam o seu potencial gerador de receitas.

Continue a ler para descobrir mais sobre as estratégias que facilitam a obtenção de receitas e lucros ideais para ativos com capacidade restrita e perecível (quartos, neste caso).

Antes de chegarmos a essa parte, é necessário compreender o básico. Vamos começar pela definição de revenue management e o que pode significar para o seu hotel.

O que significa revenue management na hotelaria ?

O revenue management refere-se às táticas de distribuição estratégica e de fixação de preços que utiliza para vender o inventário perecível da sua propriedade aos hóspedes certos na altura certa, para impulsionar o crescimento de receitas. Outros produtos, tais como comodidades e ofertas de comida e bebida, também serão incluídos.

Diz respeito à medição do que os clientes de diferentes segmentos estão dispostos a pagar e isto apenas pode ser feito através da medição e controlo da oferta e procura dos quartos do seu hotel.

Cada turista tem um valor máximo que pode oferecer ao seu hotel; o revenue management foca-se em recolher o máximo possível desse valor. Preferencialmente, irá conseguir isto ao convencer o hóspede a reservar diretamente, a comprar extensões, up-sells ou extras e a tornar-se novamente um hóspede.

As melhores estratégias são baseadas na compreensão de que a fixação de preços hoteleira é fluída e pode mudar de um dia para o outro. É por este motivo que nunca deve ter receio de aumentar os seus preços. Os consumidores esperam, de facto, aumentos ao longo do tempo – a maioria dos negócios, onde os consumidores gastam dinheiro, variam os seus preços com base na procura e nas variações nos custos.

As estratégias hoteleiras de revenue management eficazes também podem ajudar os hoteleiros a:

• Gerir melhor os recursos
• Proteger contra a contratação de demasiados funcionários durante os períodos lentos
• Assegurar que um número adequado de funcionários se encontra a trabalhar durante os períodos mais preenchidos

Com tudo isto em mente, o revenue management pode impulsionar todo o plano de negócios, quando implementado de forma eficaz. A estratégia de distribuição do seu hotel também é uma parte crucial do seu plano. Assegure-se de que está nos canais de distribuição na internet que promovem o seu destino online. Estes têm um forte poder de marketing e podem colocar o seu hotel à frente de muitos clientes que não pode contactar diretamente.

Como aumentar a receita hoteleira

Muitas estratégias entram em ação quando geram mais receita para o seu hotel e a maioria não envolve a subida de preços ou a utilização das suas taxas.

Não menos importante é satisfazer o seu cliente. Se o produto que oferece é universalmente reconhecido como sendo de qualidade, tem a base para poder cobrar um preço mais elevado.

Se os hóspedes sentirem que estão a tirar o máximo proveito do dinheiro que gastam, é provável que estejam dispostos a gastar mais dinheiro. Conseguir mais de cada hóspede que fica no seu hotel é uma excelente forma de aumentar a sua receita global. Por exemplo, a receita garantida de um hóspede que convenceu a ficar mais uma noite ao descontar a noite adicional pode valer a pena, sobretudo na época baixa.

De seguida, enumeramos uma lista de táticas gerais que pode utilizar para melhorar o fluxo das receitas do seu hotel:

• Disponibilize reservas online
  Hoje em dia, os turistas apreciam a flexibilidade, conveniência e valor das reservas online. Ao ligar-se a agentes de viagens online/mais agentes de viagens online, irá ver, facilmente, um aumento.
• Construa uma cultura de geração de lucros
  Quem está na sua equipa de geração de lucros? Todos! Serviço antecipado + receitas proativas – funcionário preocupado = cliente emocionalmente conectado com fidelidade garantida e retornos de receita mais elevados.
• Venda outros produtos de hotel
  As oportunidades de receita vão para além da simples venda dos seus quartos. Pense nas comodidades que tem no local e no que está a cobrar por elas e vá ainda mais longe, oferecendo aos hóspedes do hotel a oportunidade de comprar itens como sabão, utensílios, toalhas, etc – sobretudo se o seu hotel tiver um estilo único.
• Impulsione eventos e atrações
  Eventos e atrações locais são uma ótima oportunidade para vender produtos aos hóspedes ou oferecer serviços adicionais, tais como transporte. Os benefícios são duplos: os hóspedes aproveitarão mais a sua estadia e o hotel gerará mais receita.

À medida que se afasta das táticas e se dirige para estratégias completas em torno da sua receita e vendas de quartos, é necessário começar a compreender os seus principais indicadores de desempenho (KPIs). Depois de saber ao que deve estar atento, pode começar a analisar os dados e desenvolver formas de os manipular a seu favor.

Como introdução, estas são as métricas que pode explorar:

• Taxa de ocupação
• ADR (Taxa média diária)
• RevPAR (Receita por unidade habitacional disponível)
• TrevPAR (RevPAR + acessórios)
• GOPPAR (Lucro operacional bruto por unidade habitacional disponível)
• RevPASH (Receita por assento/hora disponível) – útil caso tenha um restaurante no hotel

O princípio que deve ter sempre em mente é avaliar as condições de mercado em tempo real e adaptar-se em conformidade.

Estratégias de revenue management

Em poucas palavras, precisa de uma estratégia de revenue management para se manter sustentável. Idealmente, até será capaz de obter um bom lucro todos os anos. As melhores estratégias de revenue management reconhecem que a fixação de preços do hotel é fluída e pode mudar de um dia para o outro. É fundamental que qualquer hoteleiro crie uma estratégia de revenue management que seja adaptável às condições atuais. Geralmente, é mais importante concentrar-se no seu próprio negócio e ter confiança do que preocupar-se em demasia com os concorrentes, pelo menos no início.

Cada estratégia de negócios de hospitalidade deve centrar-se no cliente. Como é que os turistas se comportam no cenário atual? Como é que reservam e viajam? Como é que desfrutam e exploram? O que é que eles exigem? Quais são as suas expectativas? É vital que conheça esses fatores se quiser extrair o máximo de cada hóspede que entra pelas suas portas. Quanto melhor conhecer o hóspede, mais fidelidade poderá gerar, o que é extremamente importante para as receitas recorrentes. Se sabe que há uma certa quantidade de visitantes que regressam em cada ano, são mais quartos com os quais não se tem de se preocupar e pode-se concentrar mais em upselling e vendas cruzadas.

Planear como avaliar e o que promover daqui a 12 meses deixá-lo-á pronto para o sucesso, pois já estará preparado para os viajantes que sonham com as suas férias de esqui, férias de verão ou viagens com base em eventos. Por exemplo, existem festivais, concertos ou eventos que são anunciados com anos de antecedência por entidades locais de turismo e centros de eventos? Certifique-se de que estes estão incorporados na sua receita, previsão e estratégia de rendimento!

Vamos abordar algumas estratégias específicas que o irão ajudar a ganhar receitas e a aumentar o lucro.

Estratégias de fixação de preços do hotel

Não existe nenhuma estratégia de fixação de preços que seja perfeita para todos os hotéis. Cada propriedade deve considerar a estratégia de fixação de preços, ou estratégias, que resultem melhor para a sua marca em particular. Um gestor de receitas irá passar muito tempo a analisar dados e outros fatores determinantes para se certificar de que o negócio está a funcionar com a melhor hipótese de maximizar o rendimento.

Existe uma quantidade de questões que deve rodear as suas estratégias de fixação de preços:

• O que é que os hóspedes querem?
• Que estratégia irá complementar a mescla do negócio?
• Como irão diferentes estratégias afetar canais conectados e parceiros de distribuição?
• Como é que a sua estratégia se integra com os seus canais?

Vamos ver a primeira questão como um exemplo. Certos hóspedes irão preferir ou estão habituados a métodos de fixação de preços particulares. Por exemplo, alguns podem preferir uma descriminação de custos da sua estadia por dia, enquanto que outros preferem a taxa para a estadia completa. Isto é quando as estratégias de fixação de preços Diária ou de Duração da Estadia podem entrar em ação.

Com tudo isto em mente, a primeira prioridade da fixação de preços deve ser a previsão. Desta forma, pode prever a procura, para que consiga que os turistas reservem mais cedo. Depois, mais tarde, pode subir os preços, conforme a descida da disponibilidade e o aumento da procura. (Esta é uma estrutura de fixação de preços ideal, conhecida como “modelo ascendente”, em que os preços aumentam mais perto de um dia de chegada.) Iremos falar mais tarde sobre a previsão e análise.

Segue uma lista das estratégias de fixação de preços mais comuns e eficazes que pode aplicar no seu hotel.

O que é uma fixação de preços dinâmica para hotéis?

A fixação de preços dinâmica envolve mudança diária dos preços dos quartos, ou até durante o dia, baseados em dados do mercado em tempo real. Tendo em consideração a procura e oferta, os preços devem variar regularmente, caso pretenda maximizar a receita. Esta opção de fixação de preços está bemadaptada ao mercado dos dias de hoje e muitos hoteleiros optam por utilizá-la.

Exemplos de fixação de preços dinâmica

De uma forma simples, irá haver sempre dias onde a procura e oferta serão muito diferentes, dependendo da altura do dia. Na parte da manhã, pode ter preços mais baixos, uma vez que a sua ocupação é baixa, tal como a procura. No entanto, ao final da tarde, a oferta pode ter diminuído e a procura pode ter crescido.

Muitos fatores podem impulsionar isto, tais como os concorrentes que colocam os sinais de ausência de vagas ou os preços um pouco mais altos, ou os turistas que chegam atrasados para os eventos no dia seguinte, entre outros. Pode aumentar os seus preços para tirar proveito do mercado inconstante e ganhar mais receitas do que ganharia se mantivesse os seus preços estáticos.

O que é fixação de preços livre?

A fixação de preços livre define a flexibilidade que os hotéis em todo o mundo têm para definir os seus preços a diferentes níveis, dependendo dos vários mercados-alvo e canais de distribuição com os quais lidam.

Esta liberdade de escolha permite aos hotéis prever com mais precisão. Por exemplo, um hotel de luxo geralmente atrai hóspedes que não têm restrições orçamentais, mas as reservas da época baixa caem e o hotel pode reduzir os preços para atrair turistas que normalmente não poderiam pagar tanto pela estadia. Enquanto que o preço médio diário do hotel será menor, a ocupação permanecerá estável e a receita continuará com o volume de negócios.

Outras estratégias de fixação de preços de hotel

Existem inúmeras estratégias de fixação de preços que pode usar no seu hotel como parte da sua estratégia de revenue management mais ampla, muitas delas em conjunção. De seguida, apresentamos uma lista das estratégias de fixação de preços mais comuns que o seu hotel pode considerar útil:

• Fixação de preços competitiva
  Identificar os seus principais concorrentes e preços dos quartos adequadamente, exigindo que os turistas reconheçam as opções superiores que a sua marca em particular oferece. 
• Fixação de preços com valor acrescentado
  Pode definir os preços dos seus quartos a um premium acima da concorrência, enquanto oferece mais extras no pacote básico. Isto dá a ilusão de que o hotel oferece uma experiência premium que se foca no valor, em vez de se focar nos preços baixos.
• Fixação de preços com desconto
  Utilizado nas épocas baixas para impulsionar a ocupação ao reduzir os preços base. A receita pode ser atingida através de outros serviços no hotel.
• Por segmento
  Oferta do mesmo produto a preços diferentes e a diferentes tipos de clientes.
• Duração da estadia
  Quando a procura supera a oferta, pode ajudar a implementar a regra em que os hóspedes são “obrigados” a ficar um número mínimo de dias. Nesses casos, preços mais baixos podem não ser necessários.
• Fixação de preços posicional
  Basear os seus preços na força da força da marca da sua propriedade e reputação.
• Fixação de preços “de penetração”
  Posicionar-se a si próprio com o mais baixo nível de preços no mercado. Esteja ciente de como os turistas virão ao seu hotel – deve manter a oportunidade de vender a preços mais altos.

Skimming na hotelaria
Posicionar o seu hotel entre os mais caros. Os líderes de preços geralmente alcançam a maior lucratividade, mas os clientes precisam de entender claramente as razões pelas quais pagariam mais para ficar no seu hotel.

Segmentação do mercado de hotelaria

A segmentação é um aspeto crucial para o revenue management. Permite-lhe diferenciar entre os turistas que vêm ao seu hotel e desenvolver estratégias únicas para todos. Por exemplo, a abordagem que adotará com aventureiros jovens será muito diferente daquela que adotará com um profissional de negócios. No entanto, a segmentação é mais complexa do que simplesmente negócios versus lazer e pode usar isso para descobrir tendências dentro do negócio do seu hotel.

Uma das melhores formas de identificar e filtrar segmentos é através do motivo da viagem dos hóspedes. Pense férias de família, casamento, evento turístico, aventura, lazer, negócios, etc. 

As cadeias de hotéis adotaram diferentes aplicações desta definição tradicional de segmento de mercado e canais. Alguns grupos e cadeias de hotéis identificam um canal como OTA e, em seguida, identificam os gostos do programa de prémios da Booking.com e da Expedia (para viagens corporativas) como sub-canais.

Outros fatores de segmentação que deve considerar incluem:

• Duração da estadia
• Dias da semana de estadias
• Tempo de espera (com quantos dias de antecedência fazem a reserva)
• Cancelamentos
• Percentagem de faltas de comparência

Assim que compreender bem os segmentos de mercado, pode começar por decidir em que grupos o seu negócio se quer focar mais e quais quer excluir em diferentes alturas do ano. Ao expandir ainda mais, pode constatar que certos segmentos têm maiores taxas de cancelamento e pode querer resistir promover para eles.

Cada segmento terá uma oportunidade única para ganhar negócios ou receitas extra.

Segue um pequeno apanhado das possibilidades:

• Lealdade ou membros vantajosos – Ofereça descontos
• Reserva por telemóvel – Utilize promoções exclusivas para telemóveis
• Reservas diretas – Faça ofertas que apenas existam no seu website
• Sem reserva – Incentive gastos extra com as suas comodidades
• Corporativa – Uma hipótese de negociar preços com grandes empresas
• Agentes de viagens online – Divulgue pacotes de eventos especiais
• Grupos – Combine com organizadores turísticos e atrações

Toda a pesquisa que fizer ajudá-lo-á a construir a mescla de negócio ideal para o seu hotel, por isso é importante verificar todas as suas opções. Se vender é um problema, há sempre novas formas de vender ou um novo mercado para explorar. Se gastar é o problema, há sempre uma forma de incentivar os clientes a abrir novamente a carteira.

Previsão de preços do hotel

A previsão não é apenas importante para definir preços, mas também para fins orçamentais. A previsão precisa e eficaz exige uma base forte nos dados históricos. Ao elaborar orçamentos e prever com antecedência irá ter muito tempo e oportunidade para fazer ajustes na estratégia.

Se sabe que há uma altura do ano que é particularmente valiosa para o seu hotel, escreva a sua previsão para essa altura do ano com antecedência. Por exemplo, tente escrever a sua previsão de dezembro de 2024 a 1 janeiro de 2023.

As principais componentes para uma previsão eficaz incluem:

• Ocupação

 

• Preços dos quartos
• Desistências/Arrependimentos/Recusas – acompanhe as reservas que foram rejeitadas ou não reservadas, pois é uma medida critica de procura. Idealmente, as desistências são registadas e calculadas nos requerimentos online, assim como nos requerimentos diretos/por telefone.
• Gasto por quarto
• Reservas
• Tendências de mercado
• Receita
• Preços dos quartos
• Desistências/Arrependimentos/Recusas – acompanhe as reservas que foram rejeitadas ou não reservadas, pois é uma medida critica de procura. Idealmente, as desistências são registadas e calculadas nos requerimentos online, assim como nos requerimentos diretos/por telefone.
• Gasto por quarto
• Reservas
• Tendências de mercado

Orçamentação hoteleira e previsão da procura

Será uma boa ideia criar um calendário de procura antes de estabelecer o seu plano de orçamentação, de forma a saber exatamente com o que está a lidar.

Considere os fatores do ano anterior e também os do ano seguinte. Marque os seguintes como algo a verificar:

• RevPAR do ano passado
• Grupos e eventos do ano passado
• Indicador do nível de procura do ano passado (Alto, Médio, Baixo, Relativo)
• Férias públicas/feriados
• Férias escolares
• Indicações do aumento da procura

Isto irá permitir que projete estratégias de fixação de preços fundamentadas, baseadas em conjuntos de dados sólidos.

Antes de chegar ao seu orçamento ideal, deve ter em conta as influências, tais como recursos das vendas, marketing online e distribuição, necessidades de remodelação e desenvolvimentos que o concorrente planeie fazer. O seu orçamento deve ser desenvolvido na base desta questão: A que preço e quantos quartos consegue vender por cada dia no futuro? Por exemplo, como antecipa as procuras das empresas e as procuras de lazer por país? A que preço consegue vender nos próximos meses? Como se irão comportar as suas principais contas corporativas?

Existem duas medições de procura distintas: 

1. Procura limitada

A procura máxima para a quantidade de quartos (o número máximo de reservas que pode obter baseado no número de quartos), limitada pelo inventário físico.

2. Procura não limitada

O máximo de reservas que pode obter com quartos ilimitados, baseadas na procura e não limitadas pelo inventário físico atual.

Deve identificar quando a procura não limitada está acima da capacidade do hotel. Isto é uma parte importante da estratégia de revenue management do seu hotel. A procura não limitada irá ajudá-lo a calcular o valor total dos últimos quartos para certas datas e possivelmente as restrições da duração de estadia que se podem aplicar.

Análise comparativa hoteleira

Os hotéis irão frequentemente referenciar contra a sua concorrência para avaliar o desempenho. Não é uma forma definitiva de acompanhar o desempenho, nem deve ser tratado como uma autoridade, mas permite que veja onde se encontra e como os turistas podem reagir.

Ser-lhe-á exigido que referencie em critérios tais como:

• Preços

• Produto (luxo, mediano, económico?)

• Nível do serviço

• Localização

• Canal de distribuição

Lembre-se, um concorrente é apenas um concorrente se estiver focado nos mesmos mercados e mesmo assim, pode não estar a competir para os mesmos segmentos ao mesmo tempo. No entanto, se conseguir antecipar as suas estratégias, fazer os seus próprios ajustes será mais fácil.

No contexto de um cenário competitivo, os resultados podem parecer, frequentemente, muito diferentes. Talvez tenha pensado que apenas teve um ano normal, quando, de facto, os seus concorrentes estiveram muito piores e teve o melhor hotel da área. Ou vice-versa.

O índice médio é uma boa forma de abordar isto. Isto mede o ADR do seu hotel/ADR do mercado (concorrente).

Exemplo: ADR do hotel = $85 versus ADR do mercado = $110

85/110X100 = Índice médio de 77,27. Isto significa que apenas atingiu 77% do preço que os seus concorrentes atingiram.

Para obter uma vantagem sobre os seus concorrentes, pode tentar:

• Tornar reservas OTA em reservas diretas
• Oferecer extras ou serviços adicionais
• Criar pacotes especiais
• Trabalhar as avaliações dos hóspedes

Sistemas hoteleiros de revenue management

É muito provável que, nos próximos 10 anos, todos usem algum tipo de sistema tecnológico para gerir os seus hotéis e atribuir preços aos seus quartos Obviamente, um destes sistemas é um sistema de revenue management ou RMS.

Alguns dos principais RMSs incluem:

• BEONPRICE
• Duetto Edge RMS
• EasyRMS
• guestrev
• HotelPartner Yield Management
• Hotelsdot
• IDeaS
• LodgIQ
• MaxEngine
• Rainmaker
• RateWise
• RevPar Guru

Um RMS é um software que permite desempenhar importantes tarefas de revenue management de forma mais eficiente e eficaz. Ajuda a tratar e a dar uso aos dados que o seu hotel produz – assim como no mercado em geral – para o ajudar a tomar decisões mais informadas.

Sem uma dissecação contínua de informação, os quartos e serviços podem ser frequentemente sobrefaturados ou subfaturados, deixando o seu hotel a um passo atrás dos concorrentes locais e confusos com a rentabilidade do negócio.

Este tipo de inconsistência pode levar a um problema para todo o mercado. Por exemplo, se um hotel está constantemente a vender a preço reduzido para o preço esperado, podem inadvertidamente criar uma guerra de preços, uma vez que os concorrentes podem reagir da mesma forma.

A tecnologia de revenue management pode ajudar a:

• Cometer menos erros dispendiosos

Enquanto que os maiores hotéis podem ser capazes de esconder ou superar facilmente um erro nos preços, os hotéis mais pequenos têm uma menor margem para erros. Um preço incorreto num pequeno hotel terá um maior impacto no ADR e no RevPAR.

• Conseguir mais receita por cada quarto

Com menos quartos, maximizar a taxa de cada quarto torna-se mais critico. Os dados que a sua tecnologia providencia irão ajudá-lo a compreender quem deveria ser o seu alvo e quando. Qual será a procura mais valiosa para si? Por exemplo, oferece taxas para um grupo de negócios? Oferece descontos para longas estadias?

• Conhecer melhor o seu concorrente

Para conseguir a sua própria estratégia de fixação de preços ideal, deve saber o que os seus concorrentes diretos estão a fazer. Com uma ferramenta de fixação de preços inteligente, consegue obter visão geral da taxa de atividade dos seus concorrentes, o que significa que se pode concentrar no motivo pelo qual se estão a ajustar e como/se deve responder.

• Tornar o seu hotel “maior”

Hotéis grandes e classificados já terão uma RMS – e gestores de receitas dedicados para os gerir – e como os hotéis independentes podem não ser capazes de conseguir pagar uma solução mais robusta, as ferramentas de fixação de preço inteligentes são um substituto acessível pois usam os dados e os seus próprios algoritmos para realizar análises em tempo real do estado do mercado e da procura, de forma a calcular os preços ideais para os quartos. Aumentar a visibilidade dos seus dados e capacidades de análise dá-lhe mais munição para competir com os grupos dos grandes hotéis, que são capazes de investir em funcionários a tempo inteiro para  a gestão de receitas.

• Controlar o seu tempo de forma eficaz

A inteligência de mercado automatizada irá permitir aceder e agir sobre os dados da fixação de preços. Saber quando o mercado será uma venda fácil ou um período calmo não o permitirá otimizar os preços, mas com uma previsão confiável, pode organizar os seus funcionários de forma mais eficaz e melhorar a experiência do hóspede.

• Ser proativo

A quantos mais dados tiver acesso, menos reativo será. Em vez de reagir o tempo todo aos seus concorrentes, é melhor compreender a procura, fazer as suas próprias previsões e a estabelecer preços inteligentes.

• Compreender melhor os seus hóspedes

Um RMS pode dizer mais sobre o comportamento do cliente e permite-lhe atrair mais reservas. Por exemplo, os hóspedes preferem quando os seus preços se aplicam a todas as noites das suas estadias ou aceitam variar os preços ou preferem um preço total da estadia?

• Integrar todos os seus dados 

Em vez de combinar pelos seus próprios dados e depois fazer o mesmo individualmente para os seus concorrentes, um RMS irá conjugar tudo num único sítio. Dependendo do seu sistema, pode fazer isto até 15 concorrentes. Se tem um pequeno hotel, que é novo nas estratégias de revenue management, fazer tudo manualmente pode levá-lo à loucura.

Pontos a reter

• Revenue management refere-se às táticas de fixação de preços que utiliza para vender o inventário da sua propriedade aos hóspedes certos,  na altura certa e através dos canais certos, para impulsionar o crescimento de receita.
• Se os hóspedes sentirem que estão a obter o máximo proveito do dinheiro que gastam, é muito provável que estejam dispostos a gastar mais.
• Permita reservas em todo o lado e pense em formas para conseguir obter mais de cada hóspede.
• Acompanhe as principais métricas, tal como taxa de ocupação, ADR, RevPAR e TrevPAR.
• Utilize múltiplas estratégias de fixação de preços para tirar o máximo proveito do seu negócio.
• Segmente o mercado e defina eficazmente o seu alvo.
• Reúna planos abrangentes de previsão e orçamento e partilhe entre a equipa para obter o máximo de colaboração e sucesso.
• Referencie contra a sua concorrência.
• Pesquise o valor dos sistemas de revenue management e ferramentas de fixação de preços inteligentes.
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