O que é uma análise da concorrência hoteleira?
Uma análise da concorrência hoteleira é uma forma de o seu hotel avaliar os pontos fortes e fracos dos seus concorrentes locais, de modo a estabelecer uma referência comparativa e a identificar a sua posição no mercado.
Isto permite-lhe perceber se está a definir os preços do seu estabelecimento de forma correta e tomar decisões que lhe confiram uma vantagem competitiva. Também pode significar:
- Criar estratégias que dificultem a entrada de novos concorrentes no mercado
- Utilizar informações sobre hóspedes para melhorar o seu serviço face à concorrência
- Mostrar os pontos de diferenciação em que o seu estabelecimento se deve concentrar
Recorrendo a um exemplo simples: se o seu hotel e um concorrente praticam o mesmo preço, mas o seu hotel oferece maior valor e/ou qualidade, tem a oportunidade de aumentar as suas tarifas para obter um lucro mais elevado.
No que respeita a uma estratégia de gestão de receitas bem-sucedida, não se trata apenas de acompanhar as suas métricas internas, como o RevPAR.
No seu hotel, também precisa de realizar análises competitivas regulares para perceber onde se posiciona no mercado local e como pode obter uma vantagem, ou pelo menos maximizar a sua receita e lucro potenciais.
Este blogue vai apresentar-lhe tudo o que precisa de saber sobre a análise da concorrência hoteleira.
Conteúdo
Qual é o objetivo da análise da concorrência para hotéis?
Um relatório de análise da concorrência hoteleira é uma das formas mais eficazes de revelar tanto os problemas que o seu hotel pode corrigir como as oportunidades que pode explorar.
Embora a concorrência no setor hoteleiro tenha sido, em tempos, muito localizada, e a análise hoteleira fosse tão simples quanto consultar as tarifas da concorrência nos estabelecimentos próximos, a internet transformou hotéis distantes em concorrentes. Assim, o seu negócio enfrenta mais concorrência do que nunca. E compreender essa concorrência é o primeiro passo para a superar.
Os hotéis mais fortes baseiam-se em dados para definir as suas estratégias de distribuição e marketing, utilizando-os para influenciar todas as suas grandes decisões. Os dados em que se concentra vão fazer uma grande diferença na direção que o seu negócio hoteleiro toma. A chave está em encontrar correlações entre conjuntos de dados e compreender por que razão está a obter os resultados que obtém.
É importante filtrar e assegurar que as informações obtidas servem um propósito consistente e contribuem para construir uma imagem de marca consolidada com a qual os hóspedes se possam identificar.
Capitalize as informações da concorrência em tempo real A plataforma da SiteMinder disponibiliza informações em tempo real que asseguram que está sempre um passo à frente da concorrência.
Principais áreas de foco da análise de dados hoteleiros
Atualmente, os hotéis precisam de concentrar os seus esforços mais na compreensão pessoal de cada cliente do que numa estatística de ocupação ou num qualquer tipo de algoritmo.
A razão para isto é que atualmente quem consome tem mais poder do que nunca, e as empresas precisam de estar conscientes de que não é fácil acompanhar as expectativas crescentes em termos de serviço e os padrões mais elevados de satisfação.
A revolução digital foi um enorme impulsionador de mudança no que diz respeito à perspetiva do consumidor. Quem viaja pode agora obter, de forma autónoma, toda a informação que deseja, o que lhe confere mais opções e um desejo maior por um serviço de qualidade superior.
O fator mais importante a que os hotéis devem prestar atenção é o comportamento do consumidor e as avaliações dos hóspedes, com o máximo de detalhe possível. Dado que 89% de quem viaja considera que as avaliações influenciam as reservas, o objetivo deve ser criar uma experiência personalizada para cada cliente, com base nos dados que o hotel consegue obter.
Está comprovado que uma forma mais personalizada de marketing por e-mail pode aumentar a taxa de abertura em 25%. Para o conseguir, podem ser testadas formas alternativas de recolha de dados, como o registo por parte da equipa das interações com os hóspedes ao longo do dia ou da semana. Nem tudo tem de ser feito com números.
Pode utilizar os dados das avaliações não só para personalizar a experiência do hóspede, mas também para moldar o seu marketing e promoções. Se, no TripAdvisor, vê constantemente elogios à localização ou às comodidades do seu hotel, é exatamente isso que deve promover fortemente nas redes sociais ou no seu website.
Por outro lado, se encontra comentários negativos sobre o valor oferecido ou a experiência de transação, tente manter um perfil discreto até resolver essas questões. O problema inevitável é que hóspedes insatisfeitos tendem a ser mais expressivos e detalhados nos seus comentários, pelo que a qualidade do serviço é fundamental.
O que incluir numa análise da concorrência hoteleira?
Extrair informações úteis da vasta quantidade de dados hoteleiros ao seu dispor vai ser sempre um processo contínuo e algo demorado – mas não tem de ser tão complicado quanto parece.
Ao concentrar os seus esforços em conjuntos de dados específicos e ser criativo na forma como os utiliza, a análise de dados vai revelar-se uma ferramenta acionável e transformadora para o seu hotel.
O objetivo geral de uma análise da concorrência é identificar padrões no seu estabelecimento e preparar-se para fazer previsões precisas.
Com a aplicação correta, poderá utilizar os seus dados de diversas formas para fazer planos arrojados e ajustes prudentes à sua estratégia de preços.
1. Posição no mercado
A análise do conjunto competitivo hoteleiro pode ajudar a compreender se está a posicionar o seu hotel da melhor forma possível – ou seja, se a sua marca e o seu marketing estão alinhados com a realidade do seu negócio. Pode descobrir, por exemplo, que um concorrente direto se posiciona como uma opção familiar e atrai bastante negócio por isso, enquanto o seu hotel perde essa oportunidade.
2. Demografia-alvo
Para além do que foi referido, a análise de dados pode ajudar a maximizar a sua capacidade de atrair o seu cliente-alvo. A Starwood analisou num dos seus destinos nas Caraíbas as tendências meteorológicas da sua principal base de clientes norte-americanos e constatou que os padrões climáticos afetavam significativamente o valor que os viajantes estavam dispostos a pagar. Estruturaram então o sistema para os alertar quando precisavam de fazer ajustes.
3. Oferta de serviços
Que serviços oferecem os seus concorrentes que o seu hotel não oferece? Através da análise da concorrência, as empresas do setor hoteleiro podem identificar oportunidades de vendas incrementais (upsell) e complementos geradores de receita.
4. Estratégia de preços
Talvez o exemplo mais óbvio de análise da concorrência hoteleira seja o dos preços – verificar o que os seus concorrentes estão a cobrar por um determinado quarto em determinadas datas e depois garantir que a sua oferta é mais apelativa.
5. Experiência do hóspede
Uma vez assegurada uma reserva, a análise de dados pode desempenhar um papel crucial na melhoria da experiência do hóspede e na conversão de um novo cliente em cliente recorrente. A Denihan, por exemplo, forneceu aos seus colaboradores smartphones com acesso a análises dos hóspedes, para que pudessem antecipar melhor as suas necessidades e responder mais eficazmente aos seus pedidos.
6. Canais de vendas
Quais canais geram mais reservas para o seu hotel? Como se compara o seu mix com o dos seus concorrentes? Este tipo de análise pode ajudar a identificar agências de viagens on-line (OTA) nas quais deveria estar presente, ou reforçar a importância de gerar mais reservas diretas.
Francisco Campos,
Diretor Geral
Golden Lisbon Hotel
How to perform a hotel competitive analysis
There are a few steps to performing your analysis, and all are crucial.
1. Establish your hotel’s competitive set
Your competitive set is who you will compare yourself to. This means you need to correctly identify any hotels that could take business away from yours.
Factors include:
- Proximity – Hotels that are in close geographic proximity to yours, even if they offer a slightly different experience, can be considered competitors. Of course, if you are luxury and they are budget you may discount them.
- Positioning – This refers to the product and experience offered to guests. For example; Budget, Midscale, Upscale, and Luxury to name a few. You should be looking at hotels who position themselves in a similar way to you.
- Price – It makes sense that any hotel with a similar rate structure to your hotel is going to be a competitor.
- Product – Are there hotels near you offering up similar room types and amenities? Add them to your competitive set.
Some other ways you could consider when building a comp-set include looking at target audiences, seasonality, and aspirations. When we say aspirations, it means that if you intend to renovate and upscale your business you should look at who your competitors will be once this is complete.
2. Choose and score competitive attributes
Once you have around four or five competitors to analyse, you need to decide how you will compare everyone.
Examples of what you might assess are price, location, amenities, rooms and features, or reviews.
Next give each characteristic a score out of 10 (or whatever you want to use) for your property and each competitor.
Then, take the average of these scores and plot all the hotels on a graph. It might look something like this:
3. Identify opportunities to adjust your revenue management strategy
You should immediately be able to see who is overpricing and who is underpricing their rooms, and find ways to beat them or at least improve your own performance.
For example, if the highest priced hotel is priced much higher than you but only offering marginally better quality or value, you should be able to raise your rates without losing any bookings. Similarly, if you offer better quality or value, you can price your hotel up to the same rate and still win the lion’s share of bookings – boosting your profit significantly.
Conversely, if you notice that you are being clearly beaten on value, you’ll need to drop your rates to ensure you get enough bookings. You can then try to generate extra revenue from upsells, extras, and other ancillary revenue.
Tips on creating the perfect hotel competitor report
There’s plenty to keep in mind when planning and performing your competitor analysis. Here are some tips that will help you get it right:
- Define some goals along the way – Are you hoping to work on increasing revenue, boosting your guest experience, improving your online reputation, optimising your value, or something else?
- Prioritise some data over others – Work out which data is most important to you when comparing hotels. Reviews are a must, for instance, because they tell you so much from the most important source – the guest. If you’re considering what to include in a competitor analysis, it’s always wise to tie your data to your goals and KPIs.
- Don’t forget to track online activity – Looking at how competitors behave online, such as on social media, will help you further compare your position to theirs. Another online space to look at is what OTA channels they are using, or what keywords they are targeting on Google.
- Don’t overdo it – Try to keep your analysis to under 10 competitors, otherwise it will become overwhelming and confusing, which can make the whole process pointless.
- Don’t set and forget – It’s a good ideal to perform your analysis at the beginning of the financial year, but it can also be a regular process that helps you track demand and keeps you up to date on how your hotel and its competitors are performing.
Como realizar uma análise competitiva hoteleira
Existem alguns passos para realizar a sua análise, e todos são essenciais.
1. Defina o conjunto competitivo do seu hotel
O seu conjunto competitivo define com quem se vai comparar. Isto significa que precisa de identificar corretamente quaisquer hotéis que possam desviar negócio do seu.
Os fatores incluem:
- Proximidade – Hotéis que estejam geograficamente próximos do seu, mesmo que ofereçam uma experiência ligeiramente diferente, podem ser considerados concorrentes. Naturalmente, se o seu hotel é de luxo e o deles é económico, pode excluí-los.
- Posicionamento – Refere-se ao produto e à experiência oferecidos aos hóspedes. Por exemplo: económico, gama intermédia, superior e luxo, entre outros. Deve analisar os hotéis que se posicionam de forma semelhante ao seu.
- Preço – Faz sentido que qualquer hotel com uma estrutura tarifária semelhante à do seu seja um concorrente.
- Produto – Existem hotéis perto do seu que oferecem tipos de quartos e comodidades semelhantes? Acrescente-os ao seu conjunto competitivo.
Outras formas de considerar ao construir o seu conjunto competitivo incluem analisar públicos-alvo, sazonalidade e aspirações. Quando falamos de aspirações, significa que se pretende renovar e elevar o seu negócio, deve analisar quem serão os seus concorrentes quando essa transformação estiver concluída.
2. Escolha e avalie os atributos competitivos
Uma vez identificados cerca de quatro ou cinco concorrentes para analisar, precisa de decidir como vai compará-los.
Exemplos do que pode avaliar incluem preço, localização, comodidades, quartos e funcionalidades, ou avaliações.
Em seguida, atribua a cada característica uma pontuação de 0 a 10 (ou outra escala à sua escolha) para o seu estabelecimento e cada concorrente.
Depois, calcule a média dessas pontuações e apresente todos os hotéis num gráfico. Poderá ter um aspeto semelhante ao seguinte:
3. Identifique oportunidades para ajustar a sua estratégia de gestão de receitas
Deverá conseguir ver imediatamente quem está a sobretarifar e quem está a subtarifar os seus quartos, e encontrar formas de os superar ou, pelo menos, melhorar o seu próprio desempenho.
Por exemplo, se o hotel com as tarifas mais altas pratica preços muito superiores aos seus, mas oferece uma qualidade ou valor apenas marginalmente superior, deverá conseguir aumentar as suas tarifas sem perder reservas. Da mesma forma, se oferece melhor qualidade ou valor, pode igualar o preço ao desse hotel e ainda assim ficar com a maior parte das reservas, aumentando significativamente o seu lucro.
Por outro lado, se constatar que está claramente a perder em termos de valor, terá de baixar as suas tarifas para garantir que obtém reservas suficientes. Pode então tentar gerar receita extra através de vendas incrementais (upsell), extras e outras receitas acessórias.
Dicas para criar o relatório de análise da concorrência hoteleira perfeito
Há bastante a ter em conta ao planear e realizar a sua análise da concorrência. Eis algumas dicas que vão ajudar a fazê-lo bem:
- Defina objetivos ao longo do caminho – Pretende trabalhar no aumento das receitas, melhorar a experiência do hóspede, a reputação on-line, otimizar o valor, ou algo diferente?
- Priorize alguns dados em relação a outros – Determine quais os dados mais importantes ao comparar hotéis. As avaliações são indispensáveis, por exemplo, porque revelam muito a partir da fonte mais importante – o hóspede. Ao considerar o que incluir numa análise da concorrência, é sempre sensato ligar os dados aos seus objetivos e KPI.
- Não se esqueça de acompanhar a atividade on-line – Observar como os concorrentes se comportam on-line, por exemplo nas redes sociais, vai ajudar a comparar ainda melhor a sua posição com a deles. Outro espaço on-line a analisar é que canais de agências de viagens on-line (OTA) utilizam, ou que palavras-chave estão a trabalhar no Google.
- Não exagere – Tente manter a sua análise com menos de 10 concorrentes, caso contrário torna-se excessiva e confusa, o que pode tornar todo o processo inútil.
- Não defina e abandone – É aconselhável realizar a análise no início do ano fiscal, mas também pode ser um processo regular que o ajude a acompanhar a procura e a manter-se atualizado sobre o desempenho do seu hotel e dos seus concorrentes.
Estratégias para se destacar face à concorrência do seu hotel
Já determinou os seus concorrentes mais próximos e definiu o preço do seu hotel de forma eficaz. O que mais pode fazer para obter vantagem?
O mercado hoteleiro local pode ser frequentemente um campo de batalha feroz, com os estabelecimentos a lutarem para captar um tipo de hóspede semelhante. Manter um lucro saudável pode ser muito difícil, especialmente se o seu destino é altamente saturado e os seus concorrentes estão a trabalhar tão arduamente como si para maximizar a sua tarifa média diária.
Precisa de encontrar formas de garantir que a sua oferta é a melhor possível, comparável ou superior à dos hotéis semelhantes na zona.
Eis algumas estratégias para começar:
1. Monitorize os seus concorrentes
A SiteMinder constatou que apenas 47% de hoteleiros acompanham de perto os seus concorrentes, enquanto 49% são menos vigilantes e 3% não demonstram qualquer preocupação. Embora seja positivo confiar no seu próprio plano de negócios, parte dele deve basear-se na atividade dos seus concorrentes.
Isto significa que precisa de prestar atenção aos preços e promoções deles para poder reagir de forma atempada e adequada. Por exemplo, se definir uma tarifa de quarto ao mesmo preço dos seus concorrentes e outra a uma tarifa ligeiramente superior, pode continuar a atrair quem procura bons negócios sem sacrificar completamente a oportunidade de obter receitas mais elevadas.
Eis como pode manter-se a par do que os seus concorrentes estão a fazer:
- Configure alertas e notificações para as tarifas deles com uma ferramenta de inteligência de preços
- Subscreva os e-mails deles
- Siga-os nas redes sociais
- Analise o SEO deles e melhore o seu
2. Utilize ferramentas de inteligência empresarial hoteleira para se manter informado
Uma ferramenta de inteligência empresarial hoteleira fornece-lhe dados de mercado em tempo real, incluindo informações sobre as tarifas da concorrência. Utilize esta informação para tomar sempre as decisões de preço certas e manter-se competitivo.
3. Trabalhe para vencer com promoções
Simplesmente comparar as suas promoções com as dos seus concorrentes pode dar-lhe oportunidades para conquistar hóspedes. Por exemplo, se eles estão a oferecer um desconto para duas noites, poderá oferecer uma promoção para três noites e recuperar a receita, e mais, noutros momentos ao longo da estadia? Pode também utilizar a sua análise para acrescentar valor e aumentar as reservas durante a semana.
4. Ouça os seus hóspedes
Os seus hóspedes geralmente listam explicitamente os pontos fortes e fracos do seu estabelecimento, para que saiba onde pode melhorar. Podem até dar-lhe uma boa indicação de como se compara com a concorrência local. Assegure-se de que a sua equipa de linha da frente está constantemente a recolher feedback e a reportá-lo.
O feedback que recebe dos seus hóspedes é extremamente importante. Precisa de trabalhar arduamente para garantir avaliações on-line fantásticas, porque, se o conseguir, terá um trunfo justificável para aumentar as suas tarifas.
5. Expanda o seu conhecimento e competências de gestão
Quanto mais souber sobre a sua profissão, o setor e o mercado local, mais fácil será tomar decisões estratégicas bem-sucedidas. Há várias formas de se manter mais bem informado, incluindo:
- Trocar impressões regularmente com outros profissionais do setor
- Investir na formação em áreas onde tenha lacunas
- Subscrever newsletters do setor
- Seguir figuras relevantes e proeminentes nas redes sociais
6. Faça uma introspeção sobre o seu negócio
Embora seja importante monitorizar os concorrentes, copiá-los não o levará a lado nenhum. Concentre-se no que torna o seu estabelecimento especial e destaque-o no seu marketing para criar um ponto de diferenciação para os potenciais hóspedes.
Maximize o seu nível de serviço para garantir que quem o visita se torna cliente a longo prazo. Isto vai manter as suas reservas diretas elevadas, dando-lhe mais receita e, consequentemente, mais flexibilidade nas suas tarifas. Aumentar as suas reservas diretas reduzirá o custo da sua distribuição e impulsionará a notoriedade da sua marca.
Se surgir um novo concorrente, resista à tentação de igualar imediatamente os seus preços. A oferta deles pode não ser necessariamente mais atrativa e, se trouxerem mais viajantes para a zona, pode trabalhar em planos para captar uma parte desse mercado.
7. Capture dados em tempo real
Quando o mercado e as tarifas dos seus concorrentes podem mudar a qualquer momento, precisa de receber a informação de que necessita de imediato. Com uma ferramenta de inteligência de preços como as funcionalidades Insights da SiteMinder, estes dados ficam imediatamente disponíveis.
Também lhe permite acompanhar os concorrentes e ser alertado sempre que estes fazem alterações às regras previamente definidas.
Com uma ferramenta como esta, pode também realizar as suas próprias previsões e antecipar a procura no mercado hoteleiro local, o que significa que as tarifas que define são mais precisas e que não perde receita.
Em última análise, o objetivo de analisar o seu hotel face à concorrência é permitir que o seu estabelecimento opere no seu nicho perfeito. Não pretende tornar-se um seguidor de preços nem replicar a marca de outros, mas antes destacar-se junto dos hóspedes através de valor superior, serviço e autenticidade.
